Метод целевых показателей издержек и цен

Если метод «издержки плюс прибыль» в значительной степени опирается на теорию равновесия между спросом и предложением, то метод целевых показателей в большей мере согласуется с теорией полезности. В нем цена увязывается с качеством продукции. Предполагается, что за более высокое качество покупатель готов заплатить более высокую цену, если повышение цены окупается экономическим эффектом от повышения качества. Например, если более долговечное изделие (холодильник, станок, телевизор) позволит сэкономить покупателю за время пользования им какую-то сумму денег, то часть этой суммы покупатель готов потратить в виде увеличенной цены.

Определив размер приращение цены за те или иные показатели, производитель устанавливает какое приращение издержек для него будет приемлемым при изготовлении продукции повышенного качества, чтобы он при этом получил необходимую ему прибыль. Отсюда термин «целевые издержки». В том же примере с долговечностью это означает установление максимально возможного уровня повышения издержек для обеспечения повышенной долговечности. Издержки не принимаются на основе предшествующего опыта как в ранее описанном альтернативном методе, а проектируются в процессе разработки нового изделия.

Для того чтобы обеспечить будущие издержки требуемой величины очень эффективным инструментом является метод функционально- стоимостного анализа (ФСА). Этому методу в учебном процессе будет посвящен специальный курс, несколько слов мы скажем о нем сейчас. Сущность его в том, что о достижении оптимального соотношения между затратами на достижение каких-то характеристик и пользой от них начинают думать в процессе проектирования изделия и технологического процесса. Опыт показывает, что многие виды затрат можно уменьшить или исключить, если думать об этом на стадии проектирования.

Приведем пример, из нашей российской практики.

При изготовлении стиральных машин для внутренней емкости использовали определенную марку нержавеющей стали, которая стоит достаточно дорого. Решение о применении нержавеющей стали не вызывало сомнений потому что нельзя допустить коррозию внутренней емкости и затраты на сталь считались неизбежными. Но при проведении функционально-стоимостного анализа выяснилось, что конкретно эта марка нержавеющей стали рассчитана на температуру 400⁰ С, которой конечно, никогда не бывает в стиральной машине. Можно подобрать другую марку нержавеющей стали, которая рассчитана на температуру 150⁰ С. И этого вполне достаточно. Но стоит эта марке значительно дешевле. Почему так произошло. Конструктор, выбиравшей марку стали не интересовался ее ценой. Инженеры вообще, как правило, принимают решения, не задумываясь о затратах. Они выбирают наиболее качественный вариант. А можно ли обеспечить достаточный уровень качества с меньшими издержками их не занимает. Поэтому метод функционально-стоимостного анализа приносит значительные результаты и все передовые фирмы его используют. Снижать издержки потом, когда изделие запущено в производство, всегда значительно сложнее, чем на стадии проектирования.

Поэтому метод целевых цен и издержек пользуется большим успехом при разработке новых товаров, которые можно сравнивать с заменяемыми по цене и издержкам.

Оба описанных метода используются компаниями, действующими на олигопольном рынке монополистической конкуренции

Так, компания «Дженерал моторз», являющаяся неофициальным лидером на американские автомобили более 40 лет, использует в ценообразовании методику «издержки плюс» [10, с 135]. Она заведомо планирует объем производства, исходя из 80 % загрузки оборудования. На этот объем рассчитываются внешние издержки. А затем прибавляется прибыль из такого расчета, чтобы компания после уплаты налогов имела приблизительно 15 % прибыли на вложенный капитал. Остальные компании – гиганты автомобилестроения («Форд», «Крайслер») не заинтересованы отрываться в цене от «Дженерал – моторз». Все вместе взятые они не гонятся за фантастическими прибылями, но уверенно покрывают издержки и имеют стабильный сбыт.

На чем основана их уверенность в сбыте продукции, произведенной с 80%-ным использованием мощности? На опыте отлаженной сети дилеров. Правда, бывают провалы, как в конце 1970-х годов, когда японские автомобили завоевывали американский рынок. Но такие провалы для компаний –олигополистов исключение, а не правило.

На рынке чистой монополии, как зачастую кажется несведущим лицам, монополист может установить любую цену - ведь он один. Но это не так. Если произведенные монополистом товары удовлетворяют потребности, которые не могут быть отложены или удовлетворены товарами - заменителями, то цены на такие товары контролируются обществом. Если же товары не попадают под антимонопольное законодательство, то это значит, что спрос на них может быть отложен или потребности могут быть удовлетворены иным способом. Следовательно, спрос будет эластичным. При эластичном спросе выручка производителя будет зависеть от цены так, как это показано на рис. 13.

 

 

 

Рис.15. Зависимость прибыли от цены на монопольном рынке

 

 

Сначала, при очень низких ценах, валовой доход невелик, поскольку несмотря на большой объем в натуральных единицах стоимость продаж мала. По мере роста цены, валовой доход возрастает, когда скорость роста цены больше, чем падение объема. Но наступает момент, когда падение объема происходит быстрее, чем увеличивается цена. Тогда валовой объем начинает падать. Совокупные затраты по мере роста цены будут снижаться за счет уменьшения объема и переменных затрат, соответственно снижению объемов из-за падения спроса. Из рис.15 видно, что есть диапазон цен, обеспечивающий монополисту прибыль. Поскольку монополист стремится к получению совокупной прибыли, а не к прибыли на единицу продукции, то он выбирает не самую высокую цену, как это думают люди, не знающие рыночной экономики. Монополист действительно диктует цену, поскольку он один, но эта цена определяется не его прихотью, а эластичностью спроса.

 

 

Рис.16. Графическое изображение определения целевой прибыли на олигопольном рынке.

 

Цены и сбыт

Приняв на вооружение ту или иную стратегию ценообразования, в процессе установления конкретных цен товаропроизводитель должен решить для себя еще следующие вопросы:

- как часто цены могут меняться во времени;

- должны ли быть цены неизменными для всех покупателей;

- как влиять на розничные цены;

- должны ли цены приобретения зависеть от того, на каком расстоянии
находится покупатель от продавца.

Начнем с изменения цен во времени. Поскольку происходят постоянные изменения как во внешней среде, так и в самой компании, то, естественно, что постоянно меняются издержки. Когда они снижаются, то появляется возможность снизить цену, когда повышаются, появляется необходимость цену повысить. Как часто это следует делать? Раз в месяц, раз в квартал, раз в год? Или надо руководствоваться периодом времени, и величиной изменения издержек? Менять цену, если допустим, изменение издержек превышает 1 – 2 %?

Это очень важные вопросы, потому что частые изменения цен в сторону повышения отталкивают покупателя. В России, когда с 1 января 1992 года цены были освобождены от государственного контроля, цены на первых порах менялись ежемесячно, что лишало самих же производителей возможности планировать хозяйственную деятельность. Постепенно, даже, несмотря на имевшую тогда место гиперинфляцию, многие товаропроизводители увеличили период изменения цен до квартала, а теперь наиболее дальновидные стараются делать это не чаще, чем раз в год. И, конечно, они выигрывают в глазах потребителей, потому что те оказываются в состоянии как-то планировать свои расходы. Если покупатель, желающий приобрести холодильник, знает, что компания, холодильник которой он выбрал, до конца года не изменит цены, то он способен планировать покупку. Если завод, изготовляющий шины, знает, что цена на синтетический каучук, поставленный определенным поставщиком, остается до конца года неизменной, он может планировать свою цену, свою прибыль. Такому поставщику каучука шинный завод отдаст предпочтение.

Конечно, в условиях значительной инфляции очень трудно удержаться от изменения цен, когда меняются цены на ресурсы. Но при нормальной экономической ситуации в долгосрочном плане выигрывает тот, кто изменяет цены реже, хотя с позиции текущей прибыли такое редкое изменение цен кажется нерациональным. Для покупателя еще очень важным обстоятельством является возможность заблаговременно узнать о предстоящем изменении цен. Некоторые западные компании принимают на себя обязательство не позднее, чем за квартал предупреждать заказчика о предстоящем изменении цен, чтобы дать ему возможность спланировать свои расходы. Многие компании изменяют цены раз в год и заранее заявляют, что эти изменения происходят, допустим, ежегодно 1 июля.

Теперь перейдем к рассмотрению вопроса о гибких и твердых ценах.

Твердыми называются цены, которые не обсуждаются при продаже, потому что не подлежат изменению. Гибкими называются цены, которые могут быть изменены во время переговоров о продаже. Хороши ли гибкие цены для покупателя, когда он знает, что может поторговаться? С одной стороны, хороши. Допустим, покупатель видит костюм, который стоит 2000 руб., а у него хватает денег только на то, чтобы заплатить 1900 руб. Если цена стандартная, то он просто уходит. Если он знает, что есть возможность поторговаться, он воспользуется этой возможностью и возможно купит костюм. Для покупателя это хорошо, потому, что он приобрел желанную вещь, да еще и дешевле, чем мог бы. Для продавца хорошо тем, что он не упустил покупателя. Возможно, что этот костюм, не приобрети его данный покупатель, провисел бы в торговом зале еще 1-2 месяца, и затраты на хранение, омертвление капитала составили бы большую сумму, чем потеря от снижения цен. А каковы недостатки гибкой цены? Покупатель, зная что, существует возможность торговаться, никогда не уверен, что он добился максимального снижения. Продавец, зная, что предстоит торговаться, заранее завышает цену и об этом знает и покупатель. Покупатель может потратить дополнительное время в поисках магазина, где он сможет купить дешевле. Если бы такая возможность им заранее исключалась, то не было бы нужды тратить время.

В каких случаях маловероятно использование гибких цен? В крупных магазинах с наемным персоналом, потому что невозможно проконтролировать за какую цену фактически был продан товар. Кроме того, возникают сложности с установлением валового дохода и соответственно прибыли, от величины которой зависит налог. Поэтому при продаже потребительских товаров обычно гибкие цены используются владельцами небольших частных магазинов, в

которых собственник и продавец выступают в одном лице, либо собственник в состоянии контролировать добросовестность продавцов.

На рынке товаров производственно-технического назначения гибкие цены используются очень широко, поскольку сделки на этих рынках носят, зачастую, характер личных продаж и размер этих сделок может быть так велик, что изменение цены на доли процентов имеет огромное значение.

В массовой продаже потребительских товаров используют твердые цены, особенно в универсамах, супермаркетах с их компьютеризованным учетом продаж.

Теперь рассмотрим вопрос о влиянии изготовителя на розничные цены. Должен ли и имеет ли возможность изготовитель влиять на ту конечную цену, которую платит за товар покупатель, если между изготовителем и покупателем два, а то и три звена канала распределения, каждое из которых является независимым экономическим субъектом? Это очень важный вопрос для российских товаропроизводителей, большинство которых даже не интересуются розничной ценой на свою продукцию. Они знают только ту цену, за которую они продали ближайшему посреднику, а что происходит с товаром впоследствии - кому он продается, по какой цене, остается для них неведомым. Можно ли в такой ситуации вести эффективную ценовую политику глубокого внедрения? Конечно же, нет. Изготовитель, стремясь завоевать рынок, пойдет на снижение цен, но случайный посредник, не преследующий долгосрочных целей, может это снижение превратить в свою дополнительную прибыль, продавая своим контрагентам – розничным торговцам по прежней цене. Или же это снижение цены присвоит розничный торговец. Сегодня так происходит сплошь и рядом в российской экономике, и это является одной из причин, по которой изготовители не стремятся пойти по пути снижения цен, когда между ними и покупателями находятся промежуточные звенья.

Как же ведут себя товаропроизводители в странах со сложившейся рыночной системой. Крупные компании устанавливают прейскурантные цены, то есть те цены, по которым они предполагают возможным продажу товаров покупателям, и устанавливают скидки, для торговцев. О своих прейскурантных ценах они широко оповещают покупателей, которые, владея этой информацией, вряд ли будут расположены приобретать продукцию по более высокой цене. Заключая договора с оптовой и розничной торговлей, товаропроизводители указывают эти прейскурантные цены в качестве рекомендуемых для розничной продажи. Конечно, розничный или оптовый торговец могут в силу каких-то обстоятельств отойти от рекомендаций. Они действительно независимые юридические лица и никто не вправе их заставить продавать по прейскурантной цене. Но эти отклонения в реальной жизни носят характер незначительных колебаний по двум причинам. Во-первых, покупатель, зная размер прейскурантной цены и торговых скидок, не будет склонен платить дороже. Во-вторых, товаропроизводитель такой же свободный экономический субъект, и никто не вправе заставить его продавать товар партнеру, не считающемуся с его рекомендациями. Поэтому, не имея формального права устанавливать розничные цены, в действительности товаропроизводитель контролирует их и благодаря этому в состоянии проводить ценовую политику.

Очень важным является вопрос о правильном установлении скидок для оптовой и розничной торговли. Если они недостаточны для покрытия экономических издержек торговцев, то последние вынуждены будут превышать прейскурантные цены. И следует учитывать, что чем длиннее цепочка сбыта, тем меньше шансов у товаропроизводителя оказать эффективное влияние на розничную цену. При экспорте товаров такое влияние становится еще менее вероятным.

И, наконец, рассмотрим, вопрос о том следует ли включать в прейскурантные цены расходы на доставку товара к месту потребления. Этот вопрос стал особенно важным в условиях России после перехода ее экономики на рыночный путь. Раньше, вследствие очень невысокой цены перевозок, транспортные расходы составляли в среднем не более 10 % в цене продукции. Конечно, эта цифра была разной для различных изделий в зависимости от соотношения их стоимости и веса. Транспортные расходы на перевозку ювелирных изделий и на перевозку щебня, если их измерить в процентах от стоимости, несоизмеримы. Но в среднем, по всей массе продукции это была примерно та цифра, которую мы привели. В США транспортные расходы составляют около 20%, а в сегодняшней России до 30-35 % от стоимости продукции. Это означает, что для покупателя, удаленного от производителя, продукция может оказываться 1,5-2 раза более дорогой, чем для покупателя, расположенного поблизости, если транспортные расходы не включить в единую для всех потребителей цену. Есть такое понятие в экономике «франко станция отправления», означающее, что изготовитель устанавливает цену, включающую все затраты до момента попадания продукции на станцию, расположенную поблизости от него. Все расходы по дальнейшей транспортировке в этом случае возлагаются на покупателя. Этим покупателем может быть потребитель, оптовик или розничный торговец, но все равно потребителю, расположенному дальше от изготовителя, придется дороже заплатить за пользование продукцией. Если же изготовитель использует цену «франко станция назначения», то это означает, что все расходы по транспортировке он берет на себя. Если цена «франко станция назначения» одинакова для всех потребителей, независимо от места их расположения, то это означает, что изготовитель усреднил транспортные расходы между всеми своими потребителями. Теперь близко расположенному потребителю придется заплатить больше, чем он платил бы при применении производителем цены «франко станция отправления», а дальнему потребителю придется платить меньше. Для первого такой подход окажется накладным, для второго очень выгодным. Какую же стратегию должна выбирать компания? Если компания достаточно велика и стремится завоевать национальный рынок, то она заинтересована, чтобы все ее покупатели могли приобретать продукцию по единой цене. Иначе удаленные от производителя потребители предпочтут этой компании другие, расположенные ближе. Скорей всего такая крупная компания будет применять цену «франко станция назначения», единую для всех своих покупателей. Но, конечно, стратегия еще зависит от вида товара соотношения между его стоимостью и весом. Если это телевизоры, то усреднение транспортных расходов между ближними и дальними потребителями будет не столь болезненно для ближних, как если это будут комбайны, тракторы и т.п.

Когда компания не стремится к завоеванию национального рынка, то более вероятно, что она использует второй вариант, то есть цену «франко станция отправления», и использование такой цены, как мы уже отмечали, более вероятно для товаров с малой стоимостью единицы веса (машины, строительные материалы, сырье...)

В некоторых случаях используют промежуточный вариант – поясные (зональные) цены. Всю территорию рынка сбыта делят по степени удаленности от изготовителя на несколько зон и устанавливают цену «франко станция назначения» не единую для всех покупателей, а в зависимости от того, в какой зоне покупатель находится. Такие цены более соответствуют реальным издержкам. Они выгодны для ближних покупателей, но могут оттолкнуть дальних. В России, с ее огромной протяженностью и труднодоступностью некоторых регионов, применение поясных цен на целый ряд видов продукции практиковалось даже при государственном ценообразовании, в общем-то, построенном на единении цены. Вероятно, и сейчас в нашей стране применение поясных цен перспективно.

Открытые вопросы

 

1. На каком типе рынка цена ближе всего к стоимости товара?

2. Для чего обществу нужны низкорентабельные виды производства?

3. Может ли цена на олигопольном рынке отражать общественно необходимые затраты?

4. Можно ли объективно определить общественно необходимый уровень затрат по каждому производству?

5. Можно ли сравнивать полезность товаров, предназначенных для удовлетворения разных потребностей?

6. В каких случаях соотношение между ценами и полезностью товара, предназначенных для удовлетворения одних потребностей может быть не в пользу покупателя.

7. Соответствует ли соотношение мировых цен на газ и нефть представлению о том, что является «монетарным выражением ценности».

8. В чем несостоятельность теории цен равновесия в условиях современной экономики развитых стран?

9. Почему утверждение, что цена есть денежное выражение стоимости» во многих случаях не соответствует действительности?

10. Почему теория «цен равновесия» оказалась несостоятельной при либерализации цен в российской экономике?

11. Возможно ли, чтобы при дефиците определенных товаров цена на товары низкого качества превысила стоимость товара?

12. Вправо или влево сдвигается кривая предложения при повышении стоимости ресурсов?

13. Могут ли предложения уменьшаться при повышении цен?

14. Почему некоторые видные экономисты связывают мировой кризис 2008 года с искусственно завышенным спросом на нефть, жилье и ряд дорогостоящих товаров длительного пользования, который обусловил кардинальный отрыв цен на эти товары от издержек.

15. Что такое экономические издержки?

16. В чем разница между экономической прибылью и бухгалтерской прибылью?

17. В каких случаях рыночная цена может оказаться выше верхнего предела цены?

18. Может ли быть выгодным производителю установление цены значительно ниже верхнего предела?

19. Может ли быть выгодным производителю установление цены ниже

его экономических издержек?

20. Что такое маржинальная прибыль?

21. Может ли цена быть ниже переменных издержек?

22. Правильно ли утверждение, что при чистой конкуренции учитываются издержки производителей, имеющих самые высокие затраты?

23. Почему в советской экономике не использовалось понятие «маржинальная прибыль»?

24. Как стратегия ценообразования связывается с целями компаний?

25. Может ли малая компания устанавливать свою цену, или она всегда вынуждена следовать за стихийно складывающимися рыночными ценами?

26. Какими соображениями руководствуются компании, использующие стратегию «снятия сливок»?

27. Какими соображениями руководствуются компании, использующие стратегию «глубокого проникновения»?

28. Как может ценовая стратегия зависеть от характера товара?

29. Как ценовые стратегии зависят от типа рынка'?

30. Может ли монополист устанавливать любую цену, или есть какие-то экономические закономерности, с которыми он вынужден считаться?

31. Почему в странах с хорошо развитым сельским хозяйством цены на сельскохозяйственную продукцию ниже ее стоимости? Что является причиной дотирования сельхозпроизводителей?

32. Расскажите о разных подходах к изменению цен во времени.

33. Расскажите о гибких и стандартных ценах.

34. Следует ли производителю стараться влиять на розничные цены и может ли он влиять на них?

35. Расскажите о разных подходах к связи между ценой и транспортными расходами на доставку товара к потребителю.

36. Что такое ценообразование по методу «издержки плюс»?

 

 

Закрытые вопросы

 

1. Эластично ли предложение:

1) на хлеб;

2) помидоры (в течение сезона);

3) станки при свободных мощностях;

4) одежду?

Назовите наименее вероятный вариант.

 

2. Эластичен ли спрос:

1) на телевизоры;

2) хлеб;

3) конфеты;

4) компьютеры?

Назовите продукцию с неэластичным спросом.

 

3. При повышении цен выше точки равновесия между спросом и предложением:

1) появляется дефицит товаров;

2) поставщики покидают рынок;

3) уменьшается спрос;

4) вмешивается правительство.

Укажите правильный вариант.

 

4. Может ли повлиять в условиях чистой конкуренции на цену продукции данной компании:

1) повышение цен потребляемых ею материалов;

2) рост заработной платы ее работников;

3) ухудшение работы ее оборудования;

4) повышение цен на продукцию-заменитель?

Укажите правильный вариант ответа.

 

5. Некоммерческое учебное заведение планирует издание учебных пособий, ставя своей целью только покрыть издержки. Постоянные затраты, связанные с изданием пособия (авторское вознаграждение, затраты на редактирование и т.п.) составляют 2000 руб., переменные затраты составляют 1,5 руб. на единицу. Каким должен быть тираж, чтобы при продаже всех пособий по цене 5,5 руб. можно было покрыть издержки:

1) 900 экземпляров;

2) 340 экземпляров;

3) 500 экземпляров;

4) 850 экземпляров?

 

6. Птицефабрика должна установить цену на свою продукцию при поставке оптовой фирме, которая в свою очередь снабжает магазины, осуществляющие розничную торговлю. Известно, что розничная цена потрошеных куриц составляет в данный момент 15 руб. за 1 кг. Маржа розничной торговли – 20 % к розничной цене и оптовая маржа – 10 % от розничной цены. Постоянные затраты птицефабрики составляют 2 млн рублей в месяц. Нормальный объем производства – 500 тыс. кг куриц в месяц. Переменные затраты при нормальном объеме составляют 2,5 млн. руб. в месяц. Птицефабрика имеет возможность увеличить производство куриц до 750 тыс. кг в месяц. Известно, что при снижении розничной цены на 10 % продажи могут возрасти на 15 %. Маржа оптовиков и розничных торговцев в процентном отношении остается неизменной.

Стоит ли ориентироваться на рост объема на 15% и ради этого снижать цену продажи оптовикам?

 

7. Крупная сеть розничных магазинов ставит своей целью увеличение доли рынка. Общий объем рынка – 100 млн руб. в розничных ценах. Сеть закупает продукцию по цене 5 руб. за изделие. Ее постоянные затраты, связанные с организацией продаж, составляют 7,5 млн рублей и переменные – 0,5 руб. на изделие. Розничная цена, сложившаяся на рынке, составляет 8 руб. Какую долю рынка необходимо захватить для обеспечения безубыточности, %:

1) 20;

2) 24;

3) 40;

4) 45?

 

8. Компания, занимающаяся розничной продажей винно-водочных изделий, приобретает их по средней закупочной цене 15 руб. за бутылку. Маржа компании составляет 30 % от закупочной цены. Встретившись с трудностями сбыта, компания принимает решение установить скидку в размере 1,5 руб. на бутылку. На сколько процентов должен увеличиться объем продаж, чтобы при неизменных постоянных издержках прибыль осталась прежней, %:

1) на 33;

2) 17;

3) 50;

4) 40?

 

9. Завод производит керамическую посуду для областного рынка. Средняя себестоимость одного набора 30 руб. Емкость областного рынка керамической посуды 3 млн руб. Доля рынка указанного завода 40 %. Стоимость инвестированного капитала 2 млн руб.

Планируемый показатель прибыли на инвестируемый капитал 20 %.

Какой должна быть отпускная цена одного набора, чтобы обеспечить планируемую прибыль, руб.:

1) 40;

2) 42;

3) 45;

4) 43,8?

 

10. Производитель, сбывающий свою продукцию через оптовиков, рассматривает вопрос об отказе от них и переходе к работе непосредственно с розничными торговцами. Маржа оптовой торговли 10 %. Предполагаемое количество представителей при отказе от оптовиков составит 10 чел. Затраты на одного представителя в месяц составят 5 000 руб. плюс 2 % от объема его продаж. При каком минимальном объеме продаж собственные представители будут дешевле оптовиков, руб.:

1) 625 000;

2) 600 000;

3) 700000;

4) 550 000?

 

11. Завод производит два типа станков – А и Б. Продажная цена станка типа А 45000 руб., а переменные затраты 30 000 руб. Продажная цена станка типа Б 58000 руб., а переменные затраты 49 000 руб. Общие постоянные затраты завода составляют 14 млн руб. Планируется производство станков А в количестве 1000 шт. и станков Б в количестве 600 шт.

Определите величину предполагаемой прибыли:

1) 5 млн руб.;

2) 7 млн руб.;

3) 6,4 млн руб.;

4) 4,2 млн руб.

 

12. Предприятие, принадлежащее компании, производящей минеральные удобрения и занимающее на рынке олигопольное положение, выпускает специальное удобрение для выращивания цветов. Производственная мощность предприятия – 12,5 тыс. т в год. Переменные затраты составляют 1000 руб. на 1 т. Постоянные затраты предприятия составляют 10 млн руб./год. Торговая надбавка по продаже удобрений составляет 80 %. Определите заводскую цену и розничную цену на удобрения, если компания планирует нагрузку мощности предприятия 80 % и норму

рентабельности 15% (после уплаты налогов). Основной и оборотный капитал предприятия составляет 32 млн руб. Налоги составляют 40 % от балансовой прибыли.

 

13. Фирма-монополист имеет дело с рынком, на котором зависимость между ценой и спросом определена следующими цифрами:

 

Цена, руб.

Спрос, шт.

 

Переменные расходы составляют 20 руб. на 1 единицу. Постоянные расходы составляют 120 000 руб.

Определите, по какой цене выгодно продавать продукцию фирме-монополисту, имея в виду максимальную прибыль.

 

14. Мебельная фабрика решает вопрос об организации производства письменных столов. Рынок письменных столов является рынком монополистической конкуренции. Максимальная емкость рынка в текущем году составляет 1800 тыс. шт. В настоящее время спрос составляет 1300 тыс. столов при цене одного стола 500 руб. В связи с предполагаемым ростом цен на материалы ожидается увеличение цены равновесия до 600 руб. Возможный уровень затрат фирмы с учетом предполагаемого увеличения стоимости материалов составит 650 руб., в том числе переменные затраты составят 550 руб. Увеличение общей величины постоянных расходов фирмы с освоением производства письменных столов не ожидается. Возможный выпуск столов за счет имеющихся мощностей оценивается величиной 20 тыс. шт.

Определите возможную величину прибыли (убытков) от реализации предложения службы маркетинга о выходе на рынок с письменными столами.

 

15. Перед руководством компании стоит задача определения объема производства и установления цены. Производственные мощности позволяют изготавливать до 50 тыс. единиц продукции в год. Величина акционерного капитала – 10 млн руб. Постоянные расходы – 3 млн руб. в год, переменные составляют 300 руб. на единицу продукции. Известна зависимость между ценами и спросом:

- при цене 550 руб. – спрос 20 тыс.;

- 500 руб. – 30 тыс.:

- 450 руб. – 40 тыс.;

- 400 руб. – 50 тыс.

Налог на прибыль составляет 40 %. На развитие производства и социальные нужды необходимо 1,2 млн руб. Желаемый уровень дивидендов – около 6 %.

 

16. Предприятие имеет возможность производить 100 тыс. единиц продукции в год. В настоящее время загрузка мощностей составляет 60 %. Заказчики мелкие. Размеры заказов – 1-2 тыс. единиц. При этом средняя цена изделий равняется 115 руб. за единицу. Переменные расходы составляют 50 руб. на изделие. Постоянные расходы составляют 3 млн руб. в год.

1. Коммерческая служба установила наличие потенциального заказчика, который готов заказать 30 тыс. единиц в год, но при условии, что цена будет составлять 90 руб. Каким будет решение?

2. Коммерческая служба установила, что заказчик готов заказать 50 тыс. единиц при условии, что цена будет составлять 85 руб. Каким будет решение?

 

17. Фирма «К», производящая копировальные машины, продает их по цене 10 тыс. руб. Запланированный на год объем продаж составляет 12 тыс. шт., т. е. по 1 тыс. штук в месяц. В течение двух последних месяцев (апрель-май) объем продаж снизился до 800 шт. в месяц. По оценке маркетологов, это произошло потому, что конкурирующая фирма вышла на рынок с новой моделью, которая по качеству превосходит модель «К» и дешевле на 1 тыс. руб. Если ничего не менять, то можно ожидать уменьшения годового объема продаж до 7500 шт. Коэффициент эластичности, определенный ранее, – 2,5. Издержки производства –7000 руб., в том числе переменные –5000 руб. на штуку при плановом объеме. Какую новую цену следует установить, чтобы сохранить объем продаж в натуральном выражении?

 

18. Рассмотрим два суждения:

1) если маржинальная прибыль при принятии дополнительного заказа при незагруженной мощности равна нулю, то принимать такой заказ не имеет смысла;

2) ради увеличения доли на рынке стоит принимать заказы с нулевой маржинальной прибылью.

Какое сочетание оценок суждений будет правильным:

1) оба утверждения неверны;

2) первое верно, второе неверно;

3) первое неверно, второе верно;

4) оба верны?

 

19. Рассмотрим следующие суждения:

1) если экономическая прибыль равна нулю, то это значит, что продолжать производство бессмысленно;

2) если экономические издержки превышают доходы от продаж, это означает, что предприятие может обанкротиться.

Какое сочетание оценок суждений будет правильным:

1) оба утверждения неверны;

2) первое верно, второе неверно;

3) первое неверно, второе верно;

4) оба верны?

 

20. Европейский Союз объявляет цены на российскую металлопродукцию демпинговыми:

1) потому что российские металлурги продают в Европу продукцию по ценам меньшим себестоимости;

2) российские металлурги имеют низкую себестоимость продукции, потому что платят низкую зарплату рабочим и поэтому продают по ценам ниже европейского уровня;

3) российские металлурги имеют низкую себестоимость потому, что используют ресурсы, приобретенные по ценам более низким, чем в Европе.

Назовите правильный ответ и выскажите свое мнение о правомерности обвинения российских металлургов в демпинге.

 

21. Рассмотрите два суждения:

1) предварительная оплата товара до его перехода в собственность покупателя является типичной для рыночной экономики формой оплаты;

2) оплата товара посредником изготовителю после продажи товара посредником конечному покупателю является характерной для рыночной экономики.

Укажите правильное сочетание ответов:

1) первое верно, второе неверно;

2) первое неверно, второе верно;

3) оба неверны;

4) оба верны.

 

22. Рассмотрите суждения:

1) экономическая прибыль представляет сверхприбыль, размер которой является заслугой менеджмента и персонала предприятия;

2) размер экономической прибыли влияет на отклонение рыночной стоимости предприятия от стоимости его материальных активов.

Укажите правильное сочетание ответов:

1) первое верно, второе неверно;

2) первое неверно, второе верно;

3) оба неверны;

4) оба верны.

 

 

23. Рассмотрите суждения:

1) в России издержки на производство сельскохозяйственной продукции выше, чем на мировом рынке, если их считать по мировым ценам на все используемые ресурсы. Поэтому продавать их на экспорт нецелесообразно;

2) цены на продовольствие во многих странах находятся под контролем государства.

Укажите правильное сочетание ответов:

1) первое верно, второе неверно;

2) первое неверно, второе верно;

3) оба неверны;

4) оба верны.

 

24. Цены на товары престижного спроса могут быть:

1) значительно выше издержек;

2) определяться соотношением между спросом и предложением;

3) определяется полезностью приносимой этим товаром покупателю.

Укажите неправильный ответ.

Распределение

Под распределением в маркетинге понимается совокупность действий, обеспечивающих передачу товара от изготовителя к потребителю. Роль распределения, как одного из элементов маркетинга, стремительно возрастает в последние десятилетия по мере снижения издержек на само создание товара, являющегося следствием научно-технической революции и глобализации экономики, основанной на углублении следствием углубления разделения труда.

В главе о товаре мы уже отмечали возрастающую роль торговых компаний, которые еще полвека назад не могли даже мечтать о том, чтобы соперничать с промышленными компаниями, а сейчас нередко торгуют под своей маркой, превращая товаропроизводителей в своих безымянных наемников.

Это возрастание роли распределения прежде всего объясняется тем, что гигантские компании-продуценты, оторванные от своих потребителей многими тысячами километров и десятками границ, зачастую не в состоянии обеспечить себя заказами без участников товаропроводящей сети. Кроме того, доля затрат на прохождение товаров через эту сеть зачастую значительно выше, чем сами затраты на создание товаров. Нередко доля затрат на распределение достигает 30-40 % от всех издержек на удовлетворение той или иной потребности. Поэтому внимание маркетологов к распределению как к важнейшему элементу маркетинга вполне объяснимо.

Конечно, в первую очередь, все вышесказанное касается потребительских товаров.