Имидж как коммуникационный продукт: социоантропологические факторы.

Процессы коммуникации и их результат в значительной мере зависят от медиа, используемых кодов и сложившихся стереотипов, поэтому можно говорить скорее об объекте, чем о субъекте имиджа. Деятельность по формированию имиджа объекта осуществляется планово, целенаправленно, на рациональной основе в направлении объективно сложившихся стереотипных образов или архетипов. Пользуясь семиотической терминологией, можно сказать, что имидж – это интенсиональный «дубликат» экстенсионального референта (объекта, предмета), формируемый в процессе коммуникации – осмысления и означивания объекта (или класса объектов).

Более или менее оформленный имидж есть у всех объектов, включенных в жизненный мир человека. Имидж есть у объектов живой и неживой природы, объектов культуры (артефактов), социальных общностей и отдельных их представителей, вымышленных объектов и существ. Имидж может быть «естественно» сложившимся, проектным и целенаправленно сформированным. В зависимости от вида объекта выбираются стратегии и тактики имиджмейкинга. Важно также понимание сути и теоретической базы имиджмейкинга.

Имиджмейкинг – область знаний и деятельности по проектированию, формированию и коррекции имиджа. Имиджмейкинг может рассматриваться как раздел теории и практики связей с общественностью («public relations»), одним из продуктов которых является имидж. Теоретическая база имиджмейкинга имеет междисциплинарный характер, являясь результатом «коммуникации» («общения») философии, социологии, психологии, культурологии, коммуникативистики и маркетинга.

Универсальным основанием имиджмейкинга является философская антропология. Вопрос «что есть человек?» всегда занимал умы философов. Со времен Сократа он становится одним из центральных вопросов философии и остается таковым по сей день. Решение проблем блага, добра, справедливости, судьбы, ответственности, смысла жизни предполагает тот или иной ответ на вопрос о сущности человека.

Имидж – продукт коммуникаций. До появления масс-медиа он формировался в основном в практике межличностного и публичного общения. Ныне формирование имиджа все больше становится функцией средств массовой коммуникации (СМК). Массовые коммуникации являются важнейшим инструментом формирования всех типов имиджей. Более того, если до появления интернета СМК были инструментом формирования персонального имиджа представителей элит, то ныне социальные сети представляют собой медиа-пространство, в котором формируется имидж массового интернет-пользователя.

Имидж – это воспринимаемый представителями социума образ объекта, который учитывается в его символическом аспекте. Этот факт указывает на, то, что в основании имиджмейкинга - науки о знаковых системах, теории и практике нарратива, создании и интерпретации текста. Это предметная область философской герменевтики, феноменологии, структурализма, постструктурализма и постмодернизма.

Социология и психология представляют собой не только теоретическую базу имиджмейкинга, но и определяют практику формирования имиджа. «Коммуникация» есть «общение», т.е. функция формирования социальной общности. Это понятие шире по объему, чем понятие «информационный обмен». В этом плане имидж представляет собой «точку роста», средство «кристаллизации» социума как системы. Имидж, безусловно, является психическим феноменом: общая и социальная психология, психология личности и психология восприятия помогают объяснить феномен имиджа и совершенствовать имиджмейкинг как научно обоснованную социальную практику. Социологи активно исследуют феномен медиа-пространства и медиа-акторов, оказывающих решающее влияние на формирование имиджей событий, персон, социальных общностей и институтов в медиа-пространстве.

Типологии медиа-акторов посвящена работа С.И. Шелонаева. Вслед за французскими социологами Пьером Нора и Мишель Винок он анализирует представленные в медиа-пространстве имиджи лидеров мнений. «Первый тип - «медиатический интеллектуал», который в силу своей специфики – связи с масс-медиа, является транслятором или комментатором лишь чужих мыслей… Поскольку ничто не отличает интеллектуальные достижения таких интеллектуалов от среднестатистического человека, то любой представитель аудитории в равной мере потенциально является таким «интеллектуалом». При всем интеллектуальном бесплодии лидеры мнений из этой группы обладают широкими возможностями в построении повестки дня, акцентировании внимания общественности на определенных событиях и проблемах, которые целевая аудитория начинает воспринимать в качестве наиболее важных и заслуживающих внимания. (При этом) доверие медиа-потребителя определяется не репутацией комментатора, а его имиджем»[135].

Не менее печальная ситуация складывается и с двумя другими типами медиа-акторов – «интеллектуалом-интервенционалистом» и «интеллектуалом- специалистом». «Интервенциалист» легитимируется в медиа-пространстве благодаря некогда популярному имиджу (писатель, режиссер, актер и т.п.), а «специалист» (экономист, математик, спортсмен и т.п.) благодаря профессиональному имиджу, и оба наделяются правом выносить вердикты по вопросам общегуманитарного характера.

Все эти медиа-акторы «выступают в роли человека-функции в информационном пространстве, причем функция эта заключается не в проникновении в смысл происходящего, а в сакральном наделении носителя идеи или образа, представляемого массовой аудитории, правом и способностью быть услышанным. Эти авторитеты обладая огромной властью, сами являются только инструментом медиа-системы».

Как видим, медиа-система с легкостью продуцирует имиджи лидеров мнений, за которыми скрываются интеллектуально бесплодные «мастера общения», способные навязывать аудитории практически любое видение событий.

Являясь символическими посредниками, имиджи могут складываться, умножаться и мифологизироваться с помощью массовых коммуникаций.

Имидж В.В. Путина в западных СМК мифологизируется и культивируется как имидж диктатора, угрожающего «свободе», «демократии», «правам человека», «общечеловеческим ценностям» и «суверенитету государств». Политическая риторика Б. Обамы и его «партнеров» строится исключительно по схеме риторических вопросов типа: «Трамп, ты за Путина или за свободу и демократию?!» Далее имидж «диктатора» Путина умножается на имидж России, взятый во всей ее «неприглядно - деспотической» (что само собой разумеется!) исторической перспективе.

В период президентской избирательной кампании 2016г. Б.Клинтон и Б.Обама активно агитировали за Хиллари Клинтон, присоединяя к ее имиджу свои имиджи бывшего и действующего президентов США. Президентский имидж Хиллари Клинтон начал активно и целенаправленно формироваться задолго до кампании 2016 г. – еще на посту сенатора от штата Нью-Йорк, затем в период кампании 2003-4гг. Утратив позицию госсекретаря, Хиллари утратила и административный ресурс, позволявший постоянно присутствовать в медиа-пространстве. Компенсировать дефицит медиа-присутствия позволили съемки сериала «Politikal animals» (в русскоязычном варианте - «Искусство политики»). В сериале одно из философских определений человека, данное Аристотелем, – «политическое животное» - развертывается в событийный нарратив, формирующий имидж женщины-политика с бойцовским характером, которой можно и нужно доверить руководство страной. Вторая ипостась имиджа Хиллари в сериале - «женщина как все», которая, подобно рядовой американке преодолевает житейские трудности, понятные и близкие избирательницам (измены мужа, пьянство бабушки, выходки детей). Именно эту ипостась имиджа Хиллари акцентирует в своем агитационном выступлении Мишель Обама: «Росшая в семье с достаточно скромным достатком Клинтон не понаслышке знает о нуждах народа…»[136]. Как видим, в «хоре» агитаторов за Клинтон все «партии» заранее распределены и согласованы.

История, традиции, культурное наследие могут быть важными элементами имиджа. В первую очередь это касается имиджей государств, их лидеров, имиджей территорий, социальных институтов и групп. Мы уже упоминали, как по указке Вашингтона западные масс-медиа формируют негативный имидж России и Президента РФ. Все позитивное, что связано с Россией или замалчивается, или искажается до негативной противоположности. Это касается не только современности, но и истории. Формируемый в медиа-пространстве актуальный имидж объекта, имеющего историю, почти всегда включает исторический компонент, который проецируется на настоящее и будущее. В последнее время университетские исследователи общественных коммуникаций активно занимаются проблемой формирования имиджа образования и проекции культурного наследия на настоящее и будущее через имидж.

В ряде публикаций, посвященных проблеме имиджа образования, автор проанализировал коммуникативные стратегии и тактики российских и зарубежных вузов.

Нематериальный актив образовательного бренда сохраняется и растет тогда, когда постоянно осмысляется, переосмысляется и актуализируется в имидже бренда, который прочно обеспечивает свое присутствие в медиа-пространстве.

Имидж первого в мировом рейтинге Гарвардского университета впитал в себя весь «позитив» репутации учреждения и наиболее выразительные визуальные, архитектурно-ландшафтные компоненты – неоготическая архитектура, садово-парковый дизайн и т.п. «Рассказ о достижениях университета, который легко найти в медиа-пространстве «сопровождается визуальными материалами с красивыми академическими постройками. К имиджу университета присоединяются имиджи миллиардеров, президентов США и нобелевских лауреатов, имевших к нему отношение. Город Кембридж (США) и Гарвардский университет основаны почти одновременно. В немалой степени успех самого богатого университета мира основан на использовании бренд-нейма «Кембридж», который некогда был заимствован у британского Кембриджа вместе с его имиджем старейшего университета Европы. Триста с лишним лет британский бренд «Кембридж» работает на бренды Гарвардского университета и Массачусетского технологического института. Почему британский Кембридж не требует с двух вузов американского Кембриджа денег за эту работу? Потому что их бренды, лидируя в рейтинге, уже работают и на британский Кембридж»[137].

Вывод о необходимости постоянно актуализировать историческое наследие в имидже постоянно присутствующем в медиа-пространстве перекликается с тезисами К.В. Преображенской[138]. Она обращает внимание на то, что объекты культурного наследия, формирующее имидж университета, рассматривается в первую очередь как нечто музейное, сугубо историческое, как памятники ушедших эпох:

«Высшие учебные заведения в Своде объектов культурного наследия должны рассматриваться как элементы не столько прошлого, сколько настоящего и будущего. Перед нами не только исторические здания и имена, одушевлявшие поколения. Каждый такой университет с традициями — это матрица, воспроизведение которой гарантирует целостность и преемственность культуры… Поэтому очень важно сегодня поддерживать не только материальную сохранность объектов культурного наследия, но более — его духовную и историко-культурную сущность, тот ценностно-смысловой капитал, который питает и объединяет поколения людей, транслируя уникальный опыт человеческого духа, труда, достижений, опыта. Этот опыт может быть сегодня чрезвычайно востребован студенчеством, для которых, в известной степени, многое из истории alma mater остается своеобразной «тайной комнатой»… Сегодня, при всей востребованности дискуссий и технологий в сфере общественных коммуникаций, тема формирования университетского культурного, ценностного и научно-образовательного пространства — имманентного и направленного вовне — оказывается своеобразным ноу-хау, пока еще ожидающим своих изобретателей[139].

Ценностно-смысловой капитал культурного наследия университета необходимо постоянно воспроизводить, актуализировать в имидже и таким образом проецировать его в будущее. И это, безусловно, задача современного технологичного и научно обоснованного коммуникационного менеджмента.