Степень готовности покупателя к восприятию товара.

Люди могут находиться в разной стадии готовности к покупке. Они могут быть:

■ не осведомлены о товаре вообще;

■ осведомлены, но недостаточно информированы;

■ информированы, но еще не заинтересованы;

■ заинтересованы, но не готовы купить;

■ намереваются купить.

Например, появилась на российском рынке новая модификация цветного телевизора фирмы «Фунай».

Кто-то вообще не знает о новой модели, кто-то слышал, но не знает, чем новая модификация отличается от прежней. Почему новая модель дороже? Или это существенное повышение качества, или просто изменение ценовой политики компании на российском рыке? От информированности покупателя будет зависеть его отношение. Допустим, реклама дала требуемую информацию. Но она не всех заинтересует. Тот, кто недавно купил цветной телевизор, вряд ли пойдет на покупку нового, даже если качество существенно выше. Но даже среди заинтересованных не все готовы купить. Может не быть денег. Или не сделан окончательный выбор. Изучение степени готовности очень полезно для организации рекламы, стимулирования продаж.

Отношение к товару. Отношение к товару может быть восторженным, положительным, безразличным, отрицательным и враждебным. Если кто-то не любит жвачки или еще больше, считает отвратительной манеру жевать на людях, вряд ли есть смысл тратить усилия на привлечение его в ряды положительно относящихся. Самое результативное – это тратить усилия на безразличных, чтобы склонить их на свою сторону и на положительно относящихся, чтобы они перешли в категорию восторженных.

Сегментирование по демографическому принципу. Оно заключается в дифференциации рынка на основе таких демографических признаков, как возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, национальность, религиозные убеждения. Все эти признаки нами недавно рассматривались. Велосипеды могут быть мужскими и женскими, для детей и для взрослых. Квартира может быть рассчитана на полную семью и на «пустое гнездо», и т.п.

Очень часто при сегментации применяют несколько критериев одновременно.

Если, например, обувная фабрика готовит к выпуску недорогую модную обувь для девушек, то здесь при определении сегмента может быть применено несколько критериев (пол, возраст, тип личности, образ жизни, степень приверженности, отношение к товару). Соответственно выбранному сегменту будет разрабатываться модель туфлей, определяться цена, планироваться реклама и выбираться сеть распределения.

Три варианта охвата рынка.

Как уже отмечалось ранее, после проведения сегментирования переходят к выбору целевых сегментов. При этом существуют три стратегии охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг. Изучив рынок и проведя сегментирование, компания может пойти по пути создания продукта и комплекса маркетинга, максимально удовлетворяющего все сегменты, т.е. отвечающего пожеланиям всех покупателей. Конечно, глубина удовлетворения потребностей при этом будет недостаточной по сравнению с дифференцированным продуктом. Зато массовое производство, широкая реклама позволяют иметь минимальные издержки и соответственно невысокие цены. Такую стратегию обычно выбирают крупные компании, ибо именно они могут максимально использовать эффект масштаба производства. При выборе недифференцированного маркетинга можно заранее ожидать конкуренции, и только крупная компания может надеяться на удачный исход. Такую стратегию когда-то применял Генри Форд, создавая универсальные автомобили, трактора. И сейчас компания «Форд» использует эту стратегию, создавая «мировой автомобиль». Это стратегия компании «Макдональдс», которая кормит весь мир по одному рецепту, невзирая на национальные отличия. Эта же стратегия используется транснациональной компанией «Хилтон», гостиницы которой в Лионе и Токио похожи, как близнецы. Зато они создают свой собственный облик один для всех, но не похожий на других.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить одновременно на нескольких сегментах и для каждого из них выстраивает свой комплекс маркетинга.

Например, мясокомбинат провел сегментирование покупателей по уровню доходов и разделил их на 3 группы, разработав для каждой их них свои сорта колбас и копченостей. Для бедных это колбасы из дешевых сортов мяса с большим количеством наполнителей и соответственно по самым низким ценам, а для богатых - из самых высших сортов мяса и по ценам, в 3-4 раза превосходящим цены для бедных. Это типичный дифференцированный маркетинг. Его очень часто применяют крупные и средние компании. Дифференцированный маркетинг широко применяется в производстве продукции производственно-технического назначения, т.е. в промышленном маркетинге. Подшипниковый завод может выступать одновременно на множестве сегментов, подготавливая для каждого из них свои варианты продукции.

Концентрированный маркетинг. Выбирают один какой-то сегмент и стараются занять в нем лидирующее положение, а то и полностью закрепить его за собой. Это очень привлекательная стратегия для небольших компаний. На большом рынке, где хозяйствуют огромные корпорации, небольшим компаниям всегда грозит опасность быть раздавленными. Поэтому они стараются найти свою «нишу», т.е. выбрать такую специальную часть рынка, в которой они могут превзойти по качеству, сервису, цене большие компании. Этот сегмент должен быть слишком мал, чтобы большая компания им заинтересовалась, и достаточно специфичен, чтобы небольшая компания в нем чувствовала себя уверенно.

Например, компания производит специальное оборудование для отбеливания хлопчатобумажных тканей. Такого оборудования в год может потребоваться на всю Европу несколько десятков заказов. Но в нем есть свои особенности, знание которых требует глубокой специализации. И текстильные фабрики, зная данную компанию как давнего поставщика, обращаются только к ней. Тем более, что она занимается с текстильными фабриками модернизацией своих комплексов, капитальными ремонтами, обеспечивает изготовление запасных частей. Так, небольшая машиностроительная компания нашла свой стабильный сегмент. Это очень популярная стратегия, но рискованная, потому что изменение конъюнктуры может означать крах компании.

При выборе стратегии охвата рынка руководствуются следующими соображениями:

Ресурс фирм. При ограниченных ресурсах предпочтительнее стратегия концентрированного маркетинга. При больших - недифференцированного.

Степень однородности продукции. Чем более неоднородная продукция, тем более вероятнее концепция дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла. При выведении товара на рынок более вероятно нацеливание на один или несколько сегментов, а потом по мере успеха можно стремиться к захвату всего рынка и переходить к недифференцированному маркетингу.

Позиционирование товара. Прежде чем позиционировать товар, на данном сегменте оценивают сегмент по следующим характеристикам:

■размер;

■возможность измерения;

■доступность;

■различия и сходства.

Можно найти бесконечное разнообразие требований и соответственно разбить рынок на бесконечно большое число сегментов, но для того, чтобы оправдать затраты на организацию специального производства и создание комплекса маркетинга, необходим какой-то минимальный объем продаж. Этот минимальный объем соответствует размеру компании. Чем больше компания, тем больше должен быть сегмент, чтобы ей было выгодно им заниматься.

Сегмент должен быть измеримым, то есть должна быть возможность учесть объем продаж.

Он должен быть доступным. Можно, например, создать какой-то вид продукции для престарелых людей, но вопрос будет заключаться в том, как доставить его к тем, кто не может часто посещать магазины, как их проинформировать и убедить, если они скептически относятся к рекламе. Наконец, сегмент должен быть достаточно отличим, чтобы продукцию и комплекс маркетинга можно было не перепутать с другими, и в то же время внутри сегмента покупатели должны быть достаточно похожими, чтобы они все были удовлетворены тем единым предложением, которое подготовлено компанией для данного сегмента.

Теперь задача заключается в том, чтобы предложение данной компании в глазах покупателей выгодно отличалось от предложений конкурентов. В этом и заключается смысл позиционирования. Например, компания «Самсунг» позиционирует свой телевизор как безопасный для потребителя, поскольку он снабжен биологической защитой. Это очень рельефное отличие от других. Компания «Вольво» позиционирует свои автомобили как надежные и обеспеченные сервисом во всем мире. Она в свое время первой выступила с гарантией «100 тысяч километров, не поднимая капота», и добились резкого увеличения объема продаж.

Позиционирование – это важнейший этап в маркетинговой деятельности. За ним следует разработка концепции товара и маркетингового комплекса.

Открытые вопросы

 

1. Перечислите факторы, относящиеся к макросреде, и расскажите о них.

2. Перечислите факторы, относящиеся к микросреде, и расскажите о них.

3. Кто относится к потребителям металлургического завода, изготовляющего железнодорожные рельсы?

4. Относится ли к поставщикам завода энергосистема, поставляющая электроэнергию?

5. Кто относится к потребителям завода, изготовляющего компрессоры для холодильников?

6. Относится ли к поставщикам завода компания, выполняющая техническое обслуживание его оборудования?

7. Кто относится к конкурентам нефтяной компании?

8. Расскажите о разновидностях посредников.

9. Является лизинговая компания, организующая лизинг тракторов, посредником для тракторного завода?

10. Является ли железная дорога, производящая перевозки готовой продукции завода, для него посредником?

11. Какие государственные учреждения относятся к микросреде кондитерской фабрики?

12. Является городской отдел внутренних дел элементом микросреды для предприятия, расположенного в городе?

13. Какие изменения демографической среды в последние десятилетия важны для маркетинга?

14. Какие особенности культурной среды России отличающие ее от западной культуры, важны для маркетинга?0. Как можно охарактеризовать сегодняшнюю экономическую среду России с позиции маркетологов?

15. Расскажите об особенностях природной среды России, важных для маркетинга.

16. Расскажите о тенденциях в научно-технической среде.

17. Создание экранопланов входит в изменение научно-технической среды или экономической?

18. На изменение какой среды повлиял мировой финансовый кризис?

19. Для чего сигментируют рынки?

20. Расскажите об этапах сегментирования рынка.

21. Как сегментируют рынок по географическому принципу?

22. Как сегментируют рынок по психографическому принципу?

23. Что означает сегментирование по поведенческому принципу?

24. Как сегментируют рынок по демографическому принципу?

25. Когда применяют недифференцированный маркетинг?

26. Что такое дифференцированный маркетинг?

27. Что такое концентрированный маркетинг?

28. Какими соображениями руководствуются при выборе стратегии

охвата рынка?

29. Что означает термин «позиционирование товара»?

30. Каким критериям должен отвечать сегмент рынка.

 

Закрытые вопросы

 

1. Являются ли факторами микросреды для Свердловской железной дороги:

1) областная администрация;

2) машиностроительный завод, расположенный в Свердловской области; 3) климат Свердловской области;

4) Торговый дом «Универсам «Кировский»?

Укажите неправильный вариант ответа.

 

2. Относятся ли к категории потребителей для рекламного агентства:

1) рекламодатели;

2) читатели газет, публикующих рекламу;

3) газеты, публикующие рекламу;

4) рекламопроизводители (авторы текста, рисунков...)?

Укажите наименее удачный вариант ответа.

 

3. Являются ли конкурентами АО «Сладко» на свердловском рынке кондитерских изделий:

1) кондитерская фабрика г. Нижнего Тагила;

2) кондитерская фабрика г. Москвы;

3) торговый дом «Универсам «Кировский», продающий импортные конфеты;

4) екатеринбургский хлебозавод, производящий вафли, печенье и т.п.?

Укажите неправильный вариант ответа.

 

4. Кто является потребителем для текстильной фабрики:

1) магазины тканей;

2) предприятия швейной промышленности, изготовляющие одежду из ее тканей;

3) союз потребителей;

4) медицинские учреждения, использующие ткани?

Укажите правильный ответ.

 

5. Кто может быть посредником фармацевтической компании:

1) аптечные сети;

2) самостоятельные аптеки;

3) оптовые компании медицинских препаратов;

4) врачи, выписывающие рецепты?

Укажите неправильный ответ.

 

6. Для предприятия, расположенного в городе государственными учреждениями, являющимися элементами микросреды, могут быть:

1) органы налоговой инспекции;

2) органы пожарной инспекции;

3) городская дума;

4) предприятия городского транспорта.

Укажите неправильный ответ.

 

7. Для строительной компании, ведущей строительство жилья в городе, организациями местной контактной аудитории могут быть:

1) комитеты по борьбе за сохранность зеленых насаждений;

2) комитеты жителей окрестных домов в местах застройки;

3) администрация района, в котором идет застройка;

4) комитеты жителей, борющихся за сохранение архитектурного облика города.

Укажите неправильный ответ.

 

8. К фирмам расположенным по соседству, входящим в микросреду, могут относиться:

1) расположенные рядом предприятия, имеющие резервные мощности по снабжению чистой водой;

2) расположенные рядом предприятия, работники которого пользуются теми же маршрутами общественного транспорта;

3) аптеки, находящиеся поблизости;

4) оздоровительный центр, расположенный по соседству.

Укажите наименее верный ответ.

 

9. Относится ли к факторам демографической среды:
1) снижение рождаемости в Свердловской области;
2) уменьшение в составе населения доли людей старшего возраста;
3) снижение прожиточного минимума;
4) увеличение количества детей, не посещающих школу?
Укажите неправильный вариант ответа.

 

10. Относится ли к факторам культурной среды:

1) увлечение бегом «трусцой»;

2) доля людей с высшим образованием;

3) приверженность к классической музыке;

4) гостеприимство?

Укажите неправильный вариант ответа.

 

11. Относится ли к факторам экономической среды:

1) средняя зарплата работников данного предприятия;

2) рентабельность продукции;

3) размер процентной ставки кредитора компании;

4) темп инфляции?

Дайте правильный ответ.

12. Рассмотрите следующие утверждения:

1) активность личности – фактор, учитываемый при психографической сегментации;

2) активность личности – характеристика образа жизни.

Определите, какое сочетание ответов правильно:

1) первое верно, второе неверно;

2) второе верно, первое неверно;

3) оба верны;

4) оба неверны.

 

13. Знание циклов рождаемости особенно важно:

1) для изготовителей детских игрушек;

2) строителей жилья;

3) учреждений дошкольного образования;

4) издателей детской литературы.

Укажите неправильный ответ.

 

14. Увеличение количества семей и изменение их состава особенно важно:

1) для строителей жилья;

2) изготовителей телевизоров;

3) изготовителей домашней мебели;

4) изготовителей мобильных телефонов.

Укажите неправильный ответ.

 

15. Знание данных об уровне образования необходимы:

1) при организации туристических маршрутов;

2) производстве дисков с записью музыкальных произведений;

3) книгоиздательской деятельности;

4) при выборе ассортимента в продуктовом магазине.

Укажите наименее вероятный ответ.

 

16. Знание культурной среды особенно важно для следующих видов деятельности:

1) организации туристических поездок;

2) внешнеторговой деятельности потребительскими товарами;

3) производства товаров производственно-технического назначения на экспорт;

4) изготовления одежды на экспорт.

Укажите наименее вероятный ответ.

 

17. Отношение к общественным институтам в стране особенно важно для следующих видов деятельности:

1) рекламы;

2) импорта зарубежной кинопродукции;

3) производства музыкальных инструментов;

4) издательской деятельность.

Укажите наименее вероятный ответ.

 

18. Знание природной среды особенно важно:

1) в производстве машин, работающих на открытом воздухе;

2) производстве мебели;

3) производстве верхней одежды;

4) производстве обуви.

Укажите неправильный ответ.

 

19. Знание политико-правовой среды очень важно:

1) при производстве средств производства для уникальных технологических комплексов;

2) организации паблик-рилейшинз для компании;

3) организации туристических поездок;

4) добыче торфа.

Укажите наименее вероятный ответ.

 

20. Сегментирование рынка по плотности населения особенно целесообразно при продаже:

1) мотоциклов;

2) продуктов питания;

3) устройств для фильтрации питьевой воды;

4) садового инвентаря.

Укажите неправильный ответ.

 

21. Сегментирование по общественному классу покупателей для розничных торговцев потребительских товаров особенно целесообразно, если они продают:

1) молочные продукты;

2) вино-водочные изделия;

3) бытовую технику;

4) мебель.

Укажите неправильный ответ.

 

22. Сегментирование по поведенческому принципу особенно эффективно при разработке:

1) моделей вечерних туалетов;

2) моделей рабочей обуви;

3) рекламной компании парфюмерных изделий;

4) рекламной компании автомобилей.

Укажите неправильный ответ.

 

23. При сегментировании по поведенческому принципу покупателей делят:

1) на активных и пассивных пользователей;

2) домоседов и активно отдыхающих;

3) интенсивно и редко покупающих;

4) сторонников и приверженцев.

Укажите неправильный ответ.

 

24. При сегментировании по психографическому принципу покупателей делят:

1) по типу личности;

2) образу жизни;

3) полу;

4) степени обеспеченности.

Укажите неправильный ответ.

 

25. Концентрированный маркетинг наиболее целесообразен для следующих товаров:

1) коляски для инвалидов;

2) дорогих вин;

3) оборудования для очистки сернистых газов;

4) моторных лодок.

Укажите неправильный ответ.

 

Маркетинговые исследования

Маркетинговым исследованием именуется совокупность следующих действий: определение круга данных, необходимых для решения стоящей перед компанией маркетинговой задачи, их сбор, анализ и предоставление выводов, позволяющего ответить на поставленную задачу.

Маркетинговые задачи, для решения которых проводятся маркетинговые исследования, могут касаться любого из элементов маркетингового комплекса: товара, цены, продвижения и распределения. Например, железнодорожная компания, занимающаяся пригородными перевозками пассажиров, стремиться определить с какой интенсивностью должны отправляться пригородные поезда и каким должно быть количество вагонов в каждом составе, чтобы максимально возможно удовлетворить потребности пассажиров и обеспечить при этом приемлемую прибыль. Ясно, что для пассажиров, чем чаще будут ходить электрички, тем будет им удобнее. Но желание повысить интенсивность может привести к росту затрат, вступить в противоречие с графиком движения грузовых составов и поездов дальнего следования. Одним из вариантов может быть уменьшение интервалов между отправлением пригородных поездов в часы пик и увеличение интервалов в часы меньшей загруженности. Может быть составлено разное расписание для выходных и рабочих дней и т.п. Вариантов решения, позволяющих найти приемлемый баланс между потребностями пассажиров и желанием железнодорожников получить приемлемую прибыль, может быть множество. Для нахождения таких решений целесообразно провести маркетинговое исследование. В данном случае это будет исследование по элементу комплекса товар.

В зависимости от решаемой задачи исследования разделяются на следующие типы:

-стандартные и специальные;

-панельные;

-мультиклиентные и омнибусные;

-качественные и количественные;

-поисковые, описательные и пояснительные;

-кабинетные и ролевые.

Стандартные исследования проводятся исследовательскими центрами не для какого-то конкретного заказчика, а для всех, кого они могут заинтересовать и кто готов купить их результаты. Исследование проводится за счет исследовательского центра в предположении, что количества компаний, желающих приобрести их результаты достаточно для того, чтобы окупить понесенные маркетинговым центром исследование.

Примером такого стандартного исследования является панель Нильсена, которая представляет собой регулярную выборку из фирм, занимающихся розничной продажей различных продуктов. Все розничные продавцы, входящие в выборку сообщают исследовательскому маркетинговому центру конфиденциально сведения об объемах продаж, остатках на складах и начало, и конец исследуемого периода. Панель может составляться по городу, региону, стране, миру по разным товарам и группе товаров. Сами розничные продавцы, участвующие в выборке бесплатно получают информацию о размерах продаж и остатков на рынке, который их интересует, и другие продавцы не участвующие в исследовании тоже могут получить его результаты. Такие, но уже за плату, результаты могут покупать и правительственные и муниципальные организации. Конечно, предполагается что данные, предоставляемые участниками выборки достоверные. Для проверки их достоверности есть специальные процедуры.

В результате могут быть получены данные о продаже продовольственных товаров с распределением и по видам за какой-то период. Какой-то магазин, занимающийся продажей молокопродуктов, может получить информацию о продаже молокопродуктов в городе, области и на этом основании, зная свой объем продаж определить свою долю на рынке и соответственно планировать свою деятельность по продаже и закупкам.

Специальные исследования проводятся по индивидуальным программам. Они могут проводиться непосредственно компанией, если у нее есть для этого соответствующие подразделения или по ее заказу маркетинговой исследовательской организацией. Если стандартные исследования проводятся по всем заранее известной методике, то для специальных исследований методика может разрабатываться специально, но зато она более точно отражает интересы заказчиков.

Панельные исследования это вообще-то частный случай стандартных, но, как правило, с большой выборкой и проводимое систематически. Так, например, во многих странах проводятся панельные исследования потребителей. Несколько тысяч домохозяйств в какой-то стране или регионе по заранее оговоренной методике ведут подсчет всех своих покупок и получают за это оплату от фирмы, проводящей панельное маркетинговое исследование. При этом они фиксируют перечень купленных товаров, количество по каждой позиции, названия марок, цену, место покупки, остатки товаров на начало и конец месяца. Покупателями результатов могут быть товаропроизводители, оптовики, розничные торговцы. И формат результатов может быть для разных покупателей различным.

По заказчикам, оплачивающим результаты исследования, делятся на мультиклиентные и омнибусные. Приведенные нами ранее в качестве примера панельные исследования относятся к мультиклиентным, так как его результатами пользуется огромное множество заказчиков. А омнибусные это такие, когда число заказчиков и интересующие их вопросы известны заранее и их доля в оплате тоже заранее определена. Такое исследование проводится когда вопросы отличаются от тех которые исследуются в панельных исследованиях, но значительная часть вопросов, интересующих заказчиков совпадает.

Качественные исследования проводятся, когда задача заключается в том, чтобы объяснить природу наблюдаемых исследований. Хороший пример качественного исследования приводится у Ф. Котлера в «Основах маркетинга». Когда на рынке появился растворимый кофе, то производители и продавцы были удивлены малым спросом. Поскольку закупки кофе для домохозяйств осуществляли женщины, то сначала задавали вопросы им. Они отвечали, что вкус растворимого кофе хуже, чем сваренного из молотого кофе. Однако в ходе тестов вслепую многие из них не могли отличить на вкус чашку растворимого кофе от чашки сваренного кофе. Стало ясно, что причина слабого спроса на кофе заключается в чем-то ином. Провели эксперимент, показавший, что многие домохозяйки не покупали растворимый кофе, потому что считали, что только ленивые женщины, не желающие тратить усилия на приготовление кофе, способны совершать такие покупки. Они бессознательно подменяли подлинную причину вымышленной, о якобы плохом вкусе кофе. Это типичный пример качественного исследования. Фирмы производители растворимых кофе провели мощную рекламную компанию, создающую образ современной, рационально использующей свое время женщины, покупающей растворимый кофе, не уступающий по вкусу свежесваренному. И постепенно положение дел со спросом на растворимый кофе стало меняться.

Количественные исследования проводятся тогда когда надо получить набор статистических данных по интересующим исследователей вопросам. Например, какая часть мужчин предпочитает бриться безопасными лезвиями, а какая электробритвами. Зная эти проценты можно определить количество потенциальных покупателей электробритв. Но если надо понять, почему кто-то отдает предпочтение электробритвам, то надо проводить качественное исследование, чтобы попытаться изменить сложившиеся пропорции.

Поисковые исследования. Цель такого исследования заключается в поиске предварительных гипотез, проливающих свет на определенную проблему. В приведенном нами примере с растворимым кофе в США при первоначальном опросе женщин, почему они не покупают кофе, выяснилось, что они считают его менее вкусным. Это суждение было принято в качестве гипотезы, которая потом не подтвердилось.

Описательные исследования. Это исследования, которые дают по возможности более точную картину. Например, проводится исследование того какая часть студенческой молодежи во время учебного дня предпочитает горячее питание и какая склонна удовлетворять холодными. Если по этой теме проведено количественное исследование, то его можно отнести к разряду описательных.

Пояснительные исследования. Их целью является выяснение причин свершения тех или иных действий, принятие решений покупателем. Например, по поводу причин предпочтений студентов горячего или сухого питания причинами могут быть затраты времени на еду, забота о здоровье, стоимость.

Кабинетные исследования. Это исследование вторичной информации, то есть информации существующей до начала проведения исследования. Оно может содержаться в материальных обзорах, статьях, опубликованных в печати результатов маркетинговых исследований, статистических записей, внутрифирменных отчетов о продажах, данных бухгалтерии, списках клиентов.

Полевые исследования заключаются в сборе и анализе первичных данных, т.е. данных полученных в ходе данного исследования. Полевые исследования, конечно дороже кабинетных и как правило, занимают больше времени. Но они позволяют получить данные более точных соответствующих целям исследования и дают уверенность в соответствующей методике задачам исследования. Использование вторичных данных нередко вызывают сомнения, если известны результаты, но не известны методика их получения.

Приведеннаяними классификация полезна тем, что позволяет через определенные типы исследования получить представление о многих его аспектах. Например, описанное у Ф. Котлера исследование относительно растворимого кофе можно назвать специальным качественным, омнибусным, казуальным полевым исследованием. Специальным потому, что они проводились по специальной разработанной методике. Омнибусным потому что оно проводилось по заказу нескольких компаний, оплачивающих его проведение. Качественным, потому что не ставились задачи на освоение статистических данных определять долю покупателей предпочитающих растворимый или заварной кофе. Казуальнымпотому что была поставлена задача выяснить причину предпочтений. Полевым потому что использовались первичные данные, а не почерпнутые из ранее существующих источников.

Система маркетинговой информации

Для принятия решений по тем или иным вопросам маркетингового комплекса, принимающие решения должны использовать не только результаты конкретного маркетингового исследования, но целую совокупность сведений именуемую системой маркетинговых информаций.

 

Схематично это система выглядит следующим образом:

 

 

 

 

Рис. 8. Система маркетинговой информации

 

 

Эта схема позволяет понять место маркетинговых исследований в общем комплексе маркетинговой информации, которая следует основном принятие решения. Стрелками обозначено взаимосвязь всех элементов системы маркетинговой информации. Все взаимосвязано. Нет ни одного элемента, который без учета других мог бы независимо использоваться для принятия решений. Лица, принимающие решения должны всегда это учитывать.

Система внутренней отчетности в совокупности с системой внешней информации составляют вторичные данные.

Система анализа маркетинговой информации состоит из статистического блока и блока модели.

Статистический блок – это совокупность современных методик статистический обработки информации таких как регрессионный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ и т.п. Для большинства из этих методик существуют стандартные программы для компьютеров, позволяющие установить взаимозависимость между данными, поступающими для анализа:

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений, или качественно описывающих алгоритм принятий решений. Например, это может быть модели ценообразования, в том числе модель расчета цены или модель методики выбора месторасположения складов, формирования запасов, модель определяющая размер благодаря продвижению и т.п.

 

Схема маркетинговых исследований:

Определив место маркетинговых исследований в системе маркетинговой информации, на основе которой происходит принятие решения перейдем к технологии маркетинговых исследований, схематически изброженной на рисунке.

 

 

 

Рис.9 Схема маркетинговых исследований

Определение целей исследования является одним из возможных составных элементов из тех которые изображены на рис. 9. Цель исследования, как правило, должна формулироваться руководством компании во взаимодействии с будущими исполнителями. Первые знают, или должны знать, чего они хотят, но не всегда представляют как надо сформулировать в задачу, чтобы будущие исполнители ее понимали, а вторые, представляющие возможные методы исследования, понимают как эту задачу сформулировать, чтобы она достаточно однозначно понималась. Поясним на примере ранее упоминавшегося исследования с растворимым кофе. Можно было бы сформулировать задачу исследования так: что надо сделать, чтобы больше покупателей покупали растворимый кофе? Ведь руководители фирмы-производителя заинтересованы в увеличении объема продаж. Но такая постановка задачи была бы слишком неопределенной. Чтобы увеличить объем продаж существует много способов. Тут и снижение цен, и улучшение распределения и изменения свойств кофе. В каком направлении вести исследование? А правильная формулировка цели исследования заключалась в том, чтобы понять, почему покупатели предпочитают приобретать молотый кофе или кофе в зернах растворимому. Зная цель исследований, определяют тип (количественное или качественное, полевое или кабинетное и т.д. и какая информация должна быть собрана). Под отбором источников информации, имеется в виду принятие решений о том какую вторичную информацию можно использовать, а что надо получить впервые.

Самый трудоемкий и дорогостоящий этап это сбор первичной информации. Он может быть осуществлен тремя методами: наблюдением, опросом и проведением эксперимента.

Наблюдение − это способ сбора информации без вмешательства в протекание явления. Например, для упоминавшегося явления исследования, связанного с пригородными перевозками, хотят получить информацию о наполняемости вагонов в разное время суток. В каждый вагон помещают наблюдателя, и он, не задавая ни кому никаких вопросов, отмечает, как меняется число пассажиров по времени дня и по мере движения поезда. На каких станциях сколько пассажиров входит и сколько выходит.

Опрос − это тоже изучение явления без вмешательства в его протекание, но связанное с общением исследователей с участниками изучаемого процесса. Например, если исследователи фиксируют количество покупателей в магазине в различные часы дня и размер совершаемых ими покупок, то это наблюдение. Но если они при этом еще задают какие-то вопросы покупателю, то это опрос. Самый распространенный способ собрать первичную информацию это опрос.

Эксперимент – это метод, суть которого заключается во вмешательстве в процесс, которое позволяет выявить влияние какого-то фактора при сохранении неизменными других факторов, влияющих на процесс. Например, авиакомпания решает изучить насколько существенным является для пассажира качество питания в самолете. Сохраняя неизменным все остальные факторы (тип самолета, расписание, стоимость билета) они организуют несколько вариантов меню и отслеживают, как меняются отзывы пассажиров и влияет ли качество питания на наполняемость самолетов пассажирами. Эксперимент обычно является достаточно дорогим способом получения информации и применяется когда, когда необходимо решение вопроса о достижении затратных изменений в маркетинговом комплексе.

Самый распространенный способ получения маркетинговой информации это опрос. Проведению опроса предшествует составление анкеты – набора заранее продуманных вопросов, которые делятся на прямые и косвенные, открытые, закрытые.

Прямые вопросы – это такие, отвечая на которые респондент понимает цель вопроса. Например: удовлетворены ли вы качеством обслуживания в этом магазине. Независимо от того, как построены возможные ответы «да», «нет» или «оцените по пятибалльной системе» респондент понимает цель вопроса.

Косвенные вопросы – задают тогда, когда перед респондентом не хотят четко обозначить цель вопроса, чтобы не смутить его и не получить искаженный ответ. Например: если хотят изучить, как работающие, оценивают управленческий стиль компании – как авторитарный или как демократический, то прямая постановка такого вопроса может смутить респондента. Он может подумать, что его ответ может не понравиться руководству, если ст