Рекламный дискурс как особый тип императивного дискурса

 

Редкий текст, отмечает А.М. Каплуненко, является самодостаточным для адекватной интерпретации, поэтому восхождение к дискурсу, к знаниям, оставшимся за пределами высказанных в тексте, является закономерным [Каплуненко 1992: 100, цитируется по: Асеева 1999: 36].

В связи с характером исследуемого материала необходимо рассмотреть основные черты, свойственные дискурсу в целом.

Термин "дискурс" начал широко употребляться в начале 1970х годов, так, например, Э. Бенвенист в своих работах отмечал, что с предложением мы покидаем область языка как системы знаков и вступаем в другой мир - мир языка как средства общения, выражением которого является речь [Бенвенист 1974: 139].

Одним из первых описаний дискурса стало исследование франко-швейцарского лингвиста и культуролога Патрика Серио "Анализ советского политического дискурса" [Степанов 1998: 671-676].

По словам Ю.С. Степанова, "дискурс - это "язык в языке", но представленный в виде особой социальной данности. Дискурс реально существует не в виде своей "грамматики" и своего "лексикона", как язык просто. Дискурс существует, прежде всего, и главным образом в текстах, но таких, за которыми встает особая грамматика, особые правила словоупотребления и синтаксиса, особая семантика, - в конечном счете - особый мир. В мире всякого дискурса действуют свои правила синонимичных замен, свои правила истинности, свой этикет. Это "возможный мир" в полном смысле этого логико-философского термина" [Степанов 1998: 676].

Задача современного анализа дискурса - дать характеристику того, как в контексте взаимодействия людей, направленного на достижение каких-либо целей, коммуниканты интерпретируют речь и действия. Интерпретация опирается на общие и специальные знания, связана с логическим выводом [Демьяненков 1995: 284].

Один из основоположников современной теории дискурса, Т.А. ван Дейк выделяет три понимания дискурса: специфическая социальная область исполнения языка (рекламный дискурс); конкретный разговор или репортаж и идеология.

Основными принципами анализа дискурса по Т.А. ван Дейку являются следующие:

.   Изучение естественного языка текстов и разговоров.

2. Использование контекста (социального и культурного).

.   Изучение устной речи.

.   Исследование письменного и устного дискурса как социальной практики его участников.

.   Учет при анализе дискурса категоризации, производимой его участниками.

.   Выявление общего значения и функции дискурса.

.   Учет общих грамматических, коммуникативных правил и правил речевого взаимодействия.

.   Выявления стратегий, которые носители языка используют для достижения целей дискурса.

.   Признание роли социальной когниции в дискурсе, т.е. знаний, норм, ценностей [ван Дейк 1997: 29-31].

Вышеизложенные принципы во много определяют современные подходы к анализу различных коммуникативных ситуаций. Познакомившись с ними, можно сделать вывод - большинство из них базируется на том, что в основе дискурса лежит определенная структура человеческого опыта. В свою очередь, эта структура тесно связана с культурой конкретного общества, а значит, при анализе дискурса необходимо учитывать как саму структуру, так и её культурный контекст.

Базируясь на теории дискурсивного анализа Т.А. ван Дейка, попытаемся вывести основные параметры рекламного дискурса.

Рекламный дискурс тесно переплетается с понятием рекламный текст. Рекламный текст имеет своё специфическое содержание, которое выражается определенными средствами, свой стиль и своё композиционное построение. Рекламный текст устремлен в мир реальных действий, его главная цель - побудить к деятельности, т.е. приобрести товар, поэтому рекламный текст представляет собой разновидность императивного дискурса со своим набором механизмов, средств выражения.

Специфика данного императивного дискурса обусловлена, во-первых, тем, что, согласно исследованию психологов, люди настороженно относятся к коммуникациям посредством императивных конструкций. Для того чтобы рекламная компания была успешной - нужно создать, так называемую иллюзию независимости потребительского сознания, поэтому реклама избегает прямого выражения императивности, являясь императивным дискурсом.

Во-вторых, как отметили Ю.Ф. Кагарлицкий и А.Ф. Литвина, одна из основных особенностей бытования рекламы в современном социуме состоит в том, что она воспринимается в едином информационном потоке, как правило, без четкой установки на восприятие. Рекламный текст не подлежит внимательному анализирующему чтению, которое характерно для книжной культуры. Адресат рекламы не располагает большим количеством времени, чтобы рассмотреть объект с точки зрения его достоинств и недостатков [Кагарлицкий, Литвина 1998: 34-36].

Однако очевиден тот факт, что реклама может быть эффективной и удачной, потребитель в любом случае, сам того не замечая, находится под воздействием рекламы и чаще покупает тот товар, который рекламируется. Это происходит, возможно, потому, что профессиональный создатель рекламного текста хорошо осознает особенности рекламной коммуникации и создаёт тексты, исходя из того, что они будут имплицитно влиять на сознание адресата.

Таким образом, дискурс рекламы является полем взаимодействия продавца и покупателя, отправителя и получателя. Надо сказать, что дискурс рекламы хорошо справляется со своей задачей.

Мы присоединяемся к Ю.Ф. Кагарлицкому и А.Ф. Литвиной, которые, учитывая перечисленные особенности рекламной коммуникации, определяют рекламу как слабый дискурс, имеющий свои области и законы существования [Кагарлицкий, Литвина 1998: 34-38]. В сравнении со слабым дискурсом, сильный дискурс обладает неограниченным запасом времени, позволяющим рассмотреть предмет со всех сторон, выявить преимущества и недостатки. "Адресат и адресант в равной степени владеют кодом и полностью задействуют свою культурно-языковую компетенцию [Кагарлицкий, Литвина 1998: 34-36].

Рекламодатель и потребитель товара и/или услуги равноправны и не связаны отношениями субординации, поэтому в большинстве случаев рекламное воздействие не может быть сведено к императивному требованию.