Невербальные приемы воздействия в рекламном тексте

Независимо от жанровой принадлежности в любом рекламном сообщении может быть выделено три плана: 1) вербальный - текст; 2) визуальный - изображение; 3) акустический - звучание [Медведева 2003].

Если к вербальной составляющей рекламного сообщения относят слоган, заголовок, текст и эхо-фразу, то к визуальной можно отнести цвет и непосредственно само изображение.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Правильно сбалансированная цветовая гамма рекламного сообщения способна повлиять на принятие решения о покупке не меньше, чем слоган, логотип или внешний вид продукта. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека, апеллируя к чувствам, а не к логике человека [www.elitarium.ru].

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. М.Люшер отмечал, что для более точного выбора цветового решения рекламного сообщения необходимо исследовать уровень жизни потребителей, их характер и уже на основе этих данных делать вывод об их цветовых предпочтениях. В то же время существуют и общие закономерности [Люшер 2005].

Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цветов:

. Красный цвет: теплый, живой, беспокойный и раздражающий, символ опасности и запрета, показывает деятельный волевой настрой и создает чрезмерную напряженность.

. Оранжевый цвет мы воспринимаем как жизнеутверждающий, теплый и уютный, создающий чувство благополучия.

. Розовый цвет - женственный, мягкий и нежный - привносит ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости.

. Золотистый цвет олицетворяет стремление к власти и демонстрацию своего превосходства - это активный и требовательный оттенок. Он относится к категории «престижных».

. Желтый цвет, как контактирующий и лучезарный, но "кислый" по вкусовому восприятию. Из его оттенков - теплый желтый (цвет яичного желтка) воспринимается как дружеский и приятный, тогда как светло-желтый (лимонный) ощущается как холодный, "кислый", отталкивающий, вызывающий порой чувство незначительности и бесцветности.

. Зеленый цвет успокаивает, снимает боль, усталость, олицетворяет свежесть и естественность. В рекламе используется как символ здоровья, свежести, высокой и эффективной работоспособности.

. Подобное действие оказывает и голубой цвет со своими светло-голубыми оттенками. Голубой цвет относится к успокаивающим.

. Синий цвет создаст ощущение внутренней силы и гармонии. Свежесть синего цвета в сочетании с его успокоительным влиянием позволяет отнести его к числу физиологически желательных цветов, благодаря антистрессорному действию и потенциальной возможности снимать напряженную обстановку.

. Фиолетовый цвет считается углубленным, тяжелым и производящим впечатление некоторой таинственности.

. Коричневый цвет вызывает ощущение стабильности и реалистического настроения. Коричневый считается "тяжелым", или мужским цветом, ассоциируется с землей, зрелостью, возрастом, теплом и комфортом - сущностью мужского благополучия.

. Черный цвет великолепен в качестве фона и хорош при обрамлении других цветов. В "чистом" виде при длительном воздействии может влиять на человека как символ бесперспективности - молчания без будущего. Для молодежи - черный цвет ассоциируется со стильностью, а для средней возрастной группы потребителей он символизирует изящество.

. Белый цвет: символизирует чистоту и успокоение.

. Равновесие белого и черного приводит к появлению серого цвета с глухой тональностью, не дающей ни движения, ни звука. Серый цвет в рекламе рассматривают в качестве атрибута солидности, умеренности [www.aquarun.ru].

«Как и цвет, изображение в рекламном сообщении играет исключительно важную роль, поскольку оно обладает, несомненно, большей способностью привлекать внимание потребителей, чем текст. Визуальный компонент рекламы способен как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей большей образности, выразительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать новые дополнительные смыслы» [Кафтанджиев 2005: 262].

Анализируя рекламный плакат, Р.Барт назвал основной функцией вербального сообщения «закрепление» - остановку плавающей цепочки означаемых, предназначенных преодолеть ужас перед смысловой неопределенностью иконических знаков [Барт 1994].

«Визуальный язык с одной стороны, сложен и многозначен, а с другой - не требует никаких дополнительных знаний, кроме знаний об окружающем мире, для понимания значения иконического сообщения. В фотографическом изображении означающее и означаемое связаны не с законами трансформации, а идентичностью, т. с. изображаемый объект напрямую отсылает нас к своему первоисточнику» [Быльева 2005: 56].

Чаще всего используется изображение самого товара. Хотя фотография продукта как иконическое сообщение многозначна, но, по всей вероятности, зритель воспримет ее самое поверхностное значение. Серьезную смысловую нагрузку несет фон рекламного плаката. Чтобы продемонстрировать принадлежность вещи к классу элитных, ее изображают среди дорогих и эксклюзивных предметов. Вторым излюбленным местом размещения рекламируемой продукции является тарелка для «лакомого кусочка», причем несъедобность товара является только преимуществом, привлекающим внимание. Считается, что чем менее подходящее место выбрано для демонстрации товара, тем интересней реклама. Вторым по популярности объектом изображения в рекламе (после товара) являются образы людей. Живые персонажи всегда привлекают больше внимания, чем неодушевленные. В данном случае иллюстрация выступает как иконический знак, отражающий процесс межличностных отношений, существующих в реальном мире. Зритель «включается» в моделируемую ситуацию с помощью мимики и жестов моделей (прямой пристальный взгляд, указывание рукой и т. п.) [Быльева 2005].

Иногда восприятие иконической сущности иллюстрации, апеллирующей к психологическому опыту и знанию реального мира, используется для того, чтобы человек мог идентифицировать себя с изображаемыми людьми. Зритель может отождествлять себя с персонажем, чей сексуальный, финансовый или иной успех он хотел бы разделить. Таким образом, чтобы повысить степень эмоциональной вовлеченности зрителя, рекламист должен создать героя, который бы понравился потребителю товара и с которым он готов был бы себя идентифицировать [Медведева 2003].

В рекламе часто используются образы известных личностей или экспертов, рассказывающих о преимуществах товара. Однако этот рекламный прием таит в себе известную опасность. Знаменитость может стать образом-»вампиром», приковывающим к себе внимание зрителей, отвлекая от товара. С другой стороны, на безусловном доверии к герою рекламного сообщения основан эффект внушения, т. е. положительное отношение к персонажу может «перейти» на товар. В визуальном сообщении род занятий эксперта может быть представлен с помощью соответствующей формы [Быльева 2005].

Итак, можно сделать вывод, что в рекламном тексте помимо языковых средств, важную роль играют и визуальные средства воздействия: цвет и изображение. Цвет влияет на психоинтеллектуальное состояние человека, апеллируя к чувствам. У всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Цвет обладает способностью привлекать внимание потребителей, он способен как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей большей выразительности. Чаще всего используется изображение самого товара и образы людей.