Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Бренд: ценности, идентичность, позиция, тенденции
Современное понимание бренда связано с его осознанием не в качестве дискретного, механического, но как жизненного проявления нового типа, в котором субъект и объект взаимопроникают друг в друга. Именно таким образом определяет брэнд И. Крылов[143]. Он указывает на то, что в XX веке термин брэнд стал одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент этому термину в русском языке отсутствует. Наиболее близкий – это образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Бренд подразделяется на brand-name – словесную часть марки, словесный товарный знак после его соответствующей правовой регистрации и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Однако, предостерегает И.Крылов, далеко не каждый товарный знак может стать брэндом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателей. По определению брэнда Международной ассоциацией владельцев торговых марок, брэндом является “комбинация функциональных и эмоциональных характеристик, которые формируют определенный образ, влияющий на уровень потребления. Основой брэнда является марка (символ, имя, любая узнаваемая характеристика), используемая компанией для идентификации ее товаров и услуг по отношению к конкурентным. Существенные нюансы бренда содержатся в нижеследующих определениях. По Келлеру, бренд представляет собой набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару [144]. По Г. Л. Тульчинскому, современный полноценный бренд — не просто удачное название, имидж, картинка, логотип, это миф, легенда, история, некий нарратив[145]. Потребитель покупает не просто товар или услугу, а некий миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания. Тогда бренд ― устойчивая психофизиологическая зависимость потребителя от этой марки[146]. В приведенных определениях, действительно, брэнд или (что синонимично) - коммерческий социальный миф – становится частью сознания потребителя. Получается парадоксальная ситуация, когда владелец брэнда владеет (то есть использует в качестве производительных сил в свою пользу) и релевантной частью сознания потребителей, живущих в мифе данного брэнда.
Еще в работах 1992-1995 годов и, особенно в монографии “Мифодизайн рекламы” в рамках разработки общей теории социально-экономической коммуникаций на базе антикартезианской парадигмы поля [147], нами было предложено и осмыслено коммуникативно-предметное поле –связный брэнд. Мышление потребителей, научно-художественная модель проектировщика, его сущностные силы и репрезентации поля во времени и пространстве были обоснованы закономерными и связными частями модели коммуникативно-предметного поля. Ценности бренда транслируются через его коммуникации. Аудитория может узнать ценности бренда, только если воспринимает образ, передающий эти ценности. Если ценности бренда и человека совпадают, если бренд оказывает заботу так, как это сделал бы друг, то бренд и человека связывают прочные отношения, называемые лояльностью. Д. А. Аакер выделяет в структуре бренда идентичность (лежит в основе бренда), позицию бренда, имидж бренда и индивидуальность. Согласно Д. А. Аакеру, идентичность – представление о том, как бренд должен восприниматься целевой аудиторией. Если идентичность бренда расплывчата или слишком похожа на чужую идентичность, бренд не станет успешным. Насыщенная ясная идентичность – комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии бренда желает создать или поддержать. В противоположность имиджу бренда (набор текущих ассоциаций с брендом) идентичность – это то, к чему бренд стремится[148]. Идентичность бренда призвана задавать один из мифов бренда – отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения[149]. Эффективное предложение ценности должно приводить к возникновению взаимоотношений между брендом и покупателем и управлять решениями о покупках[150]. Структура идентичности бренда, по Д. А. Аакеру, включает стержневую идентичность, расширенную идентичность и сущность бренда. Все параметры стержневой идентичности (самые важные элементы идентичности) должны отражать стратегию и ценности организации и, как минимум, одна ассоциация должна дифференцировать бренд и находить отклик у потребителей[151]. Расширенная идентичность включает индивидуальность, которая может сделать бренд интересным и запоминающимся. Индивидуальность бренда вызывает ощущения энергии и молодости. Она же способна подсказать характер взаимоотношений с клиентами – дружеские, партнерские или наставнические. Метафора личности делает формирование этих отношений более ясным и мотивированным[152]. Что касается позиционирования бренда, то, по мнению Ж. Н. Капферера, оно требует подчеркивания особых характеристик, отличающих его от конкурентов и делающих привлекательным для людей[153].
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-02-17; просмотров: 145; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 13.59.62.219 (0.006 с.) |