Конвенциональность в сфере общественно-профессиональных коммуникаций

Конвенциональность, как результат коммуникационного процесса, всё больше проникает и в пространство университетской жизни. Несмотря на то, что деятельность образовательных учреждений в условиях современности все больше позиционируется в контексте «оказания услуг», университет по-прежнему в обществе видится как один из главных носителей миссии просвещения, своего рода флагман концептуальных изменений в сфере образования. По существу, мы находимся в двойственной ситуации: требование времени обязывает нас думать о коммерческом измерении образования (мы вынуждены искать новые формы привлечения абитуриентов, новые форматы образовательных программ, новые механизмы привлечения финансовых средств), с другой стороны – коммерциализация образования неизбежно снизит ценность самого бренда «университета».

Учитывая же «исходный некоммерческий характер образовательной деятельности, а также размытость возможностей коммерческого обоснования понятия «образовательной услуги», столь часто появляющегося в общественном и профессиональном поле»[129], можно заключить, что бренд вуза неизбежно оказывается продуктом некоторой общественно-профессиональной конвенции, вырабатываемой стейкхолдерами системы высшего образования.

Среди основных стейкхолдеров вузов, мы видим группы и организации, работающие с университетом в одной или смежных областях. Это органы государственной власти, учреждения образования, науки, культуры, общественные организации и профессиональные союзы. Общественно-профессиональные коммуникации, соответственно – это взаимодействие с важнейшими стейкхолдерами вуза, которое способно внести вклад «капитализации» в развитие университета. Важно отметить и то, что зона взаимодействия выстраивается и в контексте миссии университета, и в контексте ценностей, разделяемых участниками коммуникации. Западными исследователями отмечается, что совместная общественно полезная деятельность является эффективным способом создавать «вечных друзей бренда», а обсуждение способов совершенствования продукции превращает критиков в сторонников»[130]. То есть, любое событие общественно-профессиональных коммуникаций всегда работает на имидж, если, конечно, университет позиционируется как полноправный участник процесса.

Так университет получает возможность выстраивания репутационного менеджмента, не требующего специальных финансовых вложений, и действующего с высокой точностью.

Вместе с тем, есть и ряд факторов, которые следует учитывать, реализуя принципы общественно-профессиональных коммуникаций в репутационном контексте. События, проходящие при участии университета, должны ясно позиционироваться под брендом университета. Сегодня чрезвычайно распространено явление, получившее название «ньюсджекинг» (newsjacking) – это перехват инициативы в изложении новости, в результате которого будет обесценено участие в мероприятии других партнеров. Конечно, чаще мы встречаемся с ньюсджекингом при взаимодействии с организациями, чей бренд слабее. Но иногда и более «мощные» коллеги «перетаскивают» на свои площадки акценты в проводимых совместно проектах.

Кроме того, важным фактором оказывается принцип разделяемых ценностей. Нам приходилось встречаться с тем, что в нашу непростую информационную эпоху, наполненную протестными и манипуляционными явлениями, информационный шлейф от мероприятий может дать отрицательный эффект. Сегодня никого не удивит, что пресс-релиз или информационное письмо, попадающее в ряд электронных изданий, неожиданно приобретает скандальную известность.

Те форматы, которые традиционно реализуются вузом – конференции, форумы, общественные и координационные советы, учебно-методические совещания, организация студенческих практик, творческие мероприятия – всё это составляет ресурс капитализации бренда вуза. Но, если, этот ресурс рассматривать как явление в большой степени конвенционное, значит, в позиционировании интересов университета необходимо учитывать ценности и интересы партнеров.