Понятие эффективности PR и нутрикорпоративных мероприятий: подход компании Sinicas Cоmmuniations Inc.

· «эффективность» -глав­ное понятие современного менеджмента.

· измерение эффективности бизнес-мероприятий- ключевая задача менеджмента.

· Аласдер Макинтайр: эффективность в менеджменте - средство поддержания экспертной монополии на управление со стороны ме­неджмента.

· методы измерения эффективности рекламы - две группы:

1.Экономико-статистические:

-изменение объемов продаж, активности обращения потребите­лей в cail-centres, динамики финансовых показателей;

-труд­ность отделения последствий, вызванных влиянием рекла­мы от влияния других факторов (сезонные колебания спроса, коньюктура, мода, действия конкурентов).

2.Социологические: уровень узнаваемости продукта и торговой марки;

-уровень доверия к продукту, торговой марке; отношение к продукту (торговой марке) в сравне­нии с отношением к другим торговым маркам и продуктам.

-зависимость достоверности получаемых социоло­гических данных от тщательности проектиро­вания выборки и содержания вопросов.

· проблема оценки эффектив­ности в PR:

1.PR-мероприятия не имеют жесткой привязки к ка­ким-либо количественным показателям (рост объемов продаж, повышение уровня узнаваемости и т. п.);

2.Часто PR ориентированы на воздействие на узко­специализированные целевые аудитории, возмож­ности влияния на которые другими способами по той или иной причине ограничены;_:

3.Результаты PR носят качественный характер — из­менение в восприятии, получение дополнительной информации и т. д.

сов общественного мнения. С начала 1980-х годов в ком­муникационные измерения стали проникать исследова­тельские техники, обычно используемые в области мар­кетинга и оценки читательских аудиторий СМИ. И только в 90-х годах измерения стали неотъемлемой частью деятельности специалистов по корпоративным коммуникациям. Эволюцию измерений в коммуника­циях можно проследить на следующей таблице №10.1.

· Эволюция измерений корпоративных коммуникаций

Возможный уpoвень воздействия коммуникаций может быть
Критерии успеха	Непосредственные коммуникационные действия (каналы и сообщения)	Изменения в восприятии аудитории (знания и установки)	Изменения в поведении аудиторнн	Воздействие на цели организации
Уровень удовлетворения сотрудников	Анкеты включают вопросы о содержании, формате и частоте использования каналов коммуникации	«Я понимаю цели организации»	«Я получаю достаточно информации для того, чтобы делать свою работу хорошо	«Я понимаю, каким образом я вношу вклад в достижение целей организации»
Экономиче- ская эффективность(efficiency)	Доступ к персональным данным каналов коммуникации b бюджетам различных каналов	Конкуренция между существующими и предпочитаемыми каналами	Стоимость каналов коммуникации в сравнении С их влиянием на поведение	Экономия средств за счет сокращения бюджета на коммуникации
Эффектив- ность (effec- livness)	Полная ценность каждого канала., Анализ типов и уровней сообщений	Конкуренция между уровнем интереса и ин- формированно стью	Полученное воздействие каналов на поведение. Полученное воздействие сообщения на поведение	% воздействующих коммуникаций, ориентированных на достижение цели
Воздействие коммуникации	Соответствия содержания сообщений целям организации	«Живое» тести	Фактические	Расчет возврата инвестиций (ROI calcu- lations). ROI - return он investment
рование отзывов на сообщение гест на знание	измeния в по- ведении

Условные обозначения

Период до середины 1970-х годов

1980-е и середина 1990-х

С середины 90-х и до настоящего времени

Источник: Sinickas A.D. Tracking the evolution of our work by the revolution in communication measurement//Journal of employee com­munication management.

· описание критериев успеха:

1.Измерение уровня удовлетворения сотрудников позволяет ответить на следующие вопросы(анкетные опро­сы и личные (face-to-face) интервью):

А.Насколько позитивно персонал воспринимает содержание и формат публикаций о компании?

Б.Каким образом коммуникации оказывают влия­ние на понимание персоналом основных целей организации?

В.Достаточно ли информации получают сотрудни­ки о целях и направлениях деятельности органи­зации?

Г.Насколько хорошо сотрудники осведомлены о своем вкладе в достижение целей организа­ции?

2.Определение экономической эффективности озна­чает соотнесение финансовых затрат на внешние и внутренние коммуникации в сравнении с получен­ными количественными результатами:

А.Действительно ли публикации достигают всех со­трудников?

Б.Насколько высокой является стоимость внутри­корпоративных коммуникаций в сравнении с другими подобными компаниями?

В.Что выгоднее — создавать собственные дизай­нерские отделы или издательства,; либо обра­щаться к внешним организациям?

· Эффективность — это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими каналами:

1.финансовые показатели,

2.качество ком­муникации с точки зрения восприятия информа­ции сотрудниками компании.