Проблемы, характерные для различных этапов жизненного цикла товара.

1. На этапе выведения на рынок характерными являются следующие затруднения:

а) недостаточная осведомленность потребителей о достоинствах нового товара;

б) определенная инерционность в поведении потребителей. Даже узнав и поверив в достоинства нового товара, многие отдают предпочтение старым, потому что они к ним привыкли;

в) неготовность оптовой и розничной торговли к продаже нового товара. Неготовность может заключаться в отсутствии соответствующих условий хранения и демонстрации, в незнании торговым персоналом особенностей нового изделия;

г) затруднения в производстве нового товара, связанные с освоением персоналом новых для него технологий и оборудования, неустраненностью на этом этапе некоторых неизбежных во всяком новом деле огрехов в технологии производства и конструкции изделия;

д) пониженный, по сравнению с проектом, уровень качества товара, обусловленный недостаточной отработанностью технологии и конструкции товара.

Получается очень неприятное сочетание повышенных издержек, поскольку объем еще мал и технология производства не отработана и недостаточно высокого качества. Естественно, что на этом этапе приходится продавать по ценам, не покрывающим издержки, и отсюда убытки. На рис. 9 указан еще этап разработки продукции, который не связан с продажами и обычно в маркетинговых работах не рассматривается, но зато он связан с убытками. Если к убыткам этапа выведения на рынок добавить еще убытки от этапа разработки, то получается груз, который не всякая фирма способна вынести. Самая большая опасность на этапе выведения на рынок заключается как раз в недостаточном финансовом резерве компании, необходимом для покрытия убытков этапов разработки и выведения на рынок, или в недостаточной убежденности руководства в перспективности продукта. Известно множество случаев, когда первопроходцы разорялись, чуть-чуть не дотянув до признания товара потребителем, а следовавшие за ними собирали все сливки.

2. На этапе роста, который характерен быстрым снижением издержек и повышением качества, компания должна решать следующие проблемы:

а) на этом этапе идет «спонтанное» повышение качества, обусловленное нарабатыванием опыта. Но необходимо не удовлетворяться этим самопроизвольным улучшением, а развернуть работу по сбору информации о выявленных в потреблении замечаниях и устранении их. Такое целенаправленное повышение качества в дополнении к «спонтанному» позволит увеличить скорость роста и завоевать большую долю рынка;

б) на этапе роста происходит снижение удельных постоянных расходов, благодаря увеличению объема производства, и снижение переменных расходов вследствие накопления производственного опыта (уменьшение брака, снижение расхода материалов...). Необходимо не удовлетворяться этим естественным самопроизвольным снижением издержек, памятуя о том, что в новой технологии наверняка есть резервы. Вовлечение всех работников в выявление резервов позволит дополнительно снижать издержки и на этой основе снижать цены, повышая тем самым скорость роста продаж;

в) на этом этапе многое зависит от вовлечения новых предприятий оптовой и розничной торговли в распределение. Необходима активная позиция торгового персонала фирмы по поиску новых каналов распределения, новых сегментов рынка. Задача заключается в том, чтобы не удовлетворяться стихийным ростом, который по мере признания товара будет иметь место и без активного наступления;

г) реклама должна переориентироваться с осведомительной на увещевательную. На этом этапе очень велика роль пропаганды, воспринимаемой покупателями как объективная оценка незаинтересованных экспертов.

3. Этап зрелости – это обычно самый протяженный по времени период жизненного цикла. Товар уже признан. Он нашел своего покупателя, и вроде бы нет оснований для беспокойства. На самом же деле в это время

под покровом сегодняшнего благополучия могут созревать будущие неприятности. Поскольку рост объемов продаж прекратился, ожесточается конкуренция. На этапе роста каждый стремится захватить большую часть приращения, но при этом не было необходимости отбирать у конкурентов завоеванный ими участок рынка. На этапе зрелости приходится бороться за передел рынка. Поскольку ценовая конкуренция зачастую стала неэффективной, ищут иные пути:

а) повышение качества товара, которое осуществляется, во-первых, через придание новых улучшенных характеристик и, во-вторых, через повышение качества изготовления, оформления товара;

б) проникновение на новые рынки сбыта путем:

во-первых, модификации товара применительно к потребностям иных категорий покупателей. Например, кроссовки модифицируются так, чтобы они стали привлекательными не только для молодежи, но и для взрослых.

во-вторых, отыскания новых способов применения имеющимся товарам, которые позволяют создать новых потребителей. Например, отходы металлургического производства (шлаки) до недавнего времени использовали вместо щебня, т.е. как наполнитель при изготовлении шлакоблоков, а теперь разработана технология, позволяющая использовать их вместо цемента при строительстве дорог. У того же самого продукта появился новый рынок сбыта;

в-третьих, отыскания новых покупателей для того же товара, потребляемого тем же способом. Например, компания изготавливает новые трехслойные оконные рамы для домов, позволяющие значительно снизить теплопотери. Эти рамы поставлялись строительным организациям, возводящим новые дома. Когда наступило насыщение рынка, компания создала специальную структуру, занимающуюся заменой обычных рам на трехслойные в эксплуатируемых домах. Открылся новый огромный рынок сбыта. Сами жильцы вряд ли стали бы покупать новые рамы, хотя экономия тепла их бесспорно интересует. Они могли просто не знать, что возможна замена, да и не обладали необходимой квалификацией и приспособлениями. Предложив вместе с рамой услугу по ее установке, компания расширила рынок сбыта. Другая компания, производящая стиральные машины, когда рынок перестал расти, стала открывать прачечные (или помогать им создаваться). В итоге в пользование стиральными машинами оказались вовлеченными те, кому их покупка была бы либо не по средствам, либо не очень обязательной (одинокие молодые люди, малосемейные);

в) модификация комплекса маркетинга с целью более глубокого проникновения на рынок, то есть вовлечения новых потребителей на уже

освоенном рынке. Это могут быть всевозможные способы стимулирования сбыта, снижение цен, напоминающая реклама и т.п.

4. Этап упадка связан с решением одной из сложнейших проблем: продолжать ли производство товара, продажи которого снижаются до конца, т.е. до экономически неприемлемого с коммерческой точки зрения уровня, или прекратить немедленно, или попытаться усовершенствовать товар (варианты изображены на рисунке 10. Самое простое и наиболее распространенное решение – это продолжать производить продукт до тех пор, пока он перестанет

приносить прибыль. Но при этом есть опасность потерять время. Конкуренты могут его использовать для выведения на рынок более привлекательного для потребителя продукта и захватить рынок. Полученная от производства и продажи теряющего привлекательность товара прибыль может обернуться в перспективе утратой позиции на рынке.

Прекратить производство устаревающего продукта и перейти на новый это почти всегда означает отказаться от реальной прибыли и нести убытки, связанные с выведением на рынок нового товара без гарантии, что новый товар завоюет рынок. Чтобы отказаться от реальной прибыли в пользу гипотетического успеха в будущем, нужна большая убежденность высшего руководства компании, которая может основываться на личной компетентности или вере в компетентность соответствующих специалистов. Абсолютно надежных экономических расчетов при решении этой проблемы не бывает. Риск неизбежен. Еще больший риск может быть связан с попытками усовершенствования устаревающего товара. Опасность такого решения заключается в том, что фирма может не только потерять время, как в первом варианте, но еще и дополнительные средства, вложенные в реанимацию старого товара. Однако практика знает немало случаев, когда такое, на первый взгляд, регрессивное решение приносило блестящий результат, позволяющий завоевать рынок, когда конкуренты его покинули или уменьшили активность. Поэтому мы и назвали принятие решений на этапе упадка сложнейшей задачей, требующей от руководства компании высочайшего профессионализма и волевых качеств, чтобы целеустремленно проводить в жизнь принятую стратегию и в то же время иметь мужество решительно от нее отказаться, если пришлось убедиться в ее ошибочности.

 

Роль концепции жизненного цикла в маркетинге

Концепцию жизненного цикла товара следует рассматривать как частный случай по отношению к концепции S-образных кривых в теории инноваций. Концепция S-образных кривых, рассмотренная нами ранее, шире потому, что охватывает и технологию, и продукцию, и организационные формы, и управленческие методы. Важно понимание следующих моментов:

1. Какими бы прекрасными качествами не обладал новый товар, на
первых шагах почти неизбежны убытки, и чем больше масштаб производства,
тем они больше. Тот, кто не планирует эти убытки заранее, надеясь на
достоинства нового продукта, может загубить отличную идею. Множество
прекрасных специалистов, разработавшие новаторские решения, но не
знакомые с этой концепцией, вложившие свои собственные средства,
потерпело неудачу и разорилось, только потому, что не хватило денег на
покрытие первоначальных убытков.

2. Самый блестящий успех товара на рынке не должен заслонять от
менеджеров осознание того, что товар не может жить вечно, особенно в эпоху
ускоряющегося научно-технического прогресса. Поэтому уже на этапе роста
или начале зрелости должны вестись разработки нового продукта. Сегодня
почти все менеджеры знают этот простой рецепт сохранения
конкурентоспособности, но практически реализуют его немногие, так как деньги, вкладываемые в новое, приносят прибыли в будущем, да и то не наверняка.

Многие предпочитают синицу в руках журавлю в небе. Это та нередкая ситуация, когда теоретические представления воспринимаются как нечто разумное, но не обязательное в повседневной жизни, т.е. не превращаются в руководство к действию.

3. Неудача с выведением на рынок отдельных товаров не должна рассматриваться высшим руководством как повод для отказа от использования концепции инноваций. Вероятность неудач должна планироваться, чтобы не поставить компанию в безвыходное положение.

 

 

Работы до полного упадка

 

 

Прекращение производства при первых признаках упадка

 

 

«Второе рождение» товара

 

 

Рис. 12. Три варианта поведения компании на этапе упадка

 

 

Открытые вопросы

 

1. Расскажите о концепциях совершенствования производства и совершенствования товара. В каких отраслях они применимы сегодня?

2. Расскажите о концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга. В каких отраслях они применимы сегодня?

3. Расскажите о концепции социально-этического маркетинга.

4. Что такое «товар по замыслу»? Может ли одно изделие отождествляться с несколькими товарами по замыслу? Может ли товар по замыслу реализоваться в нескольких реальных воплощениях?

5. Что такое «родовой товар», и чем он отличается от «ожидаемого товара»? Возможна ли ситуация, когда товар с набором свойств, соответствующим понятию «родовой товар», становится ПС?

6. Что такое «расширенный товар», и какое значение имеет это понятие в маркетинге?

7. От кого маркетолог может узнать о наборе свойств, соответствующих «потенциальному товару»?

8. Может ли товар, предназначенный для удовлетворения производственных потребностей, обладать эмоциональными ценностями?

9. Приведите собственный пример рациональных ценностей у товара потребительского назначения.

10. Расскажите о трех видах упаковки и их назначении.

11. Может ли внутренняя упаковка способствовать улучшению распределения товара?

12. Приведите пример упаковки, в которой совмещены функции внутренней и внешней упаковки.

13. Приведите пример, когда упаковка зависит от выбранного сегмента рынка.

14. Всегда ли должны заниматься предпродажным обслуживанием изготовители продукции производственно-технического назначения?

15. В чем может заключаться предпродажное обслуживание, если речь идет о потребительских товарах?

16. Что включается в услуги, оказываемые при продаже, и может ли в них не участвовать изготовитель, если речь идет о потребительских товарах?

17. Расскажите о послепродажном обслуживании и роли изготовителя в оказании этих услуг.

18. Что такое «рациональные и эмоциональные ценности товара», и зачем необходимо это деление?

19. Могут ли товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, представать как товары повседневного спроса и товары предварительного выбора в разных ситуациях?

20. Что такое «товары особого и пассивного спроса» и чем должны отличаться инструменты маркетинга, используемые при продаже таких товаров?

21. Могут ли товары повседневного спроса продаваться в супермаркетах?

22. Услуги по страхованию относятся к товарам особого или пассивного спроса?

23. Расскажите о характеристиках товарного ассортимента.

24. Что такое товарная политика?

25. В чем заключается предназначение марки?

26. Расскажите о металлосервисных центрах.

27. Расскажите о гарантийном обслуживании?

28. Что такое послегарантийный ремонт?

29. Можно ли прекратить изготовление запчастей сразу после прекращения выпуска того изделия, для которого они предназначены?

30. Достоинство и недостатки фирменных марок и торговых марок для производителей и торговцев.

31. Расскажите о существующих подходах при выборе марки.

32. Какими могут быть марочные стратегии?

33. Расскажите о классификации продуктов по степени их новизны.

34. Кто может выступать создателем новых идей?

35. Чем отличается этап формирования идей от разработки концепции?

36. Что выясняется на этапах маркетингового анализа концепции и при создании опытного образца?

37. Чем отличается рыночное опробование образца от рыночного опробования продукта?

38. С какими проблемами сталкиваются изготовитель и продавец на этапе выведения товара на рынок?

39. В чем смысл концепции жизненного цикла товаров? Для всех ли товаров она применима?

40. С какими проблемами сталкиваются на этапе роста?

41. Какими способами можно удлинить этап зрелости, и следует ли этим заниматься?

42. Что такое «этап упадка» и с каким риском встречаются на нем?

43. Всегда ли четко выделяются все этапы жизненного цикла?

44. Можно ли на основании стоимостных показателей этапа зрелости принять решение о неизбежности прекращения производства данного товара во избежание наступления этапа упадка?

Закрытые вопросы

 

1. К какому из перечисленных товаров в сегодняшних условиях подходит концепция совершенствования производства:

1) золото;

2) молочные изделия;

3) зерно пшеницы;

4) хлебобулочные изделия?

Укажите правильный ответ.

 

2. К каким товарам в сегодняшних условиях подходит концепция совершенствования товара:

1) холодильники;

2) железнодорожные рельсы;

3) металлообрабатывающие станки;

4) одежда?

Укажите правильный ответ.

 

3. К каким товарам в сегодняшних условиях больше подходит концепция интенсификации концентрации коммерческих условий:

1) конфеты;

2) зимняя одежда;

3) телевизоры;

4) бытовая техника?

Укажите правильный ответ.

 

4. К каким товарам подходит концепция социально-этического маркетинга?

1) автомобили;

2) вина;

3) мобильные телефоны;

4) микроволновые печи?

Назовите неправильный ответ.

 

5. Что является товаром по замыслу при создании телевизора:

1) средство получения изображения на расстоянии;

2) средство развлечения;

3) средство получения информации;

4) средство воздействия на широкие массы?

Укажите правильный ответ.

 

6. К какому из перечисленных наименований больше всего подходит термин «товар по замыслу»:

1) пылесос;

2) часы;

3) мотоцикл;

4) буженина.

Укажите правильный ответ.

 

7. Когда мы говорим о свойствах механических часов марки «Победа», то мы подразумеваем при этом:

1) товар по замыслу;

2) родовой товар;

3) ожидаемый товар;

4) расширенный товар.

Дайте правильный ответ.

 

8. «Котлеровская» классификация товаров необходима:

1) при разработке концепции товара;

2) сегментировании рынка;

3) определении цены;

4) разработке методов распределения.

Укажите наименее подходящий вариант.

9. Банка, в которой продается сгущенное молоко:

1) это – внутренняя упаковка;

2) наружная упаковка;

3) сочетание внутренней и наружной упаковки;

4) транспортная упаковка.

Укажите правильный вариант.

 

10. Доставка товаров на дом включается в комплекс услуг, именуемых:

1) послепродажным обслуживанием;

2) предпродажным обслуживанием;

3) гарантийными обязательствами;

4) услугами при продаже.

Укажите правильный вариант ответа.

 

11. Приобретая телевизор, покупатель обращает внимание на качество изображения. Качество изображения:

1) это – рациональная ценность;

2) эмоциональная ценность;

3) экспрессивная ценность;

4) импрессивная ценность.

Укажите правильный вариант.

 

12. Приобретая интересующую его за глубокое содержание книгу, покупатель видит в ней для себя:

1) рациональную ценность;

2) экспрессивную ценность;

3) импрессивную ценность.

Укажите правильный вариант.

 

13. Товары повседневного спроса особенно нуждаются:

1) в развернутой рекламе;

2) продаже в больших современных магазинах;

3) разветвленной сети магазинов, приближенных к покупателю;

4) низких ценах.

Укажите правильный вариант.

 

14. Больше всего нуждаются в рекламе:

1) товары особого спроса;

2) товары пассивного спроса;

3) товары предварительного выбора;

4) товары повседневного спроса.

Укажите правильный вариант.

 

15. Самый глубокий ассортимент бывает:

1) в супермаркетах;

2) в универсамах;

3) в специализированных магазинах;
4) в мелкооптовых магазинах.
Дайте правильный ответ.

 

16. Марка Уралмашзавода «УЗТМ», которая присутствует на разных видах его продукции, это пример:

1) одномарочного подхода;

2) семейного подхода;

3) сочетания наименования компании и продукта.

Дайте правильный ответ.

17. Рассмотрите два утверждения:

1) марка изготовителя избавляет торговцев от необходимости заниматься рекламой. Поэтому крупные торговые компании всегда с удовольствием берут товары с фирменной маркой;

2) торговая марка выгодна изготовителям, потому что все расходы по рекламе перекладываются на торговлю. Поэтому мелкие товаропроизводители согласны на продажу их изделий под торговой маркой.

Какое сочетание ответов правильно:

1) первое верно, второе неверно;

2) оба верны;

3) первое неверно, второе верно;
4) оба неверны?

18. Маркетинговые службы предприятия чаще всего играют активную роль на следующих стадиях разработки нового товара:

1) формирование идей;

2) разработка концепции;

3) разработка проекта;

4) создание опытного образца.

Назовите наименее вероятный вариант.

 

19. При рыночном опробовании образца ставятся следующие задачи:

1) определить отношение покупателя к качеству товара;

2) спрогнозировать будущий спрос;

3) предварительно определить будущую рыночную цену;

4) определить, как позиционируется продукт в сознании потребителя.

Укажите наименее правильный вариант.

 

20. Наибольшей сложностью этапа выведения продукции на рынок является:

1) неготовность изготовителя к массовому производству;

2) неготовность торговли к массовым продажам;

3) инерционность в поведении потребителей;

4) недостаток финансовых ресурсов для покрытия убытков.

Укажите наименее правильный вариант ответа.

 

21. Красиво оформленная коробка, в которой содержится флакон с духами, на которой обозначено наименование марки, может представлять:

1) внутреннюю упаковку;

2) эмоциональную ценность;

3) источник информации о свойствах духов;

4) свидетельства высокого качества.

Укажите неправильный ответ.

 

22. При создании опытного образца ставятся следующие задачи:

1) возможность реального воплощения идеи;

2) возможность реального воплощения концепции;

3) стабильность будущей технологии массового производства;

4) предварительное определение будущих издержек.

Укажите неправильный ответ.

 

23. Этап роста характерен:

1) спонтанным повышением качества, обусловленным приобретенным опытом у изготовителя;

2) увеличением количества покупателей, отдающих предпочтение данному товару;

3) неизбежным снижением цен на товар, вследствие снижения издержек;

4) росту информированности изготовителей о замечаниях покупателей по качеству товара.

Укажите неправильный ответ.

 

24. Рассмотрите два суждения:

1) этап зрелости всегда более продолжителен по времени, чем этап роста;

2) этапа зрелости может не быть вообще.

Какое сочетание ответов правильно:

1) первое верно, второе неверно;

2) первое неверно, второе верно

3) оба верны;

4) оба неверно.

25. Рассмотрите два суждения:

1) на этапе выведения на рынок убытки невозможны;

2) разработка продукта обязательно требует затрат, которые может быть окупятся в будущем.

Какое сочетание ответов правильно:

1) первое верно, второе неверно;

2) первое неверно, второе верно

3) оба верны;

4) оба неверно.

 

 

6.2. Ценообразование

Существует несколько кардинально отличающихся суждений о том, что такое цена. Одно из них, хорошо известное всякому изучавшему марксистскую политэкономию, гласит, что цена есть денежное выражение стоимости. Второе, широко распространенное среди западных маркетологов, гласит, что цена есть денежное выражение ценности. Под ценностью в данном случае понимается полезность товара для покупателя. Третье суждение заключается в том, что цена, характеризуется соотношением между спросом и предложением.

Рассмотрим поочередно эти суждения. Первое из них есть порождение теории стоимости, в соответствии с которой экономические субъекты обменивают продукты своего труда эквивалентно общественно необходимым затратам труда, израсходованного на создание этих продуктов, т.е. эквивалентно их стоимости. Эта теория родилась в эпоху чистой конкуренции, когда множество партнеров по обмену действительно вынуждены были обмениваться, руководствуясь не своими индивидуальными затратами, а усредненными, т.е. общественно необходимыми. Если бы кто-то, затрачивающий на создание продукта больше труда, чем другие, захотел продавать по цене, соответствующей его индивидуальным затратам, то у него товар никто не купил бы, т.к. покупатель нашел бы продавцов, продающих по более низкой цене, соответствующей их более низким затратам. Тот, у кого затраты ниже средней величины, не стремится продавать свой товар по более низким ценам, т.к. занимает очень малую часть рынка (в условиях чистой конкуренции), и ему выгоднее было получать дополнительную прибыль за счет меньших, чем у конкурентов издержек. Постепенно, по мере насыщения рынка, продавцы, имеющие затраты выше среднего уровня, оказываются неконкурентоспособными. В итоге средний уровень понижается и снижается цена. Чтобы сохранить уровень прибыли, товаропроизводители вынуждены искать способы уменьшения затрат труда. При этом под затратами труда понимается и затраты овеществленного труда, т.е. перенесенного на товар через стоимость материала, амортизацию, энергию и т.п., и затраты живого труда, переносимые на товар через заработную плату и прибыль. Теория стоимости, по мнению ее критиков, неприемлема в настоящее время, потому что чистой конкуренции почти не существует, следовательно, нет того множества товаропроизводителей, индивидуальные затраты которых усредняются в стоимости. На олигопольном, и тем более на монопольном рынке, если принять на вооружение теорию стоимости, цена будет отражать не общественно-необходимые, а индивидуальные затраты нескольких или одного производителя. На этих рынках нет огромного множества не знающих друг друга конкурентов и стихийно снижающейся цены. Здесь либо производитель один (монополия) и его индивидуальные издержки должны соответствовать цене, принимая на вооружение теорию стоимости, либо их несколько (олигополия), и тогда цена выражает усредненные индивидуальные издержки этих нескольких производителей. Если бы цена действительно отражала только затраты труда изготовителя и никак не была связана с полезностью и соотношением между спросом и предложением, то в условиях олигополии и монополии она бы не снижалась, а возможно, и возрастала бы, – говорят критики теории стоимости. Они считают ее непригодной для условий XXI века.

Следует признать, что некритичное использование теории стоимости в государственном ценообразовании в советской экономике было одной из причин ее, так называемой, затратности. Под словом «затратность» подразумевается недостаточная заинтересованность товаропроизводителей в сбережении ресурсов, потому что потребитель оплачивал любые затраты. Действительно, при достаточно высокой степени монополизации в советской экономике по многим видам продукции государственные органы ценообразования вынуждены были принимать за стоимость те индивидуальные затраты, которые фактически имели место у товаропроизводителей, и превращали их в цену.

Поясним на примере. На Волжском трубном заводе в 1974 году было освоено уникальное производство водопроводных труб диаметром 2020мм. Таких труб в то время никто больше не производил не только в СССР, но и в Европе. Естественно, что когда завод представил свои данные по издержкам, то они были приняты как объективно неизбежные и, цена была установлена на основании этих данных. Была ли при этом у завода заинтересованность в снижении издержек? Конечно, нет.

Даже если бы появилась пара конкурентов, то они тоже придерживались бы этой цены, так как экономические показатели, характеризующие их деятельность (производительность труда, измеряемая как соотношение стоимости проданной продукции к числу работающих, объем продаж и прибыль), были тем более благоприятные, чем выше цена. И такое положение было во всех отраслях, где уровень конкуренции был низок. Но это характерно не только для социалистической экономики. И в странах с рыночной экономикой во всех олигополизированых и монополизированных отраслях цены устанавливаются на основании фактических издержек производителей. Но эти индивидуальные издержки никак нельзя назвать общественно необходимыми.

В советской экономике к этому общему для всех крупных олигополизированых товаропроизводителей добавлялось еще то обстоятельство, что благополучие предприятия зависело от выполнения плана по прибыли, по реализованной продукции.

А если учесть, что прибыль устанавливалась в процентном отношении к цене, то получалось, что чем выше затраты, тем больше прибыль, которая была показателем эффективности деятельности предприятия. Только в последние годы предпринимались попытки связать цену с качеством. Но для объективности оценки необходимо сказать, что затратность советской экономики объясняется не только методикой ценообразования, базировавшейся на стоимости. Было время до середины 1960-х годов, когда главным критерием экономической эффективности было снижение себестоимости, а не прибыль, и при той же методике ценообразования предприятия вынуждены были снижать издержки и постоянно занимались этим. Когда же в середине 1960-х годов главным критерием эффективности работы предприятий стала прибыль, то издержки не только прекратили снижаться, но и возросли, так как вместе с ростом себестоимости возрастала плановая прибыль.

Таким образом, неумелое применение рыночного инструмента (прибыль) в плановой экономике действительно привело к замедлению темпов роста.

Перейдем теперь к рассмотрению второго суждения, в соответствии с которым цена является отражением полезности. Оно базируется на теории полезности, провозглашающей, что покупателю нет дела до затрат производителя. Он покупает по предлагаемой цене тогда, когда ему выгодно. Если, например, покупателю предлагают приобрести холодильник, срок службы которого в 1,5 раза больше, чем ранее продававшийся, а цена при этом повышается всего на 10%, то он купит такой холодильник, не интересуясь тем, во что этот более долговечный холодильник обошелся изготовителю. И если этот более долговечный холодильник был произведен даже с меньшими затратами, чем ранее продававшийся, то покупатель все равно заплатит более высокую цену, потому что ему выгодно. Вот почему Ламбен называет цену «монетарным выражением ценности» [74, с.451].

Все было бы правильно, если бы можно было сопоставлять ценность (или полезность) товаров, предназначенных для удовлетворения разных потребностей. Но ведь это невозможно. Нельзя сопоставить полезность автомобиля и лекарства, хлеба и воды, книги и тепла в доме. Мы об этом уже говорили во второй главе. Можно сравнивать ценность только взаимозаменяющих друг друга товаров, предназначенных для удовлетворения одной родовой потребности. Даже цена нефти и угля может быть отражением их ценности только в том случае, если они принимаются для производства тепла как взаимозаменяемые. Тогда у них есть общее мерило - теплотворная способность. А если они невзаимонезаменяемы даже при выработке тепла, то цена не может быть выражением их полезности. Если уголь не может быть применен в качестве топлива для двигателя внутреннего сгорания, то нельзя сравнивать его полезность с полезностью нефти, но если из угля можно создать искусственное жидкое топливо, то он уже может сравниваться в нефтью по полезности, и тогда их цены могут быть отражением этой полезности. В итоге, можно отметить, что теория полезности соответствует реальному обмену, но только в пределах одной сферы потребления для взаимозаменяемых товаров.

Значит, определение цены как «монетарного выражения ценности» нельзя назвать полным. Ведь в одних и тех же денежных единицах выражаются цены на товары, удовлетворяющие самые различные потребности. И хлеб, и книгу продают за одни и те же рубли. Но их цена, выраженная в рублях, не может выражать сравнительную ценность хлеба и книги. Что же тогда скрывается за ценой?

Перейдем к третьему суждению. Оно основано на теории цен равновесия. Имеется в виду равновесие между спросом и предложением. Суть этой теории интерпретируется графически на рис. 13.

Предполагается, что существует зависимость между ценой и спросом, описываемая кривой спроса, и между ценой и предложением, описываемая кривой предложения.

Характер кривой спроса, приведенной на рис. 13 свидетельствует о том, что с повышением цены спрос падает, а характер кривой предложения свидетельствует о том, что с ростом цены предложение растет. Пока примем эти допущения как достоверные, но позже вернемся к оценке этих допущений.

Если на рынке установятся цены Ц₁, то величина предложения, будет больше, чем величина спроса C₁. Излишек продукции заставит продавцов снижать цену до продукции до тех пор, пока спрос и предложение не окажутся равными, т.е. Ср=Пр.

Если на рыке установятся цены Ц₂, то спрос С₂ окажется больше, чем предложение П₂, т.е. создастся дефицит. При дефиците у продавцов появится возможность повышать цену до того момента, пока спрос и предложение не уравновесятся.

Именно эта теория была принята на вооружение авторами идеи либерализации цен в российской экономике. В октябре 1991 года Е. Гайдар утверждал, что после освобождения от государственного контроля цены возможно вырастут в несколько раз, но потом уравновесятся. Как известно, они выросли уже в 100.000 раз и равновесия до сих пор не наступило. В чем же причина? Их несколько.

Во-первых, такой эластичный, то есть чувствительный к изменению цены, спрос, как на рис. 11, имеет место далеко не для всех товаров. На товары первой необходимости, спрос не падает так стремительно при росте цены.

 

Рис.13. Модель цены равновесия

 

 

 

Рис. 14. Кривые предложения в условиях либерализации цен в России

Эластичным спрос может быть только на те товары, без которых покупатель может обойтись при возрастании их цены. Эластичным может быть спрос на автомобили, одежду, мебель. Но спрос не может быть эластичным на хлеб, сахар, мыло, молоко и т.п. Поэтому кривая спроса на такие товары ближе к той, которая изображена на рис. 14.

Не может быть таким эластичным и спрос на многие товары производственно-технического назначения. Если машиностроительный завод заказал стальной прокат для изготовления машин, то он не может уменьшить заказ при возрастании цены. Он вынужден заплатить более высокую цену, не изменив объем, а возросшие издержки покрыть за счет роста цены на свою продукцию.

Во-вторых, кривая – предложения в российских условиях, тоже не соответствовала изображенной на рис. 13. Убедившись, что рост цены не приводит к уменьшению спроса, производители пошли по пути роста цен при снижении предложения. В условиях дефицита, т.е. монопольного положения производителя, это давно известная реакция продавцов. Они не только не увеличивают предложение. Они его сокращают, тем самым, создавая предпосылки для роста цен. При этом кривая предложения приобретает характер, изображенный на рис. 14.

Ясно, что никакого пересечения и равновесия в этом случае быть не может.

В-третьих, теория цен равновесия не учитывает инерционность реальных экономических процессов. Если бы даже рост цен и стимулировал рост предложения, то создание новых мощностей для производства товаров потребовало бы времени. Эта теория была приемлемой в те времена, когда перепрофилирование производства происходило очень быстро (100-150 лет назад). Сегодня она реальна, если возрастание предложения происходит в пределах существующих мощностей. Как видим, сфера применения теории цен равновесия достаточно ограничена. Она хороша для тех видов продукции, спрос на которые может быть отложен или которые могут быть заменены другими товарами того же назначения. Кроме того, она хороша при отсутствии дефицита.