Реклама как объект лингвистического исследования

 

На сегодняшний день значительная часть средств массовой коммуникации отдана рекламе, язык которой отличается яркостью и выразительностью. Несмотря на неоднозначное к себе отношение, реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Сложность и многогранность рекламы как формы массовой коммуникации и социального феномена оправдывают интерес к ней со стороны различных научных направлений.

Оценивая роль рекламы в современном обществе, ученые, прежде всего, отмечают её высокую способность воздействовать на сознание реципиента. А.Н. Притчин и Б.С. Теременко отмечают, что реклама является одной их основных сфер, в которых активно применяются технологии "сотворения мифа", и проводят параллель между мифологией и рекламой. В своей монографии "Стилистика рекламы" Э.А. Лазарева отмечает такие свойства рекламного дискурса, как "его условность, определенная ненатуральность, игровой характер", и связывает это свойство с "мифологическим характером рекламы". В результате проведенного анализа, коммуникативный ход "сказка" оказался одним из наиболее распространенных и продуктивных приемов речевого воздействия в рекламном дискурсе [Лазарева 2004].

В.Л. Музыкант отмечает, что "пространственно-временные способы рекламы позволяют отнести её культурную сущность к социальной мифологии". По его мнению, реклама создает мифы, которые "либо адаптированы к носителям определенного менталитета, либо универсальны" [Музыкант 1982: 72].

Представители социальной психологии полагают, что "реклама глобальным образом способствует формированию жизненных ценностей, выработке стиля жизни", и в данном аспекте трактуют рекламу как "пятую власть, регулирующую саму жизнь общества" [Практическая психология 1997: 247].

Существует масса определений рекламы. Словарь Ожегова определяет рекламу следующим образом: "Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей" [Ожегов 1991: 674].

Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж.Л. Келлога Ф. Котлер понимает под рекламой "неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования" [Котлер 1995: 473].

Согласно Федеральному закону Российской Федерации "О рекламе", реклама (от лат. reclamare - "утверждать, выкрикивать, протестовать") - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [Федеральный закон Российской Федерации "О рекламе" 2006].

Существуют также другие определения рекламы. Например: реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку. Реклама - это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [Уэллс 2001].точки зрения лингвистики, "реклама - это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык потребителя" [Сэндридж и Фрайбургер 1989: 58].

Основываясь на данных определениях под рекламой в данном исследовании понимается особый вид информации, который имплицитно воздействует на реципиента и побуждает его к действию, в то время как получатель данной информации неосознанно запоминает и воспринимает услышанное или увиденное. Оказание данного воздействия осуществляется посредством применения как лингвистических, так и неязыковых средств, а также их взаимодействия.

У рекламы есть свои цели и задачи. Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории, продвижение товара на рынке. Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Кроме того реклама обладает своими функциями:

.   Привлечение клиентов - информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

2. Увеличение продаж - подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т. д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести - эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

.   Регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ [Росситер 2002].

Исходя их функций, которые выполняет реклама, можно сделать вывод, что маркетинговая и экономическая роли выступают как неотъемлемые составляющие рекламного феномена. Конечно, также нельзя не отметить коммуникационную и социальную роли рекламы. Они влияют на массовое сознание и "манипулируют" людьми, т.е. рекламное сообщение несет манипулятивный характер. Однако в данном исследовании мы будем опираться, прежде всего, на коммуникативную и социальную роли рекламы.