Оценка эффективности PR-кампаний с помощью EAV

· Н. Стоун: ре­зультаты, которые поддаются исчислению

1.Процентное изменение обеспокоенности (озабо­ченности, интереса, и др.), вычисляемое путем со­циологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов (заявок).

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала PR-кампании, в процессе, и через некоторое время после завершения).

5. Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов).

6.Улучшение позиции компании на рынке по отноше­нию к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

· коэффициент эквивалентных реклам­ных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)»:

1.соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

2.эффективность затрат на производство определенного продукта.

3.оценка в мо­делях PR, цель которых -достижение извест­ности, публичности или «упоминание в прессе», в комплексном исследовании публикаций (media coverage).

· английская компания «Paragon Communications»: методика оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:

1.Оценка посланий, публикаций и использованных

техник PR.

2.Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ).

3.Телефонные опросы людей, принимающих реше­ния, и лидеров общественного мнения (до 50 человек).

4.Опрос потребителей по готовой компьютерной ба­зе данных (2000 человек).

5.Почтовый опрос сотрудников (по домашним адре­сам).

6.Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы, и теми, кто на них не пришел.

7. Ежегодное постоянное исследование по отноше­нию к спонсорским акциям (более 6000 опрошен­ных ежегодно).

II. Мотивационно-целевой аспект:

Измерение эффективности PR: методика Г. Тульчинскего «PR фирмы: технология и эффективность:

· факторы развития бизнеса:

1.главной задачей теперь является не увеличение объемов производства, а адаптация людей к изме­нениям, связанным с внедрением более эффектив­ных технологий;

2.конкурентоспособность определяется не столько качеством управления производством, сколько от­ношением к товару потребителей и отвечающих за его реализацию агентов и дилеров;

3.основное в работе с персоналом не трудовая и тех­нологическая дисциплины, а формирование у лю­дей мотивации к карьере именно в этой фирме;

4.финансовая деятельность состоит не столько в пла­нировании затрат, сколько в умелой работе с инве­сторами.

· виды эф­фективности:

1.отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/3), выражающее экономичность исполь­зования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньше затраты на достижение ре­зультата;

2.отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3.соответствие целей реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень раци­ональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые.цели решают реальные проблемы.

4. эти виды эф­фективности: «экономичность», «результативность» и «целесообразность».

5.итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/3 может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э =Р/П х Р/3.

· уровни анализа эффектиности:

1.первый уровень анализа: эффективность отдельной PR-акции, кон­кретного мероприятия с конкретной целевой группой.

2.второй уровень анализа: эффективность PR-дея­тельности фирмы за некий период, например, за год.

3.третий уровень: эффективность PR в социальной среде в целом.

	Целесообраз­ность (Ц/П)	Результатив­ность (Р/Ц)	Экономич­ность (Р/3)
Разовая акция
Долгосрочная про­грамма
Социальная среда

· Поле анализа эффективности PR

	Потреб­ности (П)	Цели (Ц)	Результаты (Р)	Затраты (3)
Разовая акция
Долгосрочная программа
Социальная среда

 

· параметры эффективности PR:

1.информирование общественности, способствую­щее продвижению новых идей и проектов;

2.развитие мотивации персонала с целью укрепле­ния его сплоченности;

3.углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные не­ожиданности;

4.выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы развития фирмы;

5.преодоление изоляционизма и замкнутости в ме­неджменте.

· изменения, возни­кающие вследствие PR-работы: сводный характер, конкретный адресат и целевая группа PR:

	Компоненты социальной среды (адресаты PR)
Критерии	Потребители	Партнеры	Конкуренты	Органы государственной власти
Информированность
Отношение
Поведение

III.Планово-прогностический аспект: