В-1. Выбор и реализация стратегии маркетинга

 

        Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.
       Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна адаптироваться к ней таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка. Этого можно достичь, предлагая новые товары, выходя на международные рынки, повышая качество и ассортимент товаров и услуг, обеспечивая эффективный информационный обмен с потребителями с помощью рекламы и стимулирования сбыта.

Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата. Наиболее известным является определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга:
Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций.

Маркетинг — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Маркетингом считают любую деятельность, так или иначе связанную с предпринимательством. Однако он играет важнейшую роль и для некоммерческих организаций, и в политике, и в банковской сфере, и т. п.

В каждой стране в различные периоды времени маркетинг развивался по-разному, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция маркетинга.

Различают пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

• концепция совершенствования производства --основана на том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене

• концепция совершенствования товара - суть состоит в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который высшего качества и по приемлемой цене.
• концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта);
• концепция маркетинга - что усилия предприятия сосредоточены в первую очередь на удовлетворении потребностей потребителя. Это относится как к людям, выполняющим маркетинговые функции, так и к занятым в производстве, финансовых и кадровых службах и пр.
• концепция социально-этического маркетинга - суть в том, что сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентам и обществу.

Основными требованиями к социально-этическому маркетингу являются:

• удовлетворение разумных потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества, постоянное обновление и усовершенствование товара в соответствии с растущими запросами покупателей;
• отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;
• использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;
• внедрение в практику программ социально-экономического развития, соответствующих интересам предприятия и полезным для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует;
• соблюдение социально-этических и моральных принципов при принятии производственных решений. В настоящее время наибольшее распространение в экономически развитых странах получили концепции социально-этического маркетинга.

Современный рынок насыщен по большинству товаров, усиливается конкурентная борьба, научно-технический прогресс способствует расширению возможностей предприятия, постоянному расширению ассортимента, идет борьба за потребителя. Маркетинг и делает упор на выявление, анализ и удовлетворение потребностей покупателей: направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им нужны.

Для успешного удовлетворения потребностей предприятие должно выполнить следующие функции:
• производственную,
• финансовую,
• кадровую,
• маркетинговую,
• управленческую.
    Функцией маркетинга является оптимизация обменов предприятия па рынке в рамках его конкурентоспособности и рентабельности и состоит из следующих анализов:

Анализ рынка включает: изучение спроса, анализ предложения, анализ распределения, анализ среды, в том числе качественный и количественный анализ этих составляющих, а также точечный и перспективный анализ всех сегментов рынка.

Анализ предприятия состоит из определения следующих функций: управления предприятием, производством, финансами, персоналом, сбытом. Что позволяет определить маркетинговые возможности предприятия.

Данные анализы позволяют маркетологам определить сильные и слабые стороны предприятия, а также угрозы и возможности на рынке, что необходимо для формирования стратегии предприятия, в которую входят:

1) определение целей предприятия;
2) четкое определение его сферы деятельности;
З) выделение целевого рынка;
4) занимаемая позиция на рынке.

 

В-2. Методологические основы планирования маркетинга

В рамках определения стратегии предприятия разрабатывается оперативный маркетинговый план, заключающийся в определении товарной политики, ценовой, продажной, коммуникационной и политики распределения.

Этапы внедрения плана маркетинга, а также контроль деятельности и оценку результатов осуществляет непосредственно служба маркетинга предприятия, которая создается в рамках организационной структуры предприятия.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные, стратегические планы.

Годовой план – краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет, содержит долгосрочные цели, стратегии маркетинга.

Стратегический план создается для того, чтобы компания использовала в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Она начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке, а также другая информация которая может влиять на работу компании. Этот процесс называется SWOT анализ.

На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес – единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

Маркетинговая служба — это специальное управленческое звено предприятия, которое реализует маркетинговые функции.

Структура отдела маркетинга предприятия различается в зависимости от его размеров и специфики, объемов и вида товарной продукции, каналов товародвижения.