Рыночное опробование опытного образца

Сначала опытный образец подвергается всесторонним исследованиям и испытаниям, по возможности приближенным к условиям будущего потребления. Это внутрифирменные исследования. Но окончательное заключение можно получить только от потребителя. Поэтому, несмотря на опасность проникновения информации о новой разработке к конкурентам, приходится идти на локальные рыночные исследования.

Их целью является выявление того, как в действительности позиционируется продукт в понимании потребителей. Заинтересовали ли его те отличительные характеристики, которые рассматривались создателями продукта как привлекательные, сколько он готов платить за новый продукт. Рыночное опробование не может обеспечить точный прогноз будущего сбыта потому, что сам опытный образец может отличаться от массового продукта и потому, что еще не реализованы остальные инструменты маркетинга. Но это все-таки очень важный этап в приближении к будущей реальности.

7. Постановка на производство нового продукта включает разработку
рабочего проекта продукта, технологии его изготовления, изменение при
необходимости состава оборудования, оснастки, инструмента и т.п. Это
огромный и дорогостоящий комплекс работ, если речь идет о существенных
изменениях продукта.

8.Рыночное опробование нового продукта заключается в
целенаправленном выходе на некоторые сегменты рынка в определенных
регионах. Это еще не фронтальный выход на всем рынке. В период рыночного
опробования могут производиться эксперименты с ценами, стимулированием
продаж, варьируются разные схемы распределения. Цель рыночного
опробования заключается в том, чтобы выработать стратегию массового выхода
по динамике роста продаж, ценам, продвижению и распределению, возможно,
внести коррективы в качество самого товара.

9.Массовый выход на рынок завершает цикл создания продукта. Здесь
проверяется правильность всех прогнозов, и в зависимости от степени их
совпадения с реальностью вносятся коррективы по всем направлениям
маркетинговой деятельности.

Конечно, результативность выхода на рынок с товарами одноразового пользования оценить гораздо проще, чем, если речь идет о товарах длительного пользования. В первом случае сам факт повторных покупок является свидетельством того, что покупатели благожелательно восприняли новый продукт. Для товаров длительного пользования оценка товара потребителями может проясниться не сразу, ибо покупка может объясняться воздействием эффективной рекламы. Поэтому первоначальный рост продаж еще не означает успеха нового продукта. Об успехе можно говорить, получив, в результате маркетинговых исследований, подтверждение положительной оценки продукта потребителями по истечении времени.

Жизненный цикл продукта

Под жизненным циклом продукта понимается период времени от начала выведения товара на рынок до прекращения его массовых продаж на рынке.

Понятие жизненного цикла можно применять для описания целого рода (класса) продуктов, таких как паровозы, пароходы, автомобили, паровые турбины. В этом случае жизненный цикл может измеряться множеством десятилетий.

Это понятие может быть применено к видам продуктов. Допустим, цельнометаллические железнодорожные шестиосные вагоны, вагоны-рефрижераторы, открытые железнодорожные платформы. Это все разные виды одного рода продуктов - железнодорожных вагонов. У видов продуктов обычно жизненный цикл меньше, чем у рода, но тоже может измеряться десятилетиями (10-30 лет). Пример такого цикла для пластинок, кассет и дисков приведен у Ламбена [74, с.243]. Он изображен на рис. 10.

Из этого рисунка следует, что все четыре этапа жизненного цикла (выведение на рынок, рост, зрелость и упадок) не обязательны для каждого вида продукта. В данном случае для пластинок этапа зрелости вообще не было. Рост сменился упадком.

Самый короткий век у марок продукта. Он может продолжаться от нескольких месяцев для товаров, подверженных колебаниям моды, до нескольких лет, редко до 10-15 лет. Обычно в маркетинге рассматривается жизненный цикл марок продукта и реже видов, потому, что это сроки соизмеримы с горизонтом стратегического планирования.

Принято условно разбивать жизненный цикл на 4 этапа.

1. Этап выведения на рынок. Мы только что описывали этот этап. Это самый сложный этап для маркетологов.

 

 

 

 

Рис. 8. Цикл пластинок, кассет и дисков во Франции

 

 

Есть масса примеров того, как прекрасный продукт оказывался проваленным на рынке из-за неудачно выбранного момента его выведения или слишком быстрых темпов наращивания объема продаж, не до конца отработанной технологии изготовления, неудачной рекламной компании или из-за нехватки финансовых ресурсов.

 

 

 

Рис. 11. Динамика продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла

 

 

2. Этап роста – период быстрого наращивания объемов продаж, поскольку большая часть потребителей заинтересовалась им и оказалась склонной к покупкам.

3. Этап зрелости – период замедления темпов роста продаж, поскольку к этому моменту большинство потенциальных покупателей прониклось желанием приобрести, и совершение покупки растягивается во времени по причинам, не зависящим от продавца.

4. Этап упадка – период, характеризующийся разным падением продаж, либо потому, что большинство уже приобрело продукт (для товаров длительного пользования), а срок замещения еще не наступил, либо появился более привлекательный товар-заменитель, удовлетворяющий ту же потребность.