Тактика имплицитного сопоставления в британском рекламном дискурсе

 

Целый ряд эффективных механизмов коммуникативного воздействия основан на использовании имплицитной информации. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о речевых стратегиях и намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Умение целенаправленно использовать имплицитность в целях воздействия помогает рекламодателям добиваться поставленных целей.

В соответствии с подходом, разработанным в отечественной лингвистике, стратегии речевого воздействия реализуются посредством речевых тактик и коммуникативных ходов. Ж.В. Зигманн отмечает, что "если стратегия представляет собой сверхзадачу", то "тактика - это конкретные пути к решению сверхзадачи, и тактики изменяются в процессе речевого взаимодействия" [Зигманн 2003: 55].

Тактика имплицитного сопоставления является одной из тактик, ведущих к реализации стратегии сопоставления, при использовании которой цели рекламного сообщения направлены на то, чтобы выделить рекламируемый объект, убедить в его преимуществе над конкурентами, связать его с важным для целевой аудитории ценностным концептом и др. Привлекательность имплицитной информации для этих целей, по мнению Ю.К. Пироговой, связана с тремя обстоятельствами:

. В отличие от информации, которая содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация не осознается адресатом. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней.

. Адресат выводит информацию при интерпретации сообщения, а не получает ее в готовом виде, поэтому обычно принимает ее такой, какая она есть, и не ищет ей подтверждения.

. Адресанта-рекламиста труднее привлечь к ответственности (например, в соответствии с законом РФ "О рекламе") за информацию, которая не выражена в сообщении в явном виде [Пирогова 2001].

Мы провели детальный анализ одной из речевых тактик - тактики имплицитного сопоставления. Базируясь на приведенной выше теории и коммуникативных ходах, которые были упомянуты в параграфе 1.4., приведем подробное описание.

Первый коммуникативный ход - сопоставление через семантическую пресуппозицию. Одним из распространенных способов создания семантических пресуппозиций является помещение основного тезиса в придаточное предложение, в котором данный тезис выглядит как давно известный всем факт, не требующий доказательств. Данный прием можно проиллюстрировать, например, рекламным сообщением компании Calve: "Eat light n’fit. Be light n’fit; Good morning. Good gracious.".

В данном примере синтаксический параллелизм усиливается за счет лексических повторов, что позволяет наиболее эффективно выполнять функцию усиления и выделения информации, соответственно стимулируя фокусировку внимания реципиента на необходимой информации и способствуя лучшему ее восприятию.

Прагматическая задача, поставленная создателями сообщения перед собой, состояла в том, чтобы донести до реципиента информацию о том, что Calve - лучший майонез для людей, которые следят за своей фигурой, так как он легкий и низкокалорийный. Два первых предложения "Eat light n’fit. Be light n’fit" несут явную пресуппозицию "Ешь легкий и низкокалорийный. Будь в форме". Она остается верной и при отрицании суждения, представляющего собой данный слоган: "Don't eat light n’fit. Don’t be light n’fit".

Таким образом, создателям рекламного сообщения удается избежать трудоемких доказательств представленного семантической пресуппозицией тезиса - он представлен как не требующий доказательств факт и, так как представлен имплицитно, воспринимается таковым и реципиентом. Анализируя подобные примеры Ю.К. Пирогова отмечает, что "если бы пресуппозиционная часть суждения была представлена в девизе в явном виде, (.) девиз вызывал бы внутренний протест у многих людей" [Пирогова 2001: 215].

Еще один пример помещения рекламного сопоставительного тезиса в пресуппозицию - слоган онлайн-компании AOL: "So easy to use, no wonder it's number one" - AOL.

Пресуппозиция - "AOL номер 1 в мире" - верна и при подмене суждения противоположным: "So difficult to use, it's surprising it's number one".

Еще одним способом создания семантических пресуппозиций, способных выражать имплицитное сопоставление, являются так называемые предложения-тождества ("Если А, то В"), имеющие пресуппозицию С. При отрицании обеих частей подобного тождества пресуппозиция должна оставаться неизменной: "If it’s homemade, it’s got to be good - right? Solar Energy Power".

Семантической пресуппозицией данного псевдологического тождества является импликация: "Только солнечные батареи от Solar Energy Power являются по-настоящему качественными. Подобные изделия других марок не соответствуют высоким стандартам". Подтверждение импликации находим при отрицании тождества: "If it’s not homemade, it hasn't got to be good".

Давайте теперь рассмотрим второй коммуникативный ход, сопоставление через создание условий успешности речевого акта. Создание условий успешности речевого акта является еще одним эффективным способом создания сообщений, несущих в себе имплицитные сравнения и обладающих мощным перлокутивным потенциалом. Данный тип имплицитной информации основан на создании таких коммуникативных условий, при которых необходимая адресанту импликация с большей вероятностью актуализируется в сознании адресата, нежели другие возможные импликации. Данный коммуникативный ход широко представлен в британском рекламном дискурсе.

Одним из наиболее распространенных способов его реализации является эксплицитное выражение в рекламном слогане банальных и всем известных истин относительно категории, к которой относится рекламируемый объект, элементарных правил его производства. Казалось бы, рекламодатель теряет время и деньги на выражение того, что уже и так известно. На самом деле, подобные сообщения несут имплицитный намек на некомпетентность, алчность и другие отрицательные качества конкурентов: "We keep your promises" - DHL Express.

Кажется абсолютно нормальным и само собой разумеющимся, что транспортная компания всегда исполняет наши обещания. Однако эксплицитное утверждение основного принципа, на котором держится рынок грузоперевозок, несет в себе намек на то, что другие компании время от времени не выполняют своих обязательств без видимых на то причин. Созданные рекламодателем коммуникативные условия позволяют имплицитно выделить рекламируемый объект и косвенно дискредитировать конкурентов. При этом эксплицитная часть высказывания абсолютно легальна и не вызывает подозрений в нечестной конкуренции.

По этому же принципу построен слоган другой транспортной компании FedEx: "When it absolutely, positively has to be there overnight". FedEx Corporation.

Согласно слогану данной компании становится ясно, что каждый клиент для них очень важен, и они стараются выполнить свою работу в кратчайшие сроки: "Когда это определенно должно быть доставлено за одну ночь". Тем самым они демонстрируют своё отношение к работе, обращая внимание на то, что их конкуренты работают не так быстро, как они.

Часто в качестве условий успешности используется эффект сенсации, способствующий отвлечению внимания реципиента от основного тезиса, нуждающегося в доказательстве, и снижению уровня критичности при его восприятии: "WASSSSSUP?! Budweiser".

Создателям данного сообщения удается убить двух зайцев сразу - с одной стороны, позиционирование рекламируемого пива как вкусного и настоящего, с другой - дискредитация конкурентов. Импликацией данного текста может служить примерно следующее утверждение: другие пивоваренные компании не принимают во внимание оценки и пожелания потребителей относительно данного пива. А компания Budweiser напротив - старается их исполнить.

Приведем ещё несколько примеров с использованием эксплицитных выражений: "Schhh! You know who?" - Schwepps; "They're grrreat!" - Kellogg's.

В рекламных слоганах такого типа часто используются риторические вопросы, и восклицания как мы видим в вышеприведенных примерах. Рекламодатель пытается привлечь внимание потребителя за счет таких оборотов речи. Также в рекламном слогане компании Schwepps используется звукопись, фонетическое сопровождение "Schhh!", что очевидно привлекает внимание покупателя.

И рассмотрим последний коммуникативный ход - сопоставление через прагматическую пресуппозицию. Прагматические пресуппозиции представляют собой пресуппозиции, касающиеся знаний и убеждений адресанта и адресата [Пирогова 2001: 218]. Чаще всего в рекламном дискурсе Англии прагматические пресуппозиции находят свою реализацию через аллюзии, а также знаки повседневной жизни.

Аллюзии, используемые в рекламном дискурсе данной страны, поражают многообразием сфер-источников (доноров). Часто сферой аллюзии является религия: "The first truly feminine cigarette - almost as pretty as you are. Women have been feminine since Eve, now cigarettes are feminine. Eve, also with menthol" - EVE CIGARETTES.

Копирайтер удачно обыгрывает название торговой марки, совпадающее с именем первой женщины на Земле. Импликация из данного сообщения - "кури сигареты EVE и будешь столь же женственна, как прародительница женского рода".

В следующем примере компания Diageo имплицитно сопоставляет себя с Богом, добродетелем, а потому людям намного предпочтительнее пьют пиво марки "Guinness", нежели другой: "Guinness is good for you. My goodness, my Guinness. Good Thing Come To Those Who Wait" - Guinness. Исследователи из университета штата Висконсин в США провели в 2003 году исследование на собаках, из которого сделали вывод, что "Guinness" полезен для здоровья вследствие того, что антиоксиданты, содержащиеся в этом пиве, снижают риск образования тромбов в крови - главной причиной сердечных приступов. Также существует поверье, что данное пиво способно излечить и от других серьезных заболеваний, т.е. пиво "Guinness" исцелит Вас также просто и легко, как Бог.

Библейские и подобные им аллюзии отражают характерную черту британского общества - его религиозность. Несколько реже можно встретить аллюзии на античную мифологию: "I seem to be Achilles. but, my dear, it happens to be your heel that is my vulnerable spot. Such slenderness! Such grace! One look and I am slain" - PEACOCK SHOES. Импликация из данного сообщения - "купи туфли PEACOCK SHOES и Ахиллес окажется у твоих ног".

Весьма частотной сферой-источником для сопоставительных аллюзий является устное народное творчество (сказки, сказания): "Quicker than Rudolf, bigger than Santa, more sensual than mistletoe, warmer than socks, miles better than charades and the biggest surprise of all" - Interflora flowers.

В данном примере цветочная компания Interflora сравнивает себя с такими сказочными персонажами, как олень Рудольф, Санта Клаус и имеющей глубокое символическое значение ветвью омелы. Выбор данных символов можно считать вполне удачным - все три неизменно ассоциируются с Рождеством - любимым праздником англичан, - напоминание о котором вызывает наиболее теплые чувства. Заодно сообщение несет в себе и имплицитный призыв: "Рождество - отличный повод преподнести в подарок любимым цветы от Interflora flowers".

Аллюзию на сказку "Белоснежка и семь гномов" находим в рекламе страховой компании Continental: "Your client is a poor, rejected stepchild, whose best friends are dwarfs. Can you insure her against poisoned apples?" - Continental Insurance Company.

Среди других сфер-доноров рекламной сопоставительной аллюзии можно выделить:

Искусство: "Each Record a Masterpiece" - Van Dyke Records (сравнение слогана рекламируемой компании с именем величайшего художника Позднего Возрождения).

Науку: "Einstein's Theory of Relativity: give strangers the same price you give relatives" - Einstein-Moomjy Carpets (сравнение названия рекламируемой компании с именем известного ученого).

Данные коммуникативные ходы, как и речевая тактика имплицитного сопоставления целиком, являются весьма эффективными средствами речевого воздействия, т.к. подобные проанализированным нами рекламные сообщения позволяют потребителю принять активное участие в декодировании сообщения, заинтересовывают его. К тому же, они помогают избежать избитости и обыденности рекламного дискурса, придавая ему свежесть и выделяя рекламируемый объект среди конкурентов.