Воздействие при помощи имени бренда

Наряду с тем что рекламные тексты воздействуют на основании убедительных описаний преимуществ товаров или услуг, немалую роль играет и само название бренда. Ведь от того, насколько красиво и убедительно звучит название фирмы, товара или услуги, а также какие ассоциации оно вызывает у потенциальных потребителей, зависит его продаваемость.

«Имя бренда - важнейший атрибут торговой марки. Оно должно быть оригинальным, лаконичным, легко произноситься и запоминаться, нести эмоциональную информацию об идее и личности бренда, не содержать негативных ассоциаций и т.д.» [Алейников 2005: 9].

Существует множество определений данного понятия. К.Обухова в своей статье «Основные подходы к выбору названия» приводит несколько определений от классических: «Бренд - это комплекс ощущений, возникающих у потребителей в результате использования товара», до самых современных: «Бренд - это некая матрица, внутри которой будет развиваться коммерческое предложение или товар». Одно из самых распространенных определений звучит следующим образом: «Бренд - это эмоционально обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя». Теоретически идеальный бренд - это своего рода «фокус» потребительских ожиданий [Обухова 2005: 15].

И фонетика имени, и его визуальный образ должны восприниматься потребителем идентично. Имя сильного бренда должно вызывать в памяти потребителей определенные ассоциативные ряды, способствующие закреплению в их сознании легенды бренда и, и соответственно, повышать ценность торговой марки. При выборе имени необходимо учитывать, что у каждого сегмента целевой аудитории одно и тоже слово может вызывать различные ассоциации [Морозова 2003].

В целом, существует два подхода к выбору имени бренда. В первом случае - в названии отражены отдельные характеристики продукта: товарная категория, место его производства, концепция позиционирования бренда.

Например, «Студия красоты» - в названии есть указание на характер оказываемых услуг. А в названии «Мэтр» указывается целевая аудитория, для которой предназначен салон красоты.

Во втором случае имя не связано напрямую с каким-либо характеристиками продукта и бренд наделяется комплексом более сложных характеристик, в связи с чем торговая марка обладает большим потенциалом для дальнейшего развития. В основном все салоны красоты называются по этому принципу.

Существует и альтернативный подход, когда название марки напрямую не связано с продвигаемым продуктом, то наиболее простым способом его применения является присвоение торговой марке своеобразного «личного клейма» - имени, фамилии или псевдонима производителя. С одной стороны, этот прием - своеобразная отсылка к временам цеховых корпораций (в этом случае у потребителя создается иллюзия личной ответственности производителя за качество продукции), с другой - название такого типа способствует персонификации марки в сознании покупателя. По такому принципу называются столичные салоны красоты, например, Студия А.Тодчука, Студия С.Зверева, Стиль-бюро А.Крашенникова, Студия красоты В.Бородина и т.д. [Обухова 2005].

«Хорошее имя - всегда баланс. Это устойчивое равновесие между оригинальностью и соответствием продукту, благозвучной фонетикой и запоминаемостью, смысловым наполнением и уникальностью» [Юдина 2005:106].

Фонетический критерий подразумевает соответствие имени двум задачам. Первая - слово должно легко произноситься, что способствует запоминаемости и удобству его произнесения потребителем. Вторая задача - звучание слова не должно рождать негативных ассоциаций и эмоций. Семантический критерий - это особенности значения слова или части слова, если оно состоит из значимых морфем. Две крайности - полностью искусственное слово, не содержащее даже намека на какой-либо известный потребителю смысл, или полностью описательное имя. Стоит отметить, что важно и отсутствие ненужных, балластных ассоциаций, не отсылающих к ключевым ценностям целевой аудитории [Алейников 2005].

Таким образом, можно сделать вывод, что перед тем как создавать рекламный текст, используя приемы воздействия, необходимо создать эффективное имя бренда. Одними из условий эффективности бренда являются оригинальность, лаконичность, запоминаемость. Оно должно легко произноситься, нести эмоциональную информацию об идее и личности бренда, не содержать негативных ассоциаций.