Глава 6. Комплекс маркетинга

 

Комплекс маркетинга – это набор маркетинговых инструментов, совокупность которых компания использует для обеспечения уверенности в том, что товар будет покупаться.

В комплекс маркетинга (маркетинг-микс) традиционно включаются четыре инструмента:

- товар;

- цена;

- распределение;

- продвижение.

В литературе нередко для обозначения этого комплекса используют термин «4Р», имея в виду, что на английском языке эти инструменты начинаются с буквы «Р»:

- продукт (товар) - Product;

- цена - Price;

- место (распределение) - Place;

- продвижение - Promotion.

Буквально в последние годы с появлением региональных, национальных и международных компьютерных сетей появился еще один инструмент –«интернет-маркетинг», по поводу которого в маркетинговой литературе нет единого мнения о том, самостоятельный ли это инструмент, дополняющий четыре вышеперечисленных, или это просто новый способ продвижения и распределения.

По каждому из обозначенных инструментов мы в этой главе дадим краткую информацию, чтобы иметь общее представление. Более детально они будут освещаться в специальных дисциплинах по разработке товаров, ценообразованию, распределению и продвижению.

До перехода к описанию инструментов маркетинга следует немного остановиться на пяти концепциях маркетинга и различной степени использования каждого из инструментов маркетинга в этих разных подходах.

Самой старой из концепций является концепция совершенствования производства. Эта концепция была особенно эффективна в период начала массового производства. Суть ее заключается в том, что фирма имеет успех, когда способна наращивать объемы и удешевлять производство. Покупатели сами найдут хороший продукт. Г.Форд считал, что, постоянно удешевляя свой автомобиль за счет совершенствования производства, он создает новых потребителей. И никаких ухищрений с продажами он не признавал, считая, что надежный и дешевый автомобиль сам привлекает покупателей. Следует заметить, что при ненасыщеном рынке эта концепция в значительной мере эффективна. В России и сейчас многие компании фактически ею пользуются, а во времена СССР де-факто именно эта концепция была господствующей.

Концепция совершенствования товара. Суть ее в том, что, предлагая наивысшее качество товара, можно не особенно беспокоиться о его продаже. Конечно, есть такие сферы деятельности, где эта концепция оправдана. Если есть уверенность, что в обозримом будущем товар наверняка будет нужен потребителям (конфеты, крепкие напитки, лыжи и т.п.), то повышение качества даже в насыщенном рынке позволит быть уверенным в продажах.

Эта концепция еще недавно была очень популярна. Высокое качество считали ее приверженцы - гарантия успеха. Но это справедливо не всегда. Есть сферы деятельности, в которых потребности могут удовлетворяться разными способами. Одна из лучших компаний по производству пишущих машинок «Олимпия» в восьмидесятых годах XX века потерпела крах, потому что компьютерная печать вытеснила пишущие машинки. Компания проявила «Маркетинговую близорукость», забыв, что покупателю нужен не столько товар, сколько способ удовлетворения потребности.

Логарифмические линейки, которые широко использовались для вычислений еще несколько десятков лет назад, теперь уже можно увидеть только в музее.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, очень популярная в 1920-1940-х годах прошлого века, построена на предположении, что продать можно все что угодно, если уметь это делать. У коммивояжеров существует такое шутливое правило: «хороший коммивояжер может продать яхту в пустыне или холодильник в тундре». Нетрудно заметить, что в этой концепции нет и тени намека на интересы потребителя. Она построена на разовых контактах. Уговорил, продал и, не ожидая реакции покупателя, исчез в надежде не видеть больше покупателя. Это, конечно, утрированное изложение концепции. Но если возлагать надежды только на умение продавать, то оно близко к истине. Безусловно, продавать надо уметь, но использоваться это умение должно в совокупности с хорошим товаром, действительно необходимым покупателю.

«Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами». [41, с.24]

Принципиальное отличие от предыдущих концепций в том, что сначала изучаются потребности, и под них создается товар, а уже потом используются остальные инструменты, необходимые для продажи товара. Для многих эта концепция является последним словом в маркетинге, и они пытаются ее реализовывать. Но в ней есть одно слабое место. Предполагается, что «потребитель всегда прав», «кто платит деньги, тот заказывает музыку» и тому подобные афоризмы. Это маркетинг, рассчитанный на ближайшее будущее, но не учитывающий дальнюю перспективу.

«Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом». [41, с.28]

Еще эту концепцию именуют концепцией «социально-ответственного маркетинга». Суть ее, как мы видим из приведенного определения, в том, что необходимо учитывать интересы общества, а не только индивида, и интересы индивида не только сиюминутные, но отдаленные во времени, о которых он, индивид, не знает. Иногда удовлетворять его желания, это значит, навредить ему. Социально-этичный маркетинг заключается в заботе о покупателе более глубокой, чем он сам в состоянии осознать.

Эта концепция, как мы видим, согласуется с принципами маркетинга, изложенными в предыдущей главе. Она стала известной по оценке некоторых специалистов в 1970-х годах XX века [77, с.78], но и сейчас еще очень немного компаний, которые руководствуются ею в своей практической деятельности. Конечно, не для всякой продукции необходимо использовать эту концепцию. Но в тех случаях, когда потребление может влиять на окружающую природную среду, воздействовать на нравственность общества и влиять на здоровье людей, она необходима, и есть основание полагать, что в XXI веке эта концепция станет господствующей.

Товар

 

Рассматривая ранее потребительные стоимости, мы отмечали, что потенциальная потребительная стоимость, в которую вложен человеческий труд, является товаром. Это означает, что все блага, которые могут удовлетворить человеческие потребности, содержащие в себе труд, являются товаром. Это могут быть материальные объекты, услуги, организации, идеи. Когда мы говорим о способности товара удовлетворять человеческие потребности, то имеет смысл рассматривать эту способность с разной степенью детализации. Котлер предлагает 5 уровней товара по степени детализации: товар по замыслу, родовой товар, ожидаемый товар, расширенный товар и потенциальный товар. Эти 5 уровней соответствуют разным этапам нашего восприятия товара.

Возьмем для примера такой товар, как отдых в гостинице.

1. Товаром по замыслу будет в этом случае услуга, заключающаяся в самой возможности отдохнуть в безопасном месте под кровом. Находящемуся в чужом городе человеку, прежде всего, необходимо иметь возможность оказаться в таком месте, где бы никто не потревожил его сон, не причинил бы ему вреда. Что это за место отдыха на этом этапе рассуждений еще не обозначается. Когда человек очень устал, для него главное иметь возможность отдохнуть. Где, как – это вторично. Это удовлетворение нужды, желания. Если человек очень хочет спать, он заснет и на голой земле или в парке на скамейке, если это происходит не зимой и не в дождливую погоду.

2. Родовой товар, применительно к той же гостиниц, – это уже некий минимум требований, который позволяет назвать товар данным именем. Хотя скамейка в парке, на которой тоже можно выспаться, может соответствовать нужде, но гостиницей ее никто не назовет. Под гостиницей обязательно подразумевается здание, в котором клиенту предоставляется спальное место. Значит, под родовым товаром подразумевается объект или услуга, обладающие некоторым минимальным набором свойств, позволяющим относить их к данному роду.

3. Под ожидаемым товаром понимается объект, услуга, обладающие
таким набором свойств, на которые рассчитывает потребитель. Ожидания потребителей зависят от культурного уровня и благосостояния страны, региона и конкретного населенного пункта. Продолжая пример с гостиницей, нетрудно предположить, что ожидаемый набор благ в гостинице провинциального города будет иным, чем в столице. Если в первом случае это может быть спальное место в трех-четырехместном номере без удобств, то во 2-м случае это может быть одно-двухместный номер с удобствами, телевизором, холодильником и телефоном. Когда говорят об ожидаемом товаре, то имеют в виду тот минимум свойств, без которого товар, хоть он и относится к данному роду, не найдет покупателя при самой низкой цене. Следовательно, он не сможет стать реальной потребительной стоимостью.

4. Под расширенным товаром понимается объект или услуга, обладающие набором свойств, превышающим минимально ожидаемый, и поэтому привлекающие потребителя. Если в гостинице провинциального города появляются одноместные номера с удобствами, телевизорами, телефонами, то для этого города такой номер может рассматриваться, как расширенный товар. Каждое из дополнительных благ будет способом привлечения покупателей. Если в столичной гостинице к ожидаемому минимуму добавляется, например, возможность приобретения по телефону обеда в номер, авиа- и железнодорожных билетов, то такая гостиница получает преимущество в конкурентной борьбе.

Переход от ожидаемого товара к расширенному, как раз и является объектом деятельности маркетологов. Повышение качества самого товара сверх ожидаемого минимума, его упаковка, набор услуг при приобретении и пользовании товаром составляют различие между ожидаемым и расширенным товаром. Чем более ожесточеннее конкуренция, тем больше это различие.

5. Потенциальный товар это товар в будущем, который помимо свойств расширенного товара будет обладать еще какими-то характеристиками, привлекательными для потребителя.

Продолжая пример с гостиницей в российском провинциальном городе это может быть обеспечение возможности выхода в интернет-сеть из номера, бесшумный кондиционер в номере, плавательный бассейн, сауна и т.п.

Различие между расширенным и потенциальным товаром это инструмент в борьбе за будущего клиента – одна из самых главных задач маркетинга.

Котлеровская пятиуровневая классификация очень полезна при разработке товара как алгоритм при создании концепции и при оценке конкурентов.

В этой классификации очень важным является включение всего комплекса сервиса в понятие продукт (товар). В таком включении сервиса в понятие продукт отражается понимание того, что потребителю необходимо не само владение продуктом, а возможность удовлетворения потребности, ради которой он приобрел продукт. Ему необходимо не владение холодильником, а возможность охлаждать продукты. А раз так, то изготовитель обязан обеспечить потребителю возможность постоянно иметь холодильник в работоспособном состоянии. Следовательно, он обязан обеспечить владельцу холодильника возможность его ремонта в кратчайший срок. Для этого изготовитель обязан создать ремонтные мастерские и обеспечить их запасными частями в любой точке, где продаются его холодильники. С позиции современного маркетинга (да и российского Закона о правах потребителей), такая забота о потребителях обязательна, ибо никто не будет сегодня покупать товар, если не обеспечена возможность его использования. Машиностроительный завод покупает сверлильный станок не потому, что ему нужен станок, а потому, что ему необходимо сверлить отверстия в деталях.

Итак, конкурентоспособный товар это обязательно товар расширенный и рассматривается в комплексе маркетинга продукт как важнейший из элементов комплекса. Мы всегда должны подразумевать расширенный товар или потенциальный товар, если речь идет о будущем.

Помимо пятиуровневой классификации товара его еще можно рассматривать как совокупность рациональных и эмоциональных ценностей.

К рациональным ценностям относятся свойства, которые можно количественно измерить: размер, вместимость, структура, производительность, долговременность, безотказность, функциональные характеристики (скорость, усилие, мощность...), экономичность, экологичность и т.п.

К эмоциональным ценностям относятся свойства, количественно неизмеримые, но очень важные для потребителя. Это чувства, вызываемые у потребителя и его окружающих при использовании или просто владение товаром. Это может быть чувство комфорта, безопасности, хорошего настроения, восторга.

Эмоциональные ценности, как правило, способствуют удовлетворению социальных, статусных потребностей или потребностей в саморазвитии. Иногда это могут быть защитные потребности.

Эмоциональные ценности подразделяются на экспрессивные, направленные вовне, и импрессивные, направленные внутрь.

Это значит, что покупательница меховой шубы думает и о том, какое впечатление эта шуба произведет на окружающих (экспрессивная ценность) и какое ощущение будет испытывать она сама, одевая легкую, теплую, приятную на ощупь шубу (импрессивная ценность).

Существует еще классификация товаров по Коумпленду, в которой критерием классификации является покупательское поведение.

При этом товары разделяются на четыре группы:

- товары повседневного спроса;

- товары предварительного выбора;

- товары особого спроса;

- товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса приобретаются без особых раздумий и сопоставления их между собой. Это может быть хлеб, молоко, мясо, вермишель, носовые платки и т.п. Конечно, нельзя сказать, что все сорта хлеба одинаковы для покупателя, но это скорее всего не та разница, которая заставит его идти в другой магазин.

Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на основные товары постоянного спроса, которые люди покупают регулярно (хлеб, молоко), товары импульсивной покупки, приобретаемые без предварительного планирования (интересный журнал, детективный роман, мороженое), и товары для экстренных случаев (зонтик во время дождя). Главная особенность товаров повседневного спроса заключается в том, что покупатель не намерен затрачивать усилия на их приобретение. Он не будет ездить из магазина в магазин, выбирая какой сорт колбасы купить. Такие товары должны продаваться недалеко от дома, по пути на работу. И в магазине они раскладываются в соответствии с их принадлежностью. Товары основного спроса не нуждаются в особом привлечении внимания. Их и так найдут. А вот товары импульсивной покупки должны бросаться в глаза, иначе не возникнет импульс.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель способен искать и сравнивать между собой. Если покупатель выбирает костюм, пальто, то он может не пожалеть времени на посещение нескольких магазинов или отделов в супермаркете, чтобы, сопоставляя качество и цену, выбрать наиболее подходящий вариант. К этой категории относятся достаточно дорогие товары - одежда, обувь, мебель, спортивные принадлежности. Их стоимость и значимость для покупателя побуждают его не жалеть времени на выбор.

Товары предварительного выбора (шопинговые товары) подразделяются на однородные и неоднородные. Однородные товары это товары, которые покупатель воспринимает как однокачественные и различающиеся только ценой. Допустим, покупательница ищет кофейный сервиз для повседневного пользования. Ее устраивает средний уровень качества, но она ищет сервиз подешевле. Или покупатель ищет костюм для повседневной носки. Он не ищет какой-нибудь изысканный фасон. Ему нужен практичный и недорогой костюм. Это однородные товары предварительного выбора. Но если та же покупательница ищет кофейный сервиз для праздничных приемов, то ее в первую очередь будет интересовать качество, хотя и цена не будет безразлична. В этом случае можно говорить о неоднородном товаре предварительного спроса.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, заранее известными покупателям, ради приобретения которых покупатель готов приложить значительные усилия. Допустим, покупатель ищет телевизор марки «Самсунг» потому, что его убедили в том, что этот телевизор имеет биологическую защиту. В этом случае покупатель не выбирает товар. Он ищет известный ему товар. Задача продавца заключается в том, чтобы заранее убедить покупателя в том, что ему нужен именно этот товар и постараться уменьшить затраты усилий покупателя на его приобретение. Сделать свой товар товаром особого спроса – мечта и задача маркетологов, занимающихся достаточно дорогой продукцией. Это могут быть книги, аудио- и видеотехника, спортивные товары и т.п.

Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. К ним относятся новинки до тех пор, пока они не стали известными. Они временно пребывают в категории пассивного спроса. Например, домашний фильтр для очистки питьевой воды может быть в разряде пассивного спроса, пока покупателям не стало известно, что вода после фильтра становится действительно вкусной и безвредной, а фильтр не требует забот. Задача маркетинга перевести его в товары особого спроса. Но есть товары всем известные, но требующие активного воздействия на покупателя, чтобы убедить его. Это могут быть какие-то лекарства, устройства для поддержания здоровья (тренажеры, манежи), страхование имущества, профилактические медицинские осмотры. Люди знают, что это полезно, но свойственная многим инертность, пока не возникла неотвратимая потребность, тормозит принятие решения, совершение сделки. В этом случае от продавцов требуется особая убедительность и ненавязчивая настойчивость.