Воздействие в рекламных текстах салонов красоты при помощи цвета и образа

С ростом салонов красоты в городе Омске усиливается их борьба за посетителей. Главной задачей является привлечение клиентов. Для этого нужно в первую очередь следить за всеми модными тенденциями на рынке косметических услуг и внедрять их в салон, но также необходимо рассказывать обо всех предоставляемых услугах потенциальным клиентам. Для этой цели используются различные виды рекламы. Но наиболее полно и наглядно разместить информацию о своем салоне можно в журнале.

Было проанализировано 10 выпусков омских глянцевых журналов «Oxymoron», «Дорогое в Омске», «Я покупаю» в период с июня 2006 года по март 2007. Основными косметическими центрами, размещающими рекламу в этих изданиях, являются такие как «Аэлита», «Нимфа», «Dolce Vita», «Примавера», «Модус V», «Нирвана» и т.д., рассчитанные на клиентов с уровнем доходов выше среднего и высоким. В ходе исследования рынка салонов красоты было выяснено, что парикмахерские и салоны для клиентов со средним уровнем достатка через СМИ себя не рекламируют.

Салоны красоты, размещающие свою рекламу в анализируемых омских изданиях, придерживаются определенного цветового и изобразительного стиля.

Наиболее популярными цветами в рекламных статьях являются зеленый, розовый, синий, голубой. Анализируя характеристики цветов, становится понятной причина выбора именно этих оттенков.

Так как зеленый цвет успокаивает, снимает боль, усталость, олицетворяет свежесть и естественность [Музыкант 1996], то его выбирают салоны, где, помимо основных процедур, предоставляются косметические и SPA услуги. Этот цвет вызывает ассоциации с природой, а, следовательно, и природными компонентами, входящими в состав препаратов. А так же может ассоциироваться с отдыхом и успокоением, приобретенным в стенах салона. Согласно работам исследователей в области цвета, в рекламе зеленый цвет используется как символ здоровья, свежести, высокой и эффективной работоспособности. А такие понятия, как здоровье и свежесть, очень важны в работе салонов с клиентами, ведь человек приходит в косметический центр, чтобы улучшить свой внешний вид, помолодеть, успокоиться и отдохнуть и при всем при этом не нанести вред здоровью. Этот цвет часто используется в рекламных текстах таких косметических салонов, как «Аэлита», «Модус V» и «Примавера».

Подобное действие оказывает и голубой цвет со своими светло-голубыми оттенками. Голубой цвет относится к успокаивающим, действуют расслабляюще, производя умиротворяющий эффект, присущий многим пастельным тонам. Например, салон «Модус V» использует в сериях публикаций о салоне и зеленый, и голубой цвета.

Розовый цвет, безусловно, ассоциируется с женственностью, мягкостью и нежностью, поэтому и выбор это оттенка для салонов, рассчитанных на женскую половину населения, очевиден. Мягкие и светлые оттенки розового цвета создают атмосферу легкости и беззаботности, привносят элемент волшебства. Но слишком яркие и насыщенные розовые могут, наоборот, отталкивать и вызывать раздражение. Поэтому в рекламных текстах стараются использовать именно светлые тона розового цвета. Этот цвет постоянно используется в рекламе салона красоты «Нимфа» и иногда встречается в рекламе «Аэлиты».

Наибольшее число салонов используют синий цвет для своих публикаций. Синий цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии. Согласно исследованиям (Музыкант 1996, Люшер 2005), свежесть синего цвета в сочетании с его успокоительным влиянием позволяет отнести его к числу физиологически желательных цветов, благодаря антистрессорному действию и потенциальной возможности снимать напряженную обстановку. То есть синему, как и голубому, присуще релаксирующее воздействие на нервную систему. А как уже было сказано, релаксация, снятие напряжения и стресса являются важными составляющими в перечне услуг салона красоты. Так как этот цвет динамичен, в рекламной статье он может призывать читателей к действию, то есть к скорейшему посещению салона.

Удачен выбор и золотого цвета, так как он олицетворяет стремление к власти и демонстрацию своего превосходства - это активный и требовательный оттенок. Он относится к категории «престижных». Его задача: передать солидность, уверенность, стабильность и высокую стоимость. Например, салон «Аэлита» в рассказе о новых элитных и уникальных процедурах выбрал именно золотистый оттенок. И в сочетании золотистых надписей и иллюстраций с красивыми названиями процедур и фирм, предоставляющих косметические препараты, о салоне создалось впечатление как о шикарном, дорогом и элитном.

Но некоторые салоны красоты, а именно салон «Dolce Vita», выбрали классическое сочетание черного с белым цветов. Сам по себе альянс черного с белым приводит к ощущению чего-то мистического и связывается с таинственностью или загадочностью. И к тому же черный цвет для молодежи ассоциируется со стильностью, а для средней возрастной группы потребителей он символизирует изящество. В рекламе может подчеркнуть высокие технологии, высокую стоимость, престижность, элегантность. И этот салон позиционирует себя как самый лучший и дорогой в городе Омске, оказывающий только эксклюзивные услуги с эксклюзивными косметическими препаратами. Следовательно, этот салон является единственным в своем роде, возможно, поэтому в его рекламных статьях используются классические, строгие и элегантные черный и белый цвета.

Для того чтобы усилить зрительный эффект от прочитанной рекламы, авторы рекламных статей широко используют зрительные образы.

В ходе исследования было проанализировано 120 рекламных статей салонов красоты города Омска. Исходя из этого анализа можно сделать вывод, что авторы рекламных текстов преследуют три главные цели - показать внутренний образ салона, обслуживающий персонал и красивую и ухоженную женщину как результат посещения косметического центра.

К внутреннему образу салона можно отнести фотографии с интерьером, косметическими препаратами и аппаратами, с помощью которых проводятся процедуры, а также фотографии с самим процессом проведения косметических процедур. Это делается для того, чтобы потенциальный клиент захотел, во-первых, побывать в салоне, насладиться красотой и уютом интерьера, войти в число людей - членов данного клуба красоты. Во-вторых, красиво оформленные бутылочки косметических средств притягивают взгляд, обещая видимый результат, и рождают желание у клиента воспользоваться ими.

Для того чтобы придать солидность и профессионализм салону, в рекламных статьях размещаются фотографии мастеров и косметологов. На фотографиях они либо заняты своим делом, либо просто позируют камере. Но всегда выглядят опрятно, в специальной одежде, в основном в медицинских халатах, в перчатках и масках, или в специальных фартуках с логотипом салона красоты. Изображение «людей в халатах» всегда вызывало доверие у потребителей. Так как согласно стереотипным взглядам, человек с медицинским образованием не может нанести вред пациенту.

И в третью группу - красивые женщины - входят фотографии красивых женских лиц, женского безупречного тела, а также элементов женского образа: прически, маникюра, педикюра, макияжа. Изображение женщины является самым популярным, его используют в 70% случаев употребления иллюстрации. Образ женщины используют для того, чтобы потенциальный клиент мог идентифицировать себя с изображаемыми людьми, чей успех он хотел бы разделить. К тому же понравившийся образ может повысить степень эмоциональной вовлеченности зрителя и усилить доверие к рекламе того или иного салона. А также выбор элитного салона красоты рассматривается в качестве одного из способов самореализации, позволяющего клиенту почувствовать свою принадлежность к кругу тех, кто имеет вес в обществе.

Все эти образы используются для того, чтобы наглядно показать все преимущества салона, а также результаты его посещения.

Итак, подводя итог, можно сказать, что для привлечения внимания потребителей адресант рекламы салонов красоты использует сочетание вербальных и невербальных воздействующих средств: например, выбор цветовой гаммы. Люди посещают салоны красоты, чтобы успокоить нервную систему клиента, снять боль и усталость, придать сил, гармонизировать чувства. Поэтому в рекламе используются такие цвета, как синий, голубой, зеленый, светло розовый. Для описания новых, элитарных, уникальных услуг используется золотой цвет, как признак роскоши и богатства. Сочетание черно-белых цветов придает образу изящество, стиль, элегантность, указывает на единство в своем роде, поэтому его использует салон «Dolce Vita», как салон, предоставляющий единственные в своем роде услуги.

Среди используемых образов можно выделить 3 группы образов наиболее часто встречающихся в рекламе салонов красоты. Как было показано в результатах социологического опроса, для клиентов важны следующие факторы, которые влияют на выбор салона красоты - это уровень профессиональной подготовки мастера, личные качества мастера, месторасположение, внешнее оформление и удобство внутренней организации. Поэтому к этим группам относятся следующие образы: интерьер салона, обслуживающий персонал, результаты посещения - красивое женское тело. Благодаря этим образам потенциальный посетитель может убедиться в чистоте, красоте, оснащенности салона, наглядно увидеть работающих мастеров и в итоге увидеть результат, причем потребитель будет всегда ассоциировать образ красивого тела в рекламе с собой после посещения салона красоты.

 

 

Заключение

 

Как уже было сказано ранее, рынок бьюти-индустрии, а следовательно, и его реклама только входит в стадию развития, поэтому должного внимания исследованиям особенностей рекламных текстов данной отрасли уделялось мало. Но эта отрасль очень перспективная и высоко бюджетная, и должное ее рекламирование поможет увеличить товарооборот. Поэтому мы попытались выделить основные аспекты, на которые нужно опираться при построении рекламных текстов, и продемонстрировать наиболее действенные приемы привлечения потенциального адресата.

Итак, в работе были рассмотрены теоретические и практические аспекты рекламной деятельности в косметическом бизнесе.

Показано, что рынок бьюти-индустрии представлен как товарами - косметическими продуктами, так и услугами - процедурами салонов красоты.

Предоставлена информация об историческом развитии и сегодняшнем состоянии этой отрасли и ее рекламы.

Рассмотрен основной рекламный носитель - рекламный текст - с точки зрения его распространения и внутренней структуры.

Определен основной адресат данного рекламного сообщения и те его черты, на которые нужно ориентироваться при построении рекламного текста.

Также систематизированы основные языковые, стилистические и невербальные приемы воздействия и применили их к исследованию рекламных текстов.

На основе этого мы попытались определить особенности, которыми обладают тексты, рекламирующие товары и услуги на косметическом рынке.

В результате исследования мы пришли к выводу, что специфика рекламирования товаров и услуг на рынке бьюти-индустрии как и в других отраслях зависит от адресата. Понятия «товар» и «услуга» различны и имеют различные характеристики. Товар материален и обладает такими характеристиками, как уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Услуга - это действия, которым присуще неосязаемость, неотделимость от источников, непостоянство качества, несохраняемость. Товар на косметическом рынке представлен косметическими средствами, которые классифицируются по полу и возрасту потребителей, по назначению, по цене и качеству и по каналу распространения. Услуга представлена косметическими процедурами, реализуемыми через салоны красоты. Выделяют три основные группы услуг - это имиджевые, медицинские и релаксация.

Вне зависимости от предмета рекламы средством рекламной коммуникации выступает рекламный текст. Как в рекламе косметики, так и в рекламе услуг салонов красоты текст имеет следующую структуру: заголовок, текст и эхо-фраза. Тексты косметических средств отличаются от текстов услуг салонов красоты меньшим объемом, а следовательно, меньшей информативностью, а также большим использованием слоганов и отдельных побудительных предложений. К общим особенностями построения текстов можно отнести наиболее частотное использование вопросительных и побудительных заголовков. Также тексты строятся по одинаковым коммуникативным моделям: реклама-сравнение, графическая модель перевернутой пирамиды, сюжетная реклама, инструктивная реклама, реклама-диалог, реклама-вопрос, реклама с участием известных людей и рядового потребителя.

Так как реклама косметической продукции - это создание визуального образа красоты, сексуальности, любви и роскоши, то отличительной ее чертой будет использование визуальных каналов распространения информации. К ним относятся телевидение, глянцевые журналы, наружная реклама, альтернативная реклама и product placement, позволяющие визуально продемонстрировать все достоинства продукта и результат от его применения. Каналами распространения информации об услугах салонов красоты являются те же визуальные средства, но к ним добавляется радио, используемое для рекламы различных акций.

Чтобы заинтересовать потребителя рекламным текстом, а затем с помощью рекламного текста привлечь внимание потребителя к рекламируемому продукту, рекламисты используют языковые, стилистические и визуальные средства привлечения внимания. Перед тем как выбрать приемы для создания рекламных текстов косметики и услуг салонов, изучаются потребности людей, а затем содержание рекламных сообщений соотносится с требованиями потребителей к тому или иному косметическому средству и услуге.

Проанализировав рекламные тексты, мы пришли к выводу, что практически все стилистические приемы употребляются с одинаковой частотностью. Исключение составляют приемы с привлечением известных личностей или компаний. Это такие приемы, как «фургон с оркестром», использование авторитетов или групп влияния, прием «как все». Благодаря таким методам воздействия рекламисты убеждают потребителей в том, что они (потребители) делают правильный выбор, потому что такой же выбор сделали «звезды» или стилисты. Также для большей убедительности свидетельства в пользу качества товара дают различные лаборатории и медицинские учреждения, так как качеству медицинских препаратов или товаров, одобренных врачами, люди привыкли доверять. Именно поэтому в рекламе косметических средств используется прием «идентифицирующего образования». Также часто используется прием «манипулятивные возможности слова «первый». Так как это числительное можно истолковать несколькими способами.

И если среди стилистических приемов можно выделить не так много тех, которые применяются именно для рекламы косметики, то среди риторических мы выделили метафоры, персонификацию, эпитеты, сравнения, гиперболы, умолчание и восклицание. Данные тропы помогают не только преобразить рекламный текст, но и повысить его эмоциональность, оригинальность, сделать его более живым и красочным. К тому же данные средства помогают наиболее ярко нарисовать в воображении женщин результат от его применения. Покупая тот или иной косметический товар, потребитель платит не только за него, а за удовольствие и эффективность от применения. И чем лучше будут описаны эти два процесса, тем больше внимания, а следовательно, и материальных средств привлечет товар.

При анализе рекламных текстов косметических салонов, мы пришли к выводу, что владельцы салонов красоты преследуют несколько целей. Во-первых, все тексты создаются для целевой аудитории - женщин, поэтому авторы текстов стараются создать визуальный образ красоты, молодости и т.д. Для этих целей используются языковые средства воздействия. Во-вторых, целью рекламы является выделение салона среди подобных, отстройка от конкурентов, демонстрация эксклюзивности и уникальности. Для этой цели рекламисты используют такие приемы, как манипулятивные возможности слова «первый», отстройку от конкурентов, концентрацию на нескольких чертах или особенностях, использование слоганов. В-третьих, одна из целей заказчиков рекламы - это умолчание о некоторых недостатках и противопоказаниях от использования услуг. Поэтому рекламисты сначала умалчивают информацию, а затем вводят такие приемы, как выборочный подбор информации, псевдообъяснение, использование авторитетов или групп влияния, чтобы заполнить информационный вакуум и не вызывать вопросов и подозрений. В-четвертых, салоны красоты создаются с целью решать проблемы потребителей. Поэтому салонам необходимо красочно описать всевозможные проблемы, а затем также ярко рассказать о решении проблем при помощи приемов проблема-решение, создание контраста, простота и скорость получения эффекта.

Для привлечения внимания потребителей адресант рекламы салонов красоты, использует сочетание вербальных и невербальных воздействующих средств: цветовую гамму, визуальные образы. Самыми распространенными цветами являются синий, голубой, зеленый, светло розовый. Для описания новых, элитарных, уникальных услуг используется золотой цвет, как признак роскоши и богатства, а сочетание черно-белых цветов указывает на единство в своем роде. Среди используемых образов можно выделить 3 группы образов наиболее часто встречающихся в рекламе салонов красоты: интерьер салона, обслуживающий персонал, результаты посещения - красивое женское тело. Эти образы помогают продемонстрировать потенциальному посетителю чистоту, красоту, оснащенность салона, работающих мастеров и в итоге увидеть результат.

Таким образом, стилистически привлекательный текст в сочетании правильно подобранной цветовой гаммой и с красивыми визуальными образами, рекламируя косметические продукты и услуги, продает потенциальным потребителям молодость, красоту, успех и уважение в обществе.

 

Библиография

1.  Акша Р. Создание эффективной рекламы. М., 2003.

2. Алейников В. Делаем имя // Реклама. Теория и практика. М., 2005, №3.

.   Арджанов Н.П. Пирогова Т.А. История отечественной рекламы: галерея рекламной классики. М., 2004.

.   Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику. М., 2003.

.   Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994.

.   Белянин М. Методы рекламного воздействия // Реклама. М., 2004, №1.

.   Блакар Р.М. Язык как инструмент социальной власти //Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987.

.   Бове К.П., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

9. Большая советская энциклопедия <http://www.rubricon.com/qe.asp?qtype=1&id=1&rq=1&fstring=%u0441%u0430%u043B%u043E%u043D&onlyname=checked&newwind=&psize=10>. М., 1981.

.   Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001.

.   Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1998, №2.

.   Быльева Д. Семиотика визуальных образов в рекламном плакате // Реклама. Теория и практика. М., 2005, №2.

.   Вайнрих Х. Лингвистика лжи // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987.

.   Васильева М. // www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html.

.   Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Лингвострановедение и текст. М., 1987.

.   Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1993.

.   Виноград Т., Флорес Ф. О понимании компьютеров и познания // Язык и интеллект. М., 1995.

.   Голядкин Н.А., Полукаров В.Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994.

.   Граудина Л.К., Ширяев Е.Н. культура русской речи. М., 2003.

.   Дейан А. Реклама. М., 1993,

.   Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. М., 2000, №4.

.   Дударева А.Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2002.

.   Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005.

.   Ивин А.А. Теория аргументации: учебное пособие. М., 2000.

.   Игнатьева Н. Макияж: история и эволюция // www.krasland.ru <mailto:[e-mail]>.

.   Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики. М., 2003.

.   Карасик В.И. Социальный статус человека в лингвистическом аспекте// «Я», «субъект», «индивид» в парадигмах современного языкознания: Сб. научно-аналитических обзоров. М., 1992.

.   Карнеги Д. Как выработать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично. М., 1989.

.   Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2005.

.   Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

.   Косметика от древности до наших дней // www.1016.ru.

.   Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994.

.   Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1991.

.   Кривоносов А.Д. PR - текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002.

.   Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. М., 1999, №4.

.   Люшер М. Цветовой тест Люшера. М., 2005

.   Медведева Е.В Основы рекламоведения. М., 2003.

.   Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2004.

.   Михайлова Л. Прозорливая Эсти // www. Ivillage.ru.

.   Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.

.   Морозова И. Слагая слоганы. М., 2003.

.   Музыкант В.Л. Реклама в действии. История. Аудитория. Приемы. М., 2006.

.   Музыкант В.Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. М., 1996.

.   Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М., 2003.

.   Никонорова О.Г. Малые рекламные жанры в прагматическом, когнитивном и ортологическом аспектах (на примере бегущей строки). Дис. … канд. филол. наук. Омск, 2005.

.   Новый словарь русского языка <http://www.rubricon.com/qe.asp?qtype=1&id=121&rq=1&fstring=%u0441%u0430%u043B%u043E%u043D&onlyname=checked&newwind=&psize=10> под ред. Ефремовой Т.Ф. М., 2000.

.   Обухова К. Основные подходы к выбору названия бренда, или как вы яхту назовете// Реклама. Теория и практика. М., 2005. №4.

.   Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа. СПб., 2004.

.   Остин Дж. Л. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. Теория речевых актов. М., 1986, №17.

.   Панкратов Ф.Г., Серегина Т.Г., Шахурин В.Г., Рекламная деятельность. М., 1999.

.   Пархоменко Е., Волченков А. Сам себе реклама // Маркетолог. М., 2005. №8.

.   Пирогова Ю.К. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. М., 2000, №3,4.

.   Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. М., 1998. №5.

.   Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. М., 2000.

.   Полукаров В.Л. Основы рекламы. М., 2004.

.   Популярная художественная энциклопедия <http://www.rubricon.com/qe.asp?qtype=1&id=104&rq=1&fstring=%u0441%u0430%u043B%u043E%u043D&onlyname=checked&newwind=&psize=10> в 2-х томах. Том 2. М., 1986.

.   Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1993.

.   Рождественский Ю.В. Техника, культура, язык. М., 1993.

.   Рождественский Ю.В. Теория риторики. М., 1999.

.   Романюха С. Приемы речевого убеждения в рекламе: психоаналитический подход // Рекламодатель: теория и практика. М., 2006, №1.

.   Ромат Е.В. Реклама. СПБ., 2002.

.   Российский энциклопедический словарь <http://www.rubricon.com/qe.asp?qtype=1&id=125&rq=1&fstring=%u0441%u0430%u043B%u043E%u043D&onlyname=checked&newwind=&psize=10>. М., 2006.

.   Савельева О. Живая история российской рекламы. М., 2004.

.   Самойлов А.Ю. Некоторые аспекты российского рынка косметики // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1998, №6.

.   Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб., 2001.

.   Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 1999.

.   Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. СПб., 2003.

.   Тарасов И.П. Речевое общение, толкуемое с юмором, но всерьез. М., 1987.

.   Толковый словарь живого великорусского языка В. И. Даля <http://www.rubricon.com/qe.asp?qtype=1&id=92&rq=1&fstring=%u0441%u0430%u043B%u043E%u043D&onlyname=checked&newwind=&psize=10>. М., 2004.

.   Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб., 2002.

.   Фещенко Л.Г.Структура рекламного текста. СПб., 2003.

.   Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. М., 2002.

.   Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона <http://www.rubricon.com/qe.asp?qtype=1&id=91&rq=1&fstring=%u0441%u0430%u043B%u043E%u043D&onlyname=checked&newwind=&psize=10>. М., 2006.

.   Юдина Е. Креативное мышление в PR. М., 2005.

75. www.allmedia.ru

76. www.colipa.com

77. www.elitarium.ru

.   www.familydoctor.ru

.   www.girlsclub.ru

80. www.intercharm.net

81. www.kosmetichka.ru <mailto:[e-mail]>

.   www.krasland.ru <mailto:[e-mail]>,

.   www.newsalon.ru