Коммуникативные стратегии и тактики как воплощение речевого воздействия в рекламном дискурсе

 

Вопрос исследования речевого воздействия является актуальным во многих областях знаний. Изучению различных аспектов речевого воздействия посвящено большое количество работ как отечественных, так и зарубежных специалистов в области коммуникативной лингвистики, а именно - Р.М. Блакара, Т.А. ван Дейка, О.С. Иссерс, Ю.К. Пироговой, И.А. Стернина и многих других.

В современной лингвистике отсутствует единая классификация способов речевого воздействия, так как данное определение используется учеными с позиций различных лингвистических походов. Так, например, И.А. Стернин определяет речевое воздействие как "воздействие человека на другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной говорящим цели" [Стернин 2001: 54]. Задачей речевого воздействия является, по его словам, изменение поведения или мнения собеседника или собеседников в необходимом говорящему направлении. Целью говорящего служит убеждение слушающего в принятии его точки зрения, сознательном принятии решения о каком-либо действии.

Л.Л. Фёдорова определяет речевое воздействие как однонаправленное речевое действие, содержанием которого является социальное воздействие на говорящего в процессе общения [Иссерс 2006: 22]. Вслед за И.А. Стерниным и Л.Л. Фёдоровой мы предлагаем понимать под речевым воздействием однонаправленное влияние на знания, намерения и установки "слушающего/читающего" с целью внесения выгодных для "говорящего" изменений, при котором задействованы как вербальные, так и невербальные средства. В данном вопросе мы опираемся на мнение многих исследователей проблем речевого воздействия об однонаправленности речевого воздействия, в котором партнер по речевому общению выполняет пассивную функцию, является объектом, воспринимающим воздействие со стороны [Иссерс 2006: 24].

В коммуникативной лингвистике речевое воздействие описывается в терминах коммуникативных/речевых стратегий и тактик, но они определяются лингвистами по-разному. Об отличие коммуникативной стратегии от стратегии речевой писала А.Г. Салахова. По её словам, отличие заключается в том, что в состав речевой стратегии не входят экстралингвистические компоненты коммуникативного взаимодействия, которые присущи коммуникативной стратегии, поэтому понятие речевой стратегии является более узким по сравнению с понятием стратегии коммуникативной [Салахова 2008: 71]. Мы полностью солидарны с данным определением и в нашей работе будем опираться на данную точку зрения.

В современных лингвистических исследованиях коммуникативная стратегия рассматривается как:

тип поведения одного из партнеров в ситуации диалогического общения, который обусловлен и соотносится с планом достижения глобальной и локальной коммуникативных целей [Романов 1988: 103];

результат организации речевого поведения говорящего в соответствии с прагматической целеустановкой, интенцией [Борисова 2005: 22];

основную задачу, генеральную интенцию в рамках данного коммуникативного процесса [Рытникова 1996: 94];

концептуальное мировоззренческое намерение и его действенное осуществление касательно производства содержания коммуникативного процесса, т.е. выбор того или иного коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных намерений, относительно которых строится дискурс коммуникации [Олянич 2007: 268].

О.С. Иссерс рассматривает речевые стратегии как совокупность речевых действий, направленных на решение общей коммуникативной задачи говорящего [Иссерс 2006: 109]. Опираясь на перечисленные определения стратегий, мы предлагаем понимать под речевой стратегией планирование и реализацию основных задач речевого воздействия в нужном для говорящего направлении, а коммуникативную стратегию мы будем рассматривать как совокупность речевой стратегии и экстралингвистических компонентов.

Основополагающими работами по созданию типологии коммуникативных стратегий для нас являются классификации коммуникативных стратегий О.С. Иссерс и Ю.К. Пироговой.

Классификация общих коммуникативных стратегий О.С. Иссерс основана на степени "глобальности" намерений и представляет собой деление на основную и вспомогательные стратегии, причем основной является та стратегия, которая на определенном этапе коммуникативного воздействия является наиболее значимой с точки зрения иерархии мотивов и целей. При этом основные стратегии должны быть связаны с воздействием на адресата, его модель мира, систему ценностей и т.д. Вспомогательные стратегии способствуют эффективной организации речевого взаимодействия, оптимальному воздействию на адресата.

"Каждая речевая стратегия характеризуется определенным набором речевых тактик. Речевая тактика - это конкретный речевой ход (шаг, поворот, этап) в процессе осуществления речевой стратегии; речевое действие (речевой акт или совокупность нескольких речевых актов) соответствующее тому или иному этапу в реализации речевой стратегии и направленное на решение частной коммуникативной задачи этого этапа. Реализация совокупной последовательности речевых тактик призвана обеспечить достижение коммуникативной цели речевого общения (конкретной интеракции)" [Сковородников 2004: 6].

В реальном общении люди часто имеют не одну цель. Цель общения задает общую стратегию инициатора диалога, ответные стратегии собеседника, определяет тактические ходы общающихся, характер их речевых действий. На разных этапах взаимодействия коммуникантов в зависимости от количества целей или их приоритетности партнеры по коммуникации корректируют свои речевые действия. Это становится возможным в силу того, что каждая речевая стратегия характеризуется набором определенных тактик.

Реализуются стратегии с помощью тактик - конкретных коммуникативных ходов, последовательности речевых актов на определенном этапе интеракции. Коммуникативный ход - приём, выступающий в качестве инструмента реализации коммуникативной тактики в стереотипной речевой ситуации в связи с реакцией партнера по коммуникации [Иссерс 2006: 118]. Стратегический замысел определяет выбор средств и приемов его реализации, следовательно, речевая стратегия и речевая тактика связаны как род и вид.

В нашем исследовании мы опираемся на тактику имплицитного сопоставления. Под имплицитной понимается "информация, не составляющая непосредственного значения компонентов текста (слов, граммем и т.д.), зафиксированных в словаре, и, однако, воспринимаемая слушателем этого текста" [ИЯР 1999: 8].

Разделение информации на эксплицитную и имплицитную связано с асимметрическим дуализмом языкового знака, т.е. с наличием у языковой единицы плана выражения и плана содержания. Согласно концепции Ф. Де Соссюра о двойственной природе языковых единиц, "языковая единица реализуется в определенной материальной форме (фонической или графической), представляющей собой ее означающее ('le signifiant'). Но она также несет в себе содержание, составляющее ее означаемое ('le signifié'). Языковой знак закрепляет определенное означаемое за определенным означающим" [Грайс 1985: 220]. Факт несоответствия в отношении означаемого к означающему представляет собой имплицитность. Таким образом, имплицитная информация являет собой несоответствие между сказанным / написанным и услышанным / прочитанным, т.е. понятым, извлеченным. Согласно постулатам Грайса, "деятельность слушающего включает не только расшифровку знаков (т.е. понимание значений слов, граммем, т.д.), но и многочисленные выводы, делаемые слушателем на основании текста, контекста, фоновых знаний" [Грайс 1985: 221].

Использование имплицитной информации особенно характерно для рекламы и является отличительной особенностью правильно составленного рекламного текста. Дело в том, что призыв "купи", выраженный напрямую, т.е. эксплицитно, будет интерпретирован реципиентом (потенциальным покупателем) как попытка навязать ему чужую волю и будет отвергнут. Если же призыв будет выражен имплицитно, то он не будет подвергаться прямой оценке, следовательно, может быть интерпретирован реципиентом как его собственный вывод, что значительно повышает эффективность рекламного сообщения. Использование имплицитной информации для создания эффекта сопоставления в рекламном тексте также имеет ярко выраженный прагматический смысл: явные сравнения зачастую запрещены рекламными кодексами, а кроме того, способны вызвать антагонизм как у конкурентов, так и у реципиента сообщения.

Существует немало разновидностей имплицитной информации [Стросон 1982; Падучева 1985; Новое в зарубежной лингвистике 1985; Имплицитность в языке и речи 1999] и др. В своем исследовании мы опираемся на классификацию, предложенную в монографии "Имплицитность в языке и речи" [ИЯР 1999]. В соответствии с выделяемыми в ней тремя основными видами имплицитной информации, в британском, российском и немецком рекламных дискурсах можно проследить сравнения, основанные на применении семантических и прагматических пресуппозиций, а также посредством создания условий успешности речевого акта. Таким образом, тактика имплицитного сопоставления в британском, российском и немецком рекламных дискурсах может быть представлена следующим образом:

. Сопоставление через семантическую пресуппозицию

. Сопоставление через создание условий успешности речевого акта

. Сопоставление через прагматическую пресуппозицию

Было бы целесообразнее рассмотреть каждый коммуникативный ход на примерах, поэтому подробное описание будет приведено ниже - в практической части.

Следует отметить, что повеление может оцениваться как положительно, так и отрицательно с точки зрения людей, вовлеченных в сферу действия рекламы. Императивный смысл рекламы угнетает воспринимающего, вызывает у него ощущение усталости и негативное отношение к рекламе, однако, в то же время, императивность придает дискурсу динамичность и яркость. Но такова противоречивая сущность этого средства массовой коммуникации. "Призывая население купить тот или иной товар, реклама невольно подвергает себя критике… В то же время покупатели больше доверяют товарам, рекламу которых уже встречали в СМИ" [Музыкант 1996: 23].

Рассмотрев теоретические вопросы перейдем к анализу практического материала исследования.

 

Выводы по первой главе

 

Рекламный дискурс представлен как совокупность компонентов: текста, окружающего его контекста и пресуппозиции. При этом текст, обладающий прагматической установкой, - основополагающий компонент дискурса, а контекст и пресуппозиция - экстралингвистический компонент. Под контекстом понимается окружающая текст среда, в качестве которой выступают время действия, социальные, экономические, политические и другие условия. В качестве пресуппозиции представлена имлицитная информация, которую адресат рекламного сообщения считает известной адресанту.

Речевое воздействие рассматривается как "воздействие для достижения цели/осуществления власти" [Блакар 1987: 167], как "использование языка для ввода новых знаний и модификаций уже имеющихся" [Баранов 2000: 116], как "речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, мотивационной обусловленности" [Иссерс 2006: 126], подчеркивается "однонаправленность" речевого воздействия [Иссерс 2006: 22]. Типология речевого воздействия исследуется в аспекте иллокуции (Л.Л. Федорова) и перлокуции (Г.Г. Почепцов). В данной работе обосновывается необходимость рассмотрения речевого воздействия в рекламном дискурсе в перлокутивном аспекте, а также необходимость выделения осознанности речевых действий и наличие целевой обусловленности оказываемого воздействия. Воплощение речевого воздействия происходит посредством стратегий и реализующих их тактик.

Выбор стратегии определяет языковые средства, которые будут задействованы для создания рекламного сообщения. Для выделения преимуществ рекламируемого объекта используются различные стратегии и тактики. Основу методики исследования составило положение о том, что "именно тактики производят впечатление действительно доступных изучению единиц, они и являются практическим инструментом говорящего" [Иссерс 2006].