Персонал должен быть постоянным.

Поскольку одним из краеугольных камней маркетинговой идеологии является приоритет долгосрочных интересов перед сиюминутным, то совершенно ясно, что такая идеология может быть близка только людям, знающим, что их жизнь связана с компанией, что они завтра не окажутся выброшенными за ее ворота. Иначе нечего рассчитывать, что человек, не знающий, будет ли они через три года работать на данном предприятии, окажется способен переживать за то, что станет с этим предприятием к тому времени. А если его лично не волнует будущее предприятия, то все разговоры о маркетинговой идеологии лишены смысла. Следовательно, без постоянного персонала, отождествляющего свои личные интересы с целями предприятия, невозможен переход ко всеобщему маркетингу, когда деятельность всех подразделений пропитана маркетинговой направленностью.

Кроме того для того, чтобы работник познакомился с маркетинговой идеологией, пропитался ею и научился работать в соответствии с нею требуется время. При большой текучести кадров значительная часть работников будет иметь стаж работы в данной компании недостаточный для того, чтобы стать соответствующими требованиям маркетинговой идеологии. Они будут допускать ошибки не, потому что нелояльны к компании, а потому что не успели научиться относится к потребителю или покупателю как к источнику своего благополучия и потому что заботиться о его интересах.

21. К работникам надо относиться как к хозяевам-совладельцам.
Смысл этого принципа заключается в том, что подневольный, лично

незаинтересованный работник, даже если ему убедительно рассказали о важности маркетингового подхода, не будет следовать этим принципам, оставшись безнадзорным или бесконтрольным. Поэтому очень важно, чтобы каждый вел себя по-хозяйски. Но здесь следует уточнить, какой смысл мы вкладываем в слово «хозяин». Тождественны ли слова «хозяин» и «собственник»? Безусловно, нет. Акционеры являются собственниками предприятия, но вряд ли разумный человек назовет их хозяевами. Хозяин – этотот, кто компетентно использует собственность. Это может быть собственник небольшой компании, если он специалист в той сфере деятельности, в которой работает компания, это может быть фермер, сам являющийся собственником и работником. Это может быть техноструктура компании. В последнем случае, не являясь собственником, де-факто они являются хозяевами. От их компетентности зависит успех. Раньше считалось, что достаточно их опыта и заинтересованности. Сегодня пришло понимание, что хозяевами должны ощущать себя все работники, потому что успех и неудача зависят от каждого из них. Для того чтобы чувствовать себя хозяевами, работники не только должны быть лично заинтересованы в успехе, но они должны иметь возможность участвовать в управлении, то есть в меру своей компетентности влиять на принимаемые решения.

Сформированные нами принципы маркетинга могут и должны найти применение при формировании маркетинговой стратегии.

Сейчас все больше находит понимание представление о необходимости разработки стратегии, особенно для крупных компаний.

При правильной организации стратегического планирования сначала разрабатывается корпоративная стратегия, определяющая наиболее общие принципы развития компании. Под стратегией мы понимаем совокупность долгосрочно применяемых принципов, которыми компания руководствуется в своем развитии для достижения целей, определяемых ее миссией и идеолизированным проектом. Стратегия является основой для разработки стратегического плана, который представляет совокупность мероприятий, намеченных для достижения ранее названных целей.

Корпоративная стратегия детализируется в ряде функциональных стратегий: инновационной, финансовой, производственной, маркетинговой, управление персоналом и т.п.

Маркетинговая стратегия в свою очередь может реализоваться через следующие стратегии: продуктовую, распределения, продвижения, ценообразования.

В зависимости от конкретных условий для каждой компании могут быть использованы при формулировании маркетинговой стратегии те из рассмотренных нами принципов маркетинга, которые в наибольшей степени соответствуют корпоративной стратегии. Некоторые из этих принципов могут быть использованы в формировании самой корпоративной стратегии. К таким принципам, используемым не только для маркетинговой, но и для корпоративной стратегии могут быть отнесены в каких-то конкретных ситуациях принцип устойчивого развития или принцип опережения потребностей и т. п.

 

Открытые вопросы

 

1. Можно ли считать разумными маркетинговые решения продавца, позволяющие покупателю получать большую часть выгоды от обмена, чем та, которую получает продавец?

2. Всегда ли справедливо известное выражение: «Кто платит деньги, тот и заказывает музыку»?

3. Какие инструменты маркетинга использовала супружеская пара из приведенного в учебном пособии примера о ресторане?

4. Можно ли действовать в ущерб покупателю во имя интересов

общества?

5. Можно ли пренебречь размером прибыли в настоящем во имя

устойчивого развития в будущем?

6. Что означает тезис: «Мы продаем возможность удовлетворения

потребностей»?

7. Что дешевле: удержать покупателя или привлечь нового?

8. Что такое цена потребления, и как ее можно использовать в

маркетинге?

9. 3ачем надо опережать потребности, и от кого можно узнать, какими

будут еще несуществующие потребности?

10. Как понимать правило: "Конкуренция – не игра с нулевой суммой"?

11. Что означает тезис, взятый на вооружение рядом компаний:

«Зарплату платит вам клиент, а не компания».

12. 3ачем надо относиться к работающим как к хозяевам – совладельцам?

13. Почему считается, что маркетинговой идеологией должны проникнуться все работники, а не только менеджеры?

14. Какая может быть связь между маркетинговой стратегией и принципами маркетинга?

15. Способствует ли установление оплаты высшего менеджмента компаний реализации концепции устойчивого развития?

16. Можно ли считать равновыгодным обмен между российскими производителями зерна и компаниями, занимающимися его перепродажей и переработкой?

17. Можно ли считать маркетинговую деятельность компаний быстрого питания ориентированной на долгосрочные интересы покупателей?

18. Следует ли малому бизнесу заниматься маркетингом?

19. Приведите собственные примеры, когда производители управляли потребностями в своих собственных интересах, не соответствующих интересам потребителей.

 

 

Закрытые вопросы

 

1. Японские банки благодаря компьютеризации банковской деятельности смогли существенно снизить издержки и на этой основе уменьшить разницу между ставками за кредит, получаемыми от заемщиков, и ставками по вкладам, выплачиваемым вкладчикам до 0,8 – 1,2 %.

Какой из принципов маркетинга больше всего подходит к этому их решению:

1) устойчивое развитие в будущем важнее размера прибыли в настоящем;

2) лучше и дешевле одновременно;

3) интересы покупателя должны рассматриваться как приоритетные.

2. На снижение цены потребления может оказать влияние:

1) повышение качества товара;

2) уменьшение материалоемкости товара;

3) снижение цены расходуемых при потреблении материалов;

4) снижение заработной платы наемных работников, занятых

при эксплуатации изделия.

Укажите наименее вероятный вариант.

 

3. Следует выискивать особо требовательных потребителей и ориентироваться на них:

1) потому что их требовательность заставляет повышать качество изготовления

продукции;

2) они готовы платить дороже;

3) будучи удовлетворенными, они могут стать распространителями

благожелательной информации;

4) их требовательность заставляет повышать качество проекта продукции.

Укажите неправильный вариант ответа.

 

4. Постоянство персонала является необходимым условием реализации

маркетинговой идеологии:

1) потому что постоянные работники лично заинтересованы в стабильности компании;

2) часто меняющиеся работники не успевают проникнуться маркетинговой идеологией;

3) меняющиеся работники не успевают изучить правила, соответствующие правильной маркетинговой стратегии;

4) переменный состав персонала мешает возникновению духа команды.

Укажите наименее удачный вариант ответа.

 

5. Какой из принципов маркетинга нарушают производители минеральной воды, разливаемой в безоборотную тару:

1) обмен должен быть обязательно обоюдовыгодным;

2) интересы покупателя должны рассматриваться как приоритетные;

3) интересы общества выше интересов отдельных потребителей;

4) долгосрочные интересы потребителей должны рассматриваться как приоритетные по сравнению с сиюминутным.

 

6. Торговые агенты должны рассуждать так как будто состоят на жаловании у потребителя, потому что такое их поведение:

1) создает предпосылки для повторных покупок;

2) способствует повышению привлекательности компаний для покупателей благодаря распространению положительных довольных отзывов клиентов;

3) рассматривая товар глазами покупателя они могут сообщить в компанию много полезного о том, что бы было улучшить;

4) увеличивает прибыль в текущем периоде.

Укажите неправильный ответ.

 

7. Принцип об обоюдовыгодности обмена означает:

1. выгода для обоих сторон должна быть одинаковой;

2. выгода продавца должна быть обязательно больше чем у покупателя, но у последнего она должна быть обязательно;

3. выгода покупателя должна быть обязательно больше, чем у продавца, но у последнего она должна быть обязательно;

4. у обоих сторон должна быть выгода, но по возможности, желательно, чтобы она была быть больше у покупателя.

Укажите правильный ответ.

 

8. Когда прохладительный напиток доставляет удовольствие во время питья, но оставляет чувство жажды это отвечает принципу:

1) стремление к тому, чтобы покупатель совершил повторные покупки;

2) управление потребностями не в ущерб покупателю;

3) приоритеты долгосрочных потребностей над сиюминутными;

4) текущая прибыль важнее всего.

Укажите правильный ответ.

 

 

Маркетинговая среда

 

Котлер дает такое определение маркетинговой среды: «Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного содружества» [43, с. 103]. Эта изменчивая среда оказывает очень серьезное влияние на возможности фирмы достигать поставленных целей. Так было всегда. Но именно ускорение изменений, обусловленное научно-техническим прогрессом, заставило компании в последние десятилетия перейти к маркетинговому управлению.

Маркетинговую среду по степени возможности фирмы воздействия на нее делят на два уровня: макросреда и микросреда.

К микросреде относятся активные субъекты, с которыми фирма контактирует, и, следовательно, может как-то воздействовать на них. В нее входят:

■ потребители;

■ поставщики;

■ конкуренты;

■ посредники;

■ финансовые институты;

■ средства массовой информации;

■ государственные учреждения;

■ местные контактные аудитории (окрестные жители, местные
общинные организации;

■ группы, объединенные общностью интересов (профсоюзы,
организации потребителей, движение «зеленых»...);

■ соседние фирмы.

К макросреде можно отнести факторы, под воздействием которых находится фирма и на которые она не может непосредственно воздействовать. Макросреду условно разделяют на:

■ демографическую среду;

■ культурную среду;

■ экономическую среду;

■ природную среду;

■ научно-техническую среду;

■ политико-правовую среду.

Сначала рассмотрим составляющие микросреды.

Потребители. В маркетинговой литературе под потребителями понимаются те, кто удовлетворяет свои потребности с помощью данного товара, включая и производственные, и бытовые потребности. Для металлургического завода, производящего тонкий лист, автомобильный завод является потребителем. Будущий владелец автомобиля тоже является его потребителем, так как для удовлетворения его потребности в передвижении создается автомобиль, изготовленный из продукции металлургического завода. Наконец, если легковой автомобиль стал собственностью таксиста, то его потребителями будет и владелец автомобиля, и его пассажиры. Как видим, круг потребителей может оказаться достаточно широким. Для рекламного агентства потребителями являются и рекламодатели, и те, на кого реклама рассчитана –потенциальные покупатели.

В отличие от этого широкого понимания в российском гражданском законодательстве под потребителями понимают тех, кто приобретает товары для удовлетворения личных потребностей, для домохозяйства. Иногда и в маркетинговой литературе используют такую трактовку, например, разделяя рынок на промышленный и потребительский, предполагают, что на потребительском рынке покупатели приобретают для личного потребления, а не для производственной деятельности, но в большинстве случаев используется та трактовка понятия «потребитель», когда включаются все, использующие товар.

Все изменения, касающиеся потребителей, имеют первостепенное значение для компании. Состав потребителей, изменение условий потребления, изменение их финансового положения - все это решающим образом влияет на деятельность компании-товаропроизводителя. Смысл маркетинговой деятельности заключается в созидании и воспроизведении потребителей, ибо можно какое-то время работать с малой прибылью или даже в убыток, но нельзя даже короткое время работать, если нет покупателей товара.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретной продукции или услуг. В приведенном нами ранее примере металлургический завод выступал в роли поставщика металла для автомобильного завода. Для последнего поставщиками будут так же заводы, изготавливающие резино-технические изделия, двигатели, приборы и все то, что необходимо для создания автомобиля. Поскольку от качества и цены поставляемых материалов и комплектующих изделий зависит качество и цена готовой продукции, все изменения в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговые решения фирмы. Все предполагаемые изменения условий потребления и соответствующего изменения качества производимой фирмой продукции станут возможными только в том случае, если поставщики окажутся способными произвести необходимые изменения в качестве поставляемых ими товаров. Точно так же рост объемов производства фирмы зависит от возможности роста объема поставок. Поэтому изучение поставщиков направлено не только на знание их сегодняшних возможностей, но и потенциальных тоже. При этом интересует не только количество, качество и цена поставок. Очень важна надежность поставок по количеству и качеству и прочность по времени. В последние десятилетия наблюдается тенденция к установлению более взаимопроникающих и постоянных связей с поставщиками.

К поставщикам следует относить не только тех, кто производит и продает материально-вещественные товары, необходимые фирмы для производимой ею продукции, но и те компании, которые оказывают ей услуги, так же необходимые для ведения ее производственного процесса.

Это могут быть услуги по ремонту оборудования, консалтингу, транспортировке требуемых для производства материалов, обеспечению электроэнергией, газом, теплом и т. п.

Конкуренты. Конкурентами называют в маркетинге соперников в борьбе за потребителя. Изучая конкуренцию, мы отмечали, что существует конкуренция желаний, родовая конкуренция, видовая конкуренция и марочная. Обычно под конкурентами подразумевают компании, производящие тот же самый вид продукта, то есть марочных конкурентов. Реже поднимаются до понимания необходимости причислить к конкурентам всех, кто производит тот же род продукта. И еще реже при оценке конкурентов учитывают производителей товаров, производящих продукцию различного рода для удовлетворения одной и той же потребности. Конечно, широта анализируемого перечня конкурентов зависит от целей анализа. Если прорабатываются тактические мероприятия, то наверно можно ограничиться учетом марочных конкурентов. Если разрабатываются среднесрочные стратегические планы, то вполне может оказаться необходимым расширить круг конкурентов до видовых. Но при разработке долгосрочных стратегических планов, безусловно, следует учитывать и родовых конкурентов, а иногда, в зависимости от товара, учитывать и конкуренцию желаний.

Например, завод производит тубы для магистральных газопроводов. Обычно под конкурентами понимают тех, кто производит трубы такого же назначения и размера. Это достаточно для среднесрочного планирования. Но для стратегического планирования этого недостаточно. Для транспортировки газа сегодня в мире используют не только газопроводы, но перевозки сжиженного газа. И тот, кто, не учитывает эту новую тенденцию, может вложить средства в создание мощностей по производству магистральных газопроводных труб, то есть труб используемых при строительстве газопроводов протяженностью тысячи километров, а потом оказаться без заказчиков, если отпадет нужда в газопроводах. Сжиженный газ требует дорогостоящего оборудования для сжижения и транспортировки и поэтому пока доля этого способа передачи газа от месторождения до потребителя сравнительно невелика. Но достоинством этого способа является простота изменения маршрутов и возможность преодоления океанских и морских преград. Поэтому следить за этой новой технологией маркетологи завода, производящего магистральные трубы, должны неотрывно и очень внимательно.

Необходимость изучения конкурентов не вызывает сомнений, но зачастую под этим понимают констатацию уже произведенных конкурентами действий в области цен, рекламы, распределения и качества товара. Когда изменения происходили не так часто, такого отслеживания поведения конкурентов было достаточно. В современной быстро меняющейся экономической жизни этого недостаточно. Необходимо прогнозировать будущие действия конкурентов, а для этого необходимо изучать их стратегию, финансовые и технические возможности, которые никто не стремится афишировать. При этом изучается возможность не только соперничества, но и сотрудничества. Так, марочные конкуренты могут объединять свои усилия в борьбе с видовыми конкурентами, а иногда видовые конкуренты могут объединяться для борьбы с родовыми конкурентами.

Посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении и распределении ее товаров среди потребителей. Посредники подразделяются на торговых посредников, фирмы-специалисты по товародвижению, агентства, специализирующиеся по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании найти покупателей-потребителей или сами приобретающие у компании товары для последующей продажи их потребителям. Они своей деятельностью компенсируют разрыв между производством и потреблением по времени, месту, все более увеличивающийся с углублением разделения труда. Кроме того, они специализируются в совершенствовании самой процедуры приобретения товара. Например, чтобы продать женское пальто, надо создать условия для примерки, возможности обдумать покупку, сравнения с другими вариантами, упаковки, доставки на дом и т.п. Изучая распределение товаров, мы более подробно рассмотрим все аспекты работы с торговыми посредниками, пока только отметим, что происходят серьезные изменения в их положении по отношению к товаропроизводителям. Если еще несколько десятков лет назад торговые посредники, как правило, занимали подчиненное положение, будучи вынужденными следовать правилам, навязываемым могучими корпорациями-производителями, то теперь торговые посредники, объединяясь в крупные торговые компании, торговые дома, торговые сети, сами могут устанавливать правила игры. Теперь уже компаниям-товаропроизводителям (продуцентам) нередко приходится бороться за возможность поместить свои товары на «магазинную полку».

Организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы изделий и перемещать их от места производства к месту потребления. Эта деятельность именуется маркетинговой логистикой. Сюда входят фирмы, занимающиеся складированием и сохранением различных грузов, и фирмы, занимающиеся транспортировкой. Специализация позволяет сократить расходы по сравнению с теми, которые несли бы продуценты, если бы они сами занимались складированием и транспортировкой.

Характерным для последнего времени является проникновение в сферу складирования современной техники – средств механизации погрузо-разгрузочных работ и автоматизированного учета. Следствием этого является укрупнение компаний, занимающихся складированием, и повышение степени их независимости в отношении продуцентов. Появляются транспортные компании, использующие несколько видов транспортных средств.

Агентство по оказанию маркетинговых услуг: фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консалтинговые фирмы.

Кредитно-финансовые учреждения: банки, страховые компании, крупные компании, лизинговые компании – то есть все те, кто помогает финансировать или страховать сделки, связанные с покупкой и продажей товаров. Например, лизинговые компании способствуют увеличению продаж дорогостоящих товаров длительного пользования.

Мы разделили посредников по категориям. Но в реальной жизни нередко одна и та же компания может исполнять функции и торгового посредника, и кредитно-финансового учреждения. Например, крупные торговые дома в Японии исполняют все перечисленные функции. Они берут на себя и роль торговых посредников, и оказание услуг по исследованию рынка и рекламе товара, и финансируют производителей и розничных торговцев. В целом влияние посредников растет.

Финансовые институты. Основными элементами микросреды в данном случае являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Мы уже раньше отмечали, что от величины банковского процента может зависеть возможность внедрения новых технологий, способность компаний ориентироваться на долгосрочные цели. Для того чтобы добиться благорасположения финансовых институтов, фирмы вынуждены уменьшить закрытость своей финансовой деятельности. Столь модная в российской экономике «коммерческая тайна» все реже применяется в странах с развитой экономикой.

Акционерные общества публикуют свои годовые отчеты, раскрывают свои финансовые операции в интервью с представителями деловой прессы, чтобы инвесторы могли с меньшими опасениями взаимодействовать с ними. Взаимосвязанность компаний с разными элементами внешней среды требует все большей открытости.

Средства массовой информации: телевизионные компании, газеты, журналы, радиокомпании могут распространять как благоприятную, так и негативную информацию о компании и создаваемом ею товаре. Естественно, фирмы делают все, чтобы эта информация была благоприятной, используя методы рекламы и паблик-рилейшнз. Так, фирма, производящая спортинвентарь, заботится не только о том, чтобы ее продукция преподносилась как эффективно действующая, но и о том, чтобы само занятие спортом пропагандировалось бы как способ улучшения здоровья и создания привлекательного облика потенциального потребителя в глазах окружающих. А фирма бы смотрелась в глазах общественности как заботящаяся в первую очередь не о своей прибыли, а о благе своих клиентов.

Государственные учреждения. Как элементы микросреды государственные учреждения могут выступать, во-первых, как поставщики и потребители и, во-вторых, как исполнители требований государства по отношению к фирме.

В первой своей роли государство выступает как собственник, допустим, электростанции, поставляющей энергию данной компании. Или как покупатель его продукции для своих учреждений, допустим, государственных университетов, больниц, муниципальных объектов. Во второй роли государственные учреждения могут контактировать с фирмой, проверяя соблюдение ею требований стандартов по безопасности производимой ею продукции или по экологичности ее производства, или по соблюдению требований закона о правах потребителей. В этом случае контакты касаются не содержания законов, а контроля за их исполнением. Взаимопонимание, доверие к фирме со стороны государственных учреждений имеют большое значение для ее успешной деятельности. Поскольку растет уровень вмешательства государства в хозяйственную деятельность, соответственно повышается значимость этого сектора макросреды.

Местные контактные аудитории Любая фирма имеет дело с окрестными жителями, которым небезразлична ее деятельность. Производственный шум может мешать жителям расположенных поблизости домов. Проезд работников компании к месту работы может осложнять движение в час пик. Вновь построенное производственное здание, если оно не вписывается в архитектурный облик района, может быть причиной дискомфорта для его жителей. Все это может заставить окрестных жителей сообща добиваться неблагоприятных для фирмы изменений. Поэтому фирмы вынуждены изучать интересы окрестных жителей, взаимодействовать с ними, участвуя в разрешении возникающих у них проблем.

Группы, объединенные общностью интересов. Начнем с профсоюзов, роль которых общеизвестна. На первый взгляд может показаться, что их деятельность касается внутренних проблем фирмы (заработной платы, условий

труда) и не касается рынка. Но это не так. Профсоюзы могут сформировать неблагоприятное мнение о фирме в глазах общественности, и это скажется на приобретении товаров. Так компания, не заботящаяся о нормальных условиях труда, может встретиться с призывами к бойкоту ее продукции.

Всем известно, какое влияние в последние десятилетия приобрели союзы потребителей, имеющие свои исследовательские центры и способные достаточно квалифицированно оценивать качество товаров и услуг. Стоит им выступить с неблагоприятной оценкой, и фирме может быть нанесен огромный ущерб.

Представители национальных меньшинств, не удовлетворенные положением своих собратьев в компании, могут повлиять на отношение к фирме остальных покупателей.

Защитники окружающей среды, влияние которых в последнее время усиливается, могут также повлиять на покупательское поведение. Все это вынуждает компании уделять все большее внимание взаимодействию со всеми этими группами.

Соседние фирмы. Не только конкурирующие фирмы оказывают влияние на деятельность компании, но и расположение по соседству. Если, например, в городе есть определенные мощности по выработке электроэнергии и компания планирует развитие своего производства, то ей небезразлично, не планируют ли другие рост энергопотребления в том же городе.

Не поинтересовавшись намерениями соседних компаний, можно потом встретиться с серьезными затруднениями. И, наоборот, скоординировав свои действия, можно облегчить решение проблем. Например, фирма решила создавать очистные сооружения, чтобы обеспечить требования органов, контролирующих загрязнение стоков. Такое мероприятие требует немалых инвестиций. Но если такая же необходимость возникла у рядом расположенного предприятия, то они могут создать эти очистные сооружения на паях, уменьшив на этом капитальные вложения.

Теперь перейдем к составляющим макросреды.

Демографическая среда характеризуется численностью, плотностью, возрастом, семейным составом населения. Изменения демографической среды оказывают влияние в первую очередь на деятельность компаний, занимающихся производством товаров, удовлетворяющих бытовые потребности, или, как их часто называют, потребительских товаров, и уже опосредованно на деятельность компаний, производящих товары производственного назначения.

Какие же изменения в демографической среде особенно отчетливо проявляются в последнее время?

1. Мировой демографический взрыв. Улучшение условий жизни и повышение качества медицинского обслуживания привели к стремительному росту населения мира, которое составило в 2000 году около 6 млрд. человек. Ожидаемое увеличение численности населения к 2015 году в 1,5 раза заставляет уже сегодня задуматься об изменении отношения к росту индивидуального потребления, т.к. человечество столкнется с проблемой нехватки невоспроизводимых ресурсов и экологическими ограничениями, о которых мы говорили во второй части.

Для России изменения демографической среды наоборот характеризуется уменьшением численности населения, которое с началом кардинальных изменений в экономике начало резко сокращаться. В 90-ых годах темпы ежегодного снижения численности доходили до 1 млн человек. В начале XXI века это ежегодное снижение несколько уменьшилось, но все еще составляет около 0,35 млн человек в год.

Причина сокращения численности заключается, прежде всего, в стремительном росте смертности, который обусловлен ухудшением качества жизни. По данным ЮНЕСКО в 2006 году 53 % населения России проживало за чертой бедности.

2. Дифференциация стран по скорости роста численности населения.
Успехи здравоохранения способствуют повышению скорости роста населения,
которая опережает рост производительности труда в слаборазвитых странах. В
итоге рост численности населения происходит наиболее высокими темпами в
тех странах, которые не могут себе этого позволить. В мировом масштабе
усиливается расслоение по уровню доходов, и это вынуждены учитывать в
первую очередь транснациональные компании.

3. Снижение рождаемости в развитых странах, особенно в России в последние десятилетия. Это скажется на возрастном составе населения и соответственно на пропорциях между товарами, соответствующими возрасту потребителей.

4. Циклы рождаемости. В России снижение рождаемости во время Великой Отечественной войны сказывалось соответствующим снижением в1960-х и 1980-х годах и двухтысячных, когда в брачный возраст входили поколения меньшей численности. Теперь на них накладывается еще новая волна, порожденная снижением рождаемости 1990-х годов.

5. Общемировая тенденция к старению населения тоже имеет огромное значение для маркетинга. Увеличивается доля людей, имеющих доходы, но неработающих по возрасту. Эти люди в период трудовой активности обеспечили себе будущий доход за счет отчислений в пенсионные фонды, государственной и фирменной пенсии. На эти сбережения создавались средства производства, которыми пользуются последующие поколения. Но теперь живой труд последующих поколений должен обеспечить производство благ для все возрастающего количества неработающих собственников пенсионных фондов. В России пропорция между работающими и неработающими взрослыми людьми достигает 3:1,в Германии 2:1, в Австрии и Швейцарии доля пенсионеров еще больше. Это проблема и для производства и для распределения благ. Растет потребность в услугах.

6. Увеличение количества семей и изменение их состава. Большие семьи, включающие 3-4 совместно проживающие поколения, исчезают в развитых странах. Семьи расслаиваются по поколениям. Появляется все больше «пустых гнезд», т.е. семей, где повзрослевшие дети живут самостоятельно.
Растет количество неполных семей, домохозяйств из одного человека. Все это сказывается на структуре бытового потребления, начиная от размеров квартир,
кончая размерами телевизоров, составом мебельных гарнитуров, обеденных сервизов и т.п.

7. Изменения в семейных отношениях проявляются в том, что:

а) браки стали более поздними, т.е. средний возраст вступающих в брак увеличивается;

б) нередко молодые семьи определенное время воздерживаются от появления первого ребенка;

в) количество детей в семье уменьшается;

г) значительная часть браков заканчивается разводом.

Изменения в семейных отношениях обусловлены в определенной мере расслоением семей по возрастам. Когда молодые семьи жили с родителями, легче было решать проблемы ухода за малыми детьми, больше было связей, удерживающих от разводов. Рост благосостояния, позволивший жить поколениям отдельными домохозяйствами, как видим, привел к изменениям в самих семьях, что, в свою очередь, влияет на их потребности.

8. Повышение уровня образования приводит к изменению потребностей.
Возрастает значение социальных потребностей, а также потребностей,
связанных с саморазвитием. Соответственно возрастает доля расходов,
связанных с удовлетворением этих потребностей. Повышается
требовательность к качеству продукции и услуг в силу более глубокой
осведомленности потребителей.

9. Увеличивается доля людей, занятых умственным трудом, и это
сказывается на изменении требований к одежде, обуви, предметам домашнего
обихода. Возрастает потребность в занятиях, компенсирующих недостаток
физической активности на работе и, следовательно, в товарах, необходимых
для этих занятий.

Все эти изменения в демографической среде не зависят от деятельности какой-то одной конкретной компании, но оказывают влияние на судьбу каждой компании.

Культурная среда. В маркетинге под культурой понимается совокупность устойчивых привычек, взглядов, норм поведения, моральных ценностей. Культура может существенно различаться в разных странах, этнических группах, и это важно знать деятелям маркетинга. В то же время культура меняется и во времени.

Например, в России столетиями складывалась традиция пить чай. Это был не только привычный для утренней и вечерней еды напиток. Питье чая было способом общения. Чаем встречали гостей. В Англии тоже чай, но обязательно с молоком. В Германии, США это место любимого напитка принадлежит кофе. Правда, в последние десятилетия в России уже немало семей начинают предпочитать чаю кофе, а в качестве средства общения применяют вместо чая алкогольные напитки. Как видим, культурные привычки меняются со временем, но все-таки это достаточно инерционная составляющая внешней среды.

В России принято умываться под проточной водой, а в Европе – наполнив раковину с заткнутой пробкой. Нам их способ умывания представляется негигиеничным, а им наш – расточительным. В Англии можно увидеть, как пивные кружки полощут в бочке с водой и подают новому посетителю. Вероятно, в эту воду добавляют антисептики, но все равно у нашего посетителя такой способ мытья в непроточной воде вызвал бы чувство брезгливости. Эти привычки очень сильны, хотя массированное наступление средств массовой информации способно их менять.

В России считалось нормальным уступить место старшему по возрасту в общественном транспорте. Когда наш соотечественник поступил соответственным образом, будучи в одной англоязычной стране, то пожилой человек, которому он уступил место, был разгневан. Он чувствовал себя оскорбленным тем, что его посчитали немощным. В России супружеская неверность всегда осуждалась гораздо строже, чем во многих европейских странах. Верность даже уже погибшему во время войны десятилетиями воспевалась в песнях, книгах, фильмах после Великой Отечественной войны. И этот взгляд повлиял на судьбы многих миллионов женщин и детей погибших фронтовиков.

В рамках единой культуры существуют субкультуры. Это совокупность привычек, взглядов