Матрица фактической ситуации  фирмы на рынке

 Проведем анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации фирмы на рынке. Складывающаяся маркетинговая ситуация оценивается при помощи стратегической матрицы (рис. 27). В матрице в качестве переменных используется 2 фактора.

1. Ситуация на рынке, которая характеризуется показателями (табл. 6):

· темпа роста объемов продаж;

· колебаний цен;

· эластичности спроса;

· устойчивости рынка;

2. Собственные возможности фирмы, которые характеризуются показателями (табл. 7):

· доли, занимаемой на рынке;

· уровня конкурентоспособности товара;

· интенсивности и направленности движения потребительских предпочтений.

Расчет многомерной средней по совокупности количественных и качественных величин заменяется бальной многомерной оценкой – стратегическими индексами:

                                                                                                           

 

где  B_СР – средний балл (стратегический индекс) по совокупности факторов;

B_i   – балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины и силы действия;

W_i  – ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок).

Для каждого фактора устанавливается вес (ранг) и оценка в баллах. Для оценки рекомендована следующая шкала оценок:

-для весовых коэффициентов: 3 – очень важно; 2 – важно; 1 – менее важно;

-для балльной оценки: 5 – отлично; 4 – хорошо; 3 – удовлетворительно; 2 – отрицательно; 1 – очень отрицательно.      

 

                                                                                                          Таблица 6

Расчет координаты ситуации на рынке

Факторы	Вес	Оценка факторов					Результат
		1	2	3	4	5
Темпы роста объемов продаж	3					X	15
Колебания цен	2			X			6
Эластичность спроса	2		X				4
Устойчивость рынка	1					X	5
Итого:	8						30

 

B_{ситуации на рынке} = 30 / 8 = 3,75

                                                                                                   

                                                                                                       Таблица 7

Расчет координаты собственных возможностей

Факторы	Вес	Оценка факторов					Результат
		1	2	3	4	5
Доля, занимаемая на рынке	3				X		12
Уровень конкурентоспособности	2				X		8
Движение потребительских предпочтений	2	X					2
Итого:	7						22

 

B_{собственных возможностей} = 22 / 7 = 3,14

Фактическую ситуацию фирмы (ФС) можно представить графически:

 

 

Рисунок 31. Матрица фактической ситуации (ФС) фирмы на рынке (позиционирование фирмы)

    По значению координаты ФС разрабатывается стратегия предложения фирмы на рынке.

Глава 6. Анализ товарного ассортимента

АВС – анализ

 

В маркетинговом исследовании диверсификации часто использует­ся ABC-анализ. Его цель - выявить направление ассортиментной политики. АВС – анализ опирается на гипотезе «Принцип Парето», сформулированного итальянским экономистом В. Парето, что в реальности для ассортиментной политики справедливо:

· 20% набора ассортимента обеспечивают около 80% эффективного сбыта;

· 20% ошибок в ассортименте обусловливают 80% потерь эффективности сбыта;

· 20% клиентов приносят 80% оборота или прибыли.

При анализе товарной политики предприятия, в продукции фирмы выделяются блоки А, В, С, соответствующие определенным ассортиментным позициям, которые позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат и доходов производителя соответственно до 80, 90 и 100%. После того как выявлены подобные ассортиментные блоки, производитель проводит политику сокращения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая тем самым опасность оказаться в зависимости от результатов продвижения одного – двух товаров.

   Для более полного и всестороннего анализа рекомендуется использовать несколько разных параметров. Наиболее показательными являются анализ по обороту (объем продаж в денежном выражении) и по доходности. Используются разные показатели:

· Доход = Выручка от реализации – Закупочная стоимость проданных товаров, т. е. сумма наценки;

· Финансовый вклад на покрытие постоянных затрат = Выручка от реализации – Переменные затраты.

    Проведя АВС – анализ по двум параметрам, можно составить сочетания из двух параметров:

 

Рисунок 32. Матрица сочетаний двух параметров [2, c. 184]

 

   АА – наиболее ценные для компании товары; товары, которые пользуются спросом и приносят высокий доход. Это образец «идеального» товара, мечта всех розничных торговцев.

   АВ – товары, имеющие высокие обороты и средний уровень доходности.

  АС – товары, имеющие высокие обороты и низкий уровень доходности. Это товары массового спроса, цены на которые известны. Благодаря своей «массовости» магазин не может установить на них наценку.

  ВА – товары, имеющие средние обороты и высокий уровень доходности. Относительно таких товаров следует позаботиться об удержании или увеличении продаж, чтобы они не спустились в группу СА.

  ВВ – товары, имеющие средние обороты и средний уровень доходности.

  ВС – товары, имеющие средние обороты и низкий уровень доходности. Очень велика вероятность перемещения этих товаров в группу СС. Задача: увеличивать продажи и доходность.

  СА – товары, имеющие низкие обороты и высокий уровень доходности. Это редкие или эксклюзивные изделия, дорогостоящие и имеющие высокую наценку. Необходимо прилагать усилия для продвижения и увеличения продаж.

  СВ – товары, имеющие низкие обороты и средний уровень доходности. Очень велика вероятность перемещения этих товаров в группу СС. Задача: увеличивать продажи и доходность.

   СС – наименее ценные для компании товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров.

 

 6.2. XYZ – анализ

 

    Для получения достоверных, практически – полезных данных параллельно с ABC-анализом необходимо проводить XYZ-анализ, сущность которого в структуризации потребления товаров по фактору стабильности потребления и возможности его предвидения.

                                                                                                        Таблица 8