Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Языковые средства воздействия в рекламных текстах
Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немалую роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису обычно относят стилистические (риторические) фигуры [Кохтев 1991]. Риторическое усиление речи путем использования тропов и фигур - один из важнейших стилистических приемов и в то же время средство повышения эстетического уровня текста. Общее, что объединяет тропы и фигуры, - это наличие второго смысла. Они не только украшают текст, но и помогают осмыслить действительность, структурируя ее и смещая акценты [Граудина 2003]. Рекламный текст косметических средств и косметических услуг должен быть повышенно эмоционален, так как, во-первых, он описывает средства для поддержания красоты, здоровья, отличной внешней формы, а, во-вторых, он рассчитан на женщин, чье сознание лучше воспринимает эмоциональный доводы, чем рациональные факты. Именно поэтому рекламисты довольно часто используют стилистические фигуры и тропы в составлении слоганов, заголовков рекламных сообщений и в самих рекламных сообщениях. Различные языковые приемы выделяют Л.К. Граудина и Е.Н. Ширяев, Н.Н. Кохтев, Х. Кафтанджиев и другие. . Употребление цитаций или аллюзий. Аллюзия - прием, используя который, мы воздействуем посредством отсылки к уже известным заголовкам книг, фильмов, пословицам и т.д. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия» [Кафтанджиев 2005]. . При составлении любых рекламных текстов часто используются метафоры и метонимии. Различаются они тем, что метафора - это перенос имени с одной реалии на другую на основании замеченного между ними сходства. А метонимия - это перенос имени с одной реалии на другую по логической смежности [Граудина 2003]. По мнению И.Лутца метафора - это весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности [Лутц 1999].
. Повтор вызывает воспоминания, укрепляет знание, повышает эффективность речи. Различают несколько видов фигур повторов. Хиазм - перекрещивание, крестообразное расположение 4 частей высказывания. Стык - употребление одного и того же слова на стыке двух простых предложений [Граудина 2003]. Анафора - повторение в начале двух или нескольких отрезков речи одного и того же слова или словосочетания [Кохтев 1991]. Эпифора - совпадение конечных частей высказывания [Овруцкий 2004]. . М.Васильева выделяет прием - «попытка афоризма» и каламбур. «Попытка афоризма» при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Каламбур - это увязывание слов, сходных по звучанию. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства [www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html]. . Часто в рекламных сообщениях используется прием персонификации или олицетворения. Это перенесение на неживой предмет функций живого лица [Граудина 2003]. . Безусловно, в рекламе, апеллирующей к эмоциям, распространенным приемом будет являться эпитет - образное определение предмета, выделение его характерного признака [Граудина 2003]. . Еще одним распространенным приемом в рекламе косметики можно назвать сравнение - вид тропа, в котором одно явление или понятие проясняется путем сопоставления его с другим явлением [Кафтанджиев 2005]. . Чтобы подчеркнуть какую-либо проблему, в рекламе косметических средств используется гипербола - чрезмерное преувеличение тех или иных свойств изображаемого предмета или явления [Шатин 2002]. . Чтобы усилить эмоциональную окраску речи и подчеркнуть высказываемую с ее помощью мысль, рекламисты используют антитезу - резко выраженное противопоставление понятий или явлений [Кохтев 1991]. Для того чтобы не только привлечь читателя к рекламному сообщению, но и вовлечь его в диалог с автором, рекламисты используют средства поддержания контакта. Парантеза - самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки. Риторическое восклицание - показное выражение эмоций. В тексте эта псевдоэмоция оформляется графически и структурно. Восклицательный знак - это способ привлечь внимание читателя и побудить его разделить авторское негодование, изумление, восхищение. Умолчание - указание в письменном тексте графическими средствами на невысказанность части мысли. «Многоточие - это заговорщическое подмигивание автора читателю, намек на известные обоим факты» [Граудина 2003: 267].
По своим структурным, языковым и функциональным особенностям рекламный текст характеризуется значительным сходством с текстом художественной литературы. А в литературном произведении все - и намерение автора, и его идеи, и образы - реализуется в словах. Иначе говоря, каждое литературное произведение строится на основе языкового материала. Языку присущи свои объективные закономерности независимо от того, пользуются ли им в художественных целях или как средством повседневного общения [Медведева 2004]. На основе исследований Е.В. Медведевой можно говорить, что в массовой коммуникации и особенно в рекламе выбор повествовательного, побудительного или вопросительного типа предложения обусловлен, как рядом функциональных факторов, так и желанием придать сообщению дополнительную смысловую нагрузку. В рекламе, как правило, речь идет о том, чтобы с помощью побудительной или вопросительной (обычно - риторический вопрос) конструкции дать потребителям некие указания к действию, а также предостеречь от «неверной», «невыгодной» или «не самой лучшей» сделки - приобретения товара у конкурентов. Однако, по мнению многих исследователей рекламы (Е.В. Медведевой, Н.Н. Кохтева, А.В. Овруцкого и др.), большинство синтаксических конструкций в рекламе представлены повествовательными конструкциями. Использование же побудительных предложений представляется в достаточной мере рискованным, так как определенные группы потребителей весьма настороженно относится к коммуникации посредством побудительных предложений, воспринимая прямое побуждение к действию как акт давления на себя, а рекламу, содержащую побудительную конструкцию, - как агрессивную. Если же говорить о рекламе косметических средств, то следует упомянуть, что в основном вся эта реклама рассчитана на женщин, даже если рекламируются мужские косметические средства. А многие исследователи, например А.Н. Назайкин, утверждают, что большее воздействие на женщину оказывает эмоциональная реклама, а не рациональная. А одним из признаков эмоциональной рекламы являются побудительные предложения, так как считается, что в большинстве своем женщины нерешительны, и призыв к действию является толчком для совершения того или иного акта. Из этого следует, что в рекламе косметических средств предпочтение отдается побудительным предложениям. Вперед! К запредельным ресницам! Один из способов преодоления нежелательного эффекта возникающее при употреблении в рекламе повелительного наклонения,- использование «мягких» (Е.В. Медведева) глаголов, которые скорее предлагают, подсказывают, нежели приказывают. Питайте. Укрепляйте. Возьмите тело в свои руки.
Обычно в рекламном тексте используются два семантических типа вопросительных конструкций: риторический вопрос, не сопровождающийся ответом, и такой, ответ на который дан в рекламном тексте. При этом очень часто они объединяются вместе в рамках одной конструкции. Вопросительная конструкция вовлекает в чтение рекламного сообщения потребителя и придает тексту больше эмоциональности и экспрессии, одновременно смягчая следующую за ней побудительную конструкцию. Выпадение волос? Срочно примите меры! Следует отметить также, что, как правило, вопросительные предложения используют в заголовках в качестве зачина, а последующий текст становится развернутым ответом на вопрос в заголовке. Безупречный макияж с легким тональным кремом? CoverGirl представляет новый Smoothers Hydromakeup. Суперлегкая формула и нежная текстура. Прекрасно ложится, полностью скрывая мелкие недостатки. Практически неощутим на коже. Позволяет коже дышать. С точки зрения семантики предложения основной акцент делается на признак какого-либо предмета, явления или состояния, то есть на качество и свойства товара, описание потребностей покупателя, эффект от использования товара и др. Поэтому наиболее употребляемыми являются наименования предметов или явлений и признаки предметов. Формула, препятствующая формированию жировых отложений, на основе инновационной технологии продолжительного высвобождения активных компонентов. Препятствует накоплению и способствует расщеплению жиров. Гипоаллергенно. На основе термальной воды Vichy. Морфологическую группу «признаки» составляют прилагательные и причастия. Именно они являются еще одним признаком эмоциональной рекламы, так как для женщины очень важно, чтобы и товар, и его функции, и его действие были красивыми, то есть, описаны красиво. И эта «красота» товара и будет являться залогом к красоте потребителя. Juicy tubes, ароматный и сладкий, дарит вашим губам фруктовый вкус и наслаждение ослепительным блеском. Ваши губы такие сочные и соблазнительные, что устоять просто невозможно! Местоимения - это особая часть речи в силу их морфологических свойств. В рекламных текстах местоимения играют важную роль. Так один из способов придать рекламному сообщению более личный характер заключается в употреблении личных местоимений, что лишает рекламное сообщение «анонимности» и делает его более доверительным. По мнению Д. Карнеги, одно из важнейших слагаемых успеха общения - употребление имени собеседника [Карнеги 1989]. Учитывая тот факт, что рекламная кампания нацелена на массовую аудиторию, вместо имени конкретного адресата в тексте используются личные местоимения, создающие у потребителя ощущение непосредственного участия в рекламной акции.
Чем смелее стиль, тем удачнее флирт. Стайлинг - это первое, что бросается в глаза. Все начинается с первого взгляда на твой стайлинг. Следует отметить, что для рекламных сообщений на русском языке более употребительна уважительная форма обращения: «Вы». Ваши волосы смогут быть сильнее. Вторым видом местоимений, широко употребляющихся в рекламных текстах, являются указательные местоимения. В языке рекламы, оперирующем, в основном, короткими простыми предложениями, связь между синтаксическими компонентами сообщения часто осуществляется с помощью указательных местоимений, указывающих на тот или иной член предыдущих предложений и создающих своеобразные синтаксические и семантические «скрепы» между отдельными высказываниями: DayWear - Ваш ежедневный уход за кожей. Этот удивительно легкий увлажнитель содержит солнцеблокирующий фильтр и уникальный комплекс антиокислителей, витаминов и растительных экстрактов, применение которых замедляет процесс старения. Необходимо отметить, что в текстах рекламы для придания сообщению большей наглядности используются придаточные предложения следствия с союзами«поэтому». Мужская кожа в силу гормональных различий выглядит иначе, чем женская. К тому же она подвергается дополнительной нагрузке в процессе ежедневного бритья, поэтому концерн Байерсдорф разработал косметическую серию Nivea for men для нежного и эффективного ухода за кожей во время и после бритья. Однако в большинстве случаев подведение итога сказанному и повторное упоминание торговой марки товара как источника указанных полезных свойств не вводятся никакими дополнительными языковыми средствами, а являются логическим выводом из содержания сообщения в целом. Используйте для ухода за кожей только те средства, в эффективности и безопасности которых уверены. Тесты на эффективность и гипоаллергенность новых кремов «Ворожея» проведены на кафедре медицинской косметологии Санкт-Петербургской медицинской академии последипломного образования врачей. Вы можете быть уверены в эффективности выбранной вами косметики «Ворожея». Многим рекламным сообщениям свойственен «псевдонаучный» (Е.В. Медведева) стиль изложения. Важную роль при этом играет тщательный отбор перечисленных синтаксических и морфологических средств, которые в сочетании с терминологией и сопровождающими текст графиками и диаграммами создают впечатление научной обоснованности, однако часто оставляют потребителя в недоумении, поскольку не приводят понятного ему объяснения, в чем же состоит полезность продукта [Медведева 2004]. Липосомы с гламуроновой кислотой. Упругость с ксералипидами. Гель эксфолиант. Аэродинамический гель. Фиксирующий комплекс Powershape, эксклюзивная щеточка Brushing.
Таким образом, можно сделать вывод, что одним из важнейших стилистических приемов является использование тропов и фигур. А так как рекламные тексты в основном ориентированы на женскую часть населения, то в рекламных текстах косметических средств используются такие приемы, которые помогают создать эмоциональный фон рекламного сообщения. К наиболее употребительным относятся цитации и аллюзии, метафоры и метонимии, эпитеты, риторические восклицания и др. Также с целью придания тексту большей эмоциональности и экспрессии используются разные типы предложений - побудительные и вопросительные. С их помощью авторы сообщений дают потребителям некие указания к действию, предостерегают от неудачной покупки. Вопросительная конструкция вовлекает в чтение рекламного сообщения потребителя, одновременно смягчая следующую за ней побудительную конструкцию. Для того чтобы обратиться к каждому собеседнику, рекламисты употребляют личные и указательные местоимения. А для придания тексту «псевдонаучного» (Е.В. Медведева) стиля изложения в сообщение вводятся термины. С их помощью к характеристикам товара прибавляется указание на лечебное свойство.
|
|||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2020-03-27; просмотров: 152; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.141.100.120 (0.013 с.) |