Глава 3. Матрицы потребительских предпочтений

Матрица «Уровень / ширина зоны толерантности»

 

    Для предотвращения несоответствия между представлениями маркетологов об услуге и ожиданиями потребителей можно использовать зоны толерантности. Применение зоны толерантности в данном случае направлено на изучение предпочтений потребителей, их ожиданий, терпимости к вариациям качества, а также для выделения групп потребителей. Для этого полезен анализ ширины зоны толерантности и ее расположения по оси ординат.

Рисунок 18. Матрица «Уровень / ширина зоны толерантности»

    Квадранты соответствуют различным группам потребителей. Расположение зоны толерантности характерно для потребителей, имеющих четкое представление о желаемой услуге, чьи требования при этом невысоки. Квадрант «Только по высшему классу и никак иначе» информирует, что потребители весьма взыскательны, причем их желания точно осознаны. Широкая зона толерантности характерна для потребителей, не имеющих четких требований к качеству услуги, однако полагающих, что либо оно должно быть в принципе высоким (правый верхний квадрант), либо на высокое качество рассчитывать вряд ли придется.

Матрица четырех типов покупательского поведения

 

 

	Высокая степень заинтересованности	Низкая степень заинтересованности
Значительные различия между брендами	Сложное покупательское поведение	Поисковое покупательское поведение
Незначительные различия между брендами	Неуверенное покупательское поведение	Привычное покупательское поведение

 

Рисунок 19. Матрица четырех типов покупательского поведения

 

 

Потребители придерживаются сложного покупательского поведения, когда они глубоко вовлечены в процесс покупки и считаю бренды очень разными, когда товар дорогой, его приобретение сопряжено с риском, товар покупается нечасто или же служит средством самовыражения. Такой покупатель пройдет процесс обучения, с начала сформирует мнение о товаре, затем отношение к нему, после этого совершит осознанный выбор покупки. Продавцы должны помогать покупателям знакомиться с особенностями данного класса товаров и их относительной значимостью и узнавать о важных преимуществах, которыми характеризуется продукция компании. Компаниям следует дифференцировать качества своего бренда, возможно, с помощью подробного описания его преимуществ в печатных СМИ.

Неуверенное покупательское поведение имеет место, когда потребители приобретают дорогой, редкостный или рискованный товар, но не видят особого различия между брендами. В таком случае, поскольку предлагаемые различия между товарами не значительны, покупатели ознакомится с ассортиментом, чтобы выяснить, что есть в наличии, но совершат покупку относительно быстро. Решающей может оказаться удачная цена или удобство.

  Привычное покупательское поведение имеет место в случае низкого уровня увлеченности потребителей и незначительных предполагаемых различий между брендами. Потребители не проявляют особого интереса к данной категории продукции; они просто заходят в магазин и берут с полки товар. Приверженность клиентов к товарам одной и той же фирмы обусловлено скорей привычкой, нежели искренней преданностью торговой марки.

Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в случаях, которые характеризуются низкой степенью вовлечения, но значительными предполагаемыми различиями между брендами. В этих случаях потребители часто «перескакивают» с одного товара на другой. Смена торговых марок обусловлено скорей тягой к разнообразию, чем неудовлетворенностью.