Тема 8. Маркетинговая политика коммуникаций

8.1. Сущность, основные элементы и этапы формирования маркетинговых коммуникаций

8.2. Реклама и стимулирование продаж

8.3. Персональные продажи, связи с общественностью, прямой маркетинг

 

8.1.СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ЭТАПЫ

ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

Производителям, организациям торговли необходимо взаимодействовать с покупателями – реальными и потенциальными. Недостаточно просто создать товар, «правильно» установить цену, построить систему сбыта. Необходимо «работать» с потребителями, «общаться» с ними. Мы постоянно видим и слышим, что с нами пытаются активно «общаться» - телевизионная реклама, реклама на радио, рекламные щиты на улицах, так называемые праздники, организованные какими-то компаниями, рекламные листовки в наших почтовых ящиках, рекламные щиты на улицах, фасадах и крышах домов, рекламные афиши и другая атрибутика в метро, трамваях, троллейбусах и т.д. вторгаются в нашу жизнь, не спрашивая нас о том, хотим ли мы этого или нет. Реальности нашей жизни…

Маркетинговые коммуникации – совокупность инструментов, обеспечивающих создание и поддержание постоянных связей между фирмой и рынком для достижения целей фирмы.

Связи с «рынком» - это коммуникации с потребителями, посредниками, различными контактными аудиториями. Предприятия не могут не выстраивать свои маркетинговые коммуникационные системы – они просто не будут конкурентоспособными на рынке, если не будут стремится к построению эффективных коммуникаций.

Коммуникационная система обычно включает в себя следующие элементы: рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, связи с общественностью, прямой маркетинг, выставки, спонсорство, брендинг и некоторые другие.

Коммуникационный процесс имеет определенную структуру (рис.8.1).

 

 

Рис. 8.1. Структура коммуникационного процесса

 

У любого сообщения (сигнала) есть отправитель. Последний облекает свое сообщение в какую-то форму (это называется кодирование). Далее сообщение нужно передать – через какие-то каналы коммуникации. Переданное сообщение «расшифровывается» сознанием покупателя. Результат - ответная реакция, отклик получателя, возникший после ознакомления с обращением. Обратная связь – составляющая часть ответной реакции, которая передается отправителю. В коммуникационном процессе могут быть помехи-барьеры (например, для людей определенного возраста может быть совершенно непонятной лексика обращения, или – неверно указанный номер телефона в рекламной афише), в результате воздействия которых к получателю может поступить сообщение, отличающееся от того, которое было послано отправителем, или не поступить вообще.

Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает прохождение определенных этапов:

Определение целевой аудитории – первый этап. Нужно точно определиться – на кого мы хотим влиять, кому мы хотим послать сообщение. Целевую аудиторию могут составлять реальные и/или потенциальные покупатели, организации или лица, от которых зависит рыночное положение фирмы.

Второй шаг - определение целей коммуникаций. Чего мы хотим достигнуть, какую реакцию целевой аудитории мы хотели бы вызвать своим сообщением. Самая лучшая реакция – покупки товара. Чтобы точно ответить на вопрос «чего мы хотим», важно определить покупательское состояние (настроение) целевой аудитории. Его стадиями могут быть:

- осведомленность. Речь идет о первичном уровне информированности о фирме, ее товарах. Аудитория может быть полностью неосведомленной, частично или полностью осведомленной. Если, например, большая часть целевой аудитории не осведомлена, то, естественно, нужно создать необходимую осведомленность;

- знания. Целевая аудитория может знать, например, название фирмы или название торговой марки, но не обладать знаниями о товарах, свойствах и т.д. Поэтому может быть поставлена коммуникационная цель – расширение знаний по определенным направлениям;

- расположенность. Если целевой аудитории известно что-то о фирме, ее товарах, то какие чувства в связи с этим она выявляет? Если негативные, то нужно выяснить почему. А после этого попытаться построить коммуникационную деятельность таким образом, чтобы изменить восприятие;

- предпочтения. Целевая аудитория может быть благосклонно настроена к товару фирмы, но в тоже время отдавать рыночные предпочтения товарам других фирм. Необходимо попытаться изменить ситуацию в практической плане путем направления соответствующих коммуникационных сигналов потребителям;

- убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к товару, но не быть убежденной в том, необходимо его покупать. В этом случае с помощью коммуникационной политики нужно сформировать соответствующую убежденность;

- совершение покупки. Убежденность может не перерастать в рыночные действия. Необходимо в таких случаях подтолкнуть к действию – к покупке. Например, предложить опробовать товар (например, в салонах по продаже автомобилей вам могут предложить тест-драйв, т.е. пробную поездку – вы будете за рулем), сделать скидку по цене.

Каждый покупатель, как правило, проходит через все эти стадии покупательской готовности.

Определив желаемую ответную реакцию, необходимо разработать обращение. Обращение должно:

- привлечь внимание (attention),

- заинтересовать (interest),

- вызвать желание (desire),

- побудить к действию (action).

Вместе - модель AIDA.

Некоторые авторы трансформируют ее в модель AIDMA (добавляется «мотивация» - motivetion). В этих моделях отражается механизм влияния коммуникации на потребителя.

Потребитель ищет определенного удовлетворения. Оно может быть разным по своему характеру. Отправитель сигнала должен учитывать это. Основные потребительские мотивы, о которых должен помнить отправитель, следующие):

Рациональные мотивы - связаны с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар может удовлетворить потребности. В таких сообщениях - качество товара, «доступная» цена, безопасность, свойства и другое.

Эмоциональные мотивы. Их использование - стремление пробудить какие-то чувства - позитивные или негативные, которые приведут к совершению покупки. Позитивные - например, любовь, гордость, радость, юмор, негативные – страх, вина, стыд и другие.

Нравственные мотивы. Обращения к чувствам справедливости, порядочности, доброты, заботы и т.д. Такой может быть, например, реклама благотворительного фонда, экологическая реклама, так называемая социальная реклама.

Формируя содержание (структуру) обращения, необходимо многое хорошо продумать. Сделать ли в обращении уже какой-то вывод или предоставить это аудитории? Оперировать только аргументами "за" или использовать и противоположные аргументы? В какой части обращения приводить самые весомые аргументы?

Что касается формы обращения, то нужно выбрать заголовок, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания часто используют факторы новизны, контрастов, впечатляющих иллюстраций, броских заголовков, непривычных конфигураций, размеров и т.п..

При выборе каналов коммуникации прежде всего необходимо учитывать, что они делятся на каналы личной коммуникации (личная встреча, разговор по телефону, личная переписка) и каналы неличной коммуникации (средства массовой информации и другие).

Степень воздействия канала на аудиторию зависит от того, как она воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.

В заключении важно выявить результат воздействия на аудиторию - дошло ли обращение до целевой аудитории, как интенсивно это происходило, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли и как изменилось отношение к фирме, ее товарам.

8.2. РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

 

Реклама - очень древний и популярный в современном мире коммуникационный инструмент.

Реклама – произвольная форма неперсональной, как правило платной, презентации и продвижения товара.

Любая реклама имеет какой-то содержательный характер, какую-то направленность. В зависимости от этого выделяют следующие виды рекламы:

Информативная реклама – это первичное информирование, преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос. Убеждающая реклама приобретает значение по мере усиления конкуренции на рынке, она направлена на демонстрацию каких-то преимуществ товара. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она подталкивает потребителя к тому, что «нельзя забывать о существовании товара».

Указанные виды могут соединяться (например напоминание и убеждение могут присутствовать в одном рекламном обращении). Очевидно, что виды решающим образом зависят от стадии жизненного цикла товара. Конечные цели рекламы всегда связаны со спросом: это может быть создание, поддержание или развитие спроса.

Реклама – как правило, дорогое удовольствие. Важно правильно соотнести затраты с возможными результатами. На эффективность рекламы влияет очень много факторов, многие из которых не поддаются контролю. Но вместе с тем, оценивать эффективность рекламы каким-то образом нужно.

Создание рекламного обращения проходит такие этапы: формирование идей, выбор варианта, исполнение. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Многие идеи возникают в результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Эффективность рекламы – в ее способности привлечь внимание потребителей. Обращение должно содержать что-то важное и интересное для покупателя. Обращение также должно восприниматься как правдоподобное. Таким образом, важность (желательность), уникальность (исключительность), объективность (правдоподобность) – важные характеристики обращения.

Очень большое значение может иметь исполнение обращения – его стиль, тон, слова, форма воплощения. Люди реагируют на эти вещи.

Носители рекламы – печатные средства массовой информации, телевидение, радио, наружная реклама, Интернет, распространение печатной продукции, рекламные сувениры и другие. Очень важно профессиональной подойти к выбору носителей.

Основными критериями выбора носителей рекламного сообщения являются:

- возможная степень охвата целевой аудитории;

- экономическая эффективность, отдача затрат на рекламу;

- соответствие носителя сообщения имиджу рекламодателя, целям его рекламной кампании.

Необходимо постоянно оценивать как коммуникативную, так и коммерческую эффективность проведенной рекламной компании. Замеры коммуникативной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает посланное рекламное сообщение. До размещения сообщения можно провести его тестирование на определенной группе потребителей, выяснить их оценки. После размещения сообщения можно провести замеры запоминаемости рекламы потребителями. Замеры коммерческой эффективности – это вопрос отражения рекламы на объеме продаж. Он очень сложен, потому что на продажи влияют многие факторы. Один из способов замера коммерческой эффективности – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Стимулирование продаж (сбыта) – это кратковременные побудительные меры, поощряющие покупку товара. Реклама и персональные продажи могут рассматриваться как достаточно обычные мероприятия. Стимулирование сбыта – действия особого характера и носят преимущественно краткосрочный характер (слишком часто этим пользоваться нельзя – у покупателей может сложиться впечатление, что у фирмы плохо идут дела, а это минус для имиджа фирмы).

Стимулирование сбыта возможно на уровне:

- потребителей;

- торговых посредников;

- персонала своей компании, связанного со сбытом продукции.

К формам стимулированияпотребителей можно отнести:

Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут, например, раздавать в магазине или в местах скопления людей, прилагать к какому-либо другому товару, рассылать по почте. Распространение образцов – эффективный, но дорогой способ.

Выдача дисконтных карточек – это практикуется по отношению к покупателям, которые делают регулярные и достаточно крупные покупки. Последнее условие, правда, не всегда обязательно. Дисконтная карточка дает право на приобретение товаров со скидкой – в 3%, 5%, 10%, 20% и т.д.

Распространение купонов. Это право на разовую скидку. В некоторых газетах можно практически регулярно встречать объявления, в которых указывается – вырежьте купон (талон), предъявите его определенному продавцу и вы получите скидку, например, в 3%.

Снижение цен в рамках определенного периода времени. Нередко мы можем видеть на витринах магазинов, например бытовой техники, сообщения о том, что в определенный период времени действуют ценовые скидки (нередко это связывается с какими-то праздниками).

Использование «экономичной» для покупателя упаковки. «Интересные» информационные сообщения чаще всего броско размещаются на упаковках или этикетках, например на упаковке зубной пасты - «плюс 10% по той же цене». Потребителю предлагается купить больше товара по обычной цене. Производитель это преподносит как следствие использования более «экономичной» упаковки. предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Чем не забота по покупателе?

Премия – предложение товара по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Конкурсы, призы. Покупатели получают возможность что-то выиграть – скажем, денежный приз, путевку на отдых. Конкурсы могут проводиться не только для покупателей, но и для торговых посредников, для своего торгового персонала.

Демонстрации товара в местах его сбыта. Производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.

К формам стимулирования торговых посредников можно отнести:

- рекламирование товаров в местах их реализации;

- предоставление скидок;

- бесплатное обучение персонала;

- предложение какой-то партии товара без ее оплаты;

- бесплатное предложение сувениров.

Важно также помнить о персонале фирмы, который занимается непосредственными продажами продукции. В качестве стимулирования для них могут быть конкурсы и соответствующие поощрения победителям, премии и другое.

 

3. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕНННОСТЬЮ, ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

 

Успех персональных продаж в значительной мере зависит от личностных возможностей тех людей, которые занимаются этими продажами. Субъектов персональных продаж можно разделить на такие группы:

1. Продавцы в магазинах самообслуживания (мерчайндайзеры). Мерчандайзинг представляет собой совокупность задач продажи, стимулирования продажи и распределения товаров. Включает стимулирующие продажу размещение и презентацию товара в торговых точках. Мерчандайзер контактирует с покупателями относительно редко.

2. Продавцы в специализированных магазинах. Они обслуживают и консультируют клиентов в достаточно ограниченной, специальной сфере, в которой они чувствуют себя, как правило, достаточно уверенно.

3. Сотрудники предприятия, которые чаще всего не имеют непосредственных контактов с клиентами, общаются с ними на расстоянии. Эти люди принимают заказы и передают их для выполнения соответствующим подразделениям предприятия.

4. Агенты, коммивояжеры. Активно работают на выезде. Выполняет различные задачи в рамках поддержания уже существующих и налаживания новых связей с клиентами.

Продавцы – важное звено обмена информацией между предприятием и субъектами рынка - потребителями. Они аккумулируют рыночную информацию, которая касается потребителей, конъюнктуры рынка и другую. Они могут устанавливать доверительные отношения с клиентами. Они могут достаточно чутко воспринимать мнения, настроения, намерения участников рынка. На основе обобщения рыночной информации они могут формировать предложения по улучшению деятельности предприятия.

Одновременно, продавец – и носитель информации о своем предприятии, о своих товарах. Как он преподносит эту информацию, в какой степени он ее раскрывает – очень важные вопросы. Продавцы должны продуманно осуществлять все этапы процесса продажи товаров: подготовка встречи, вхождение в контакт с клиентом, выяснение его проблем, потребностей и желаний, формулировка предложений клиенту, реакция на «сложные» вопросы клиента, завершение встречи с прицелом на результат.

После постановки задачи перед своим торговым аппаратом, установления его организационной структуры, определения его размеров и системы оплаты труда торговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых работников, систему контроля за их работой и систему оценки их труда.

Результативность работы торгового персонала фирмы зависит от того, как был произведен его отбор. Исходя из тех оценок, которые даются в литературе, можно говорить о том, что это должны быть энергичные, уверенные в себе люди, стремящиеся к решению своих личных экономических проблем, с хорошими профессиональными навыками работы с клиентами, толерантные, спокойно воспринимающие возражения клиентов и готовые к компетентному их отводу.

Многие фирмы устраивают претендентам на торговые должности официальные испытания. И хотя сумма тестовых оценок представляет собой всего лишь один из элементов информационного набора, куда входят и данные о личных качествах претендента и имеющиеся у него рекомендации; послужному списку все же придают довольно большое значение. Так, руководство фирмы "Gillette" утверждает, что благодаря тестированию чуть ли не вдвое сократилась текучесть кадров.

Отраслевые ассоциации проводят специализированные выставки товаров фирм, действующих в определенной отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

Связи с общественностью (public relations) - это установление и поддержание отношений с отдельными лицами и организациями, направленных на продвижение или защиту имиджа фирмы. Работа с общественностью не идентична рекламе, вместе с тем она может дополнять рекламу.

Конкуренция рождает процессы копирования товаров, они становятся все более подобными друг другу. Это затрудняет использование рекламы, снижает ее возможности – как в таких условиях говорить об особенностях какого-то товара? Инструмент связей с общественностью помогает созданию такого имиджа фирмы, который может оказать сильное воздействие на покупателя, он в своих решениях будет отталкиваться не столько от оценки реальных отличий товаров, сколько от имиджа торговой марки.

Положительной имидж дорого стоит сегодня.

Объектом PR являются средств массовой информации, через которые может быть обеспечен доступ к целевым группам. Существуют различные формы работы с прессой – распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, экскурсий, «круглых столов», размещение «правильных» для предприятия статей или подготовка соответствующих телепередач. Важно при этом знать меру в использовании «теплых» красок, нельзя злоупотреблять доверием читателя или зрителя.

Другим объектом PR являются непосредственно целевые группы. Сюда относятся, например, экскурсии по предприятию, день открытых дверей. Имидж предприятия может быть улучшен и публичными дискуссиями и семинарами со специалистами, если такие мероприятия комментируются средствами массовой информации.

Важными носителями информации о предприятии являются его сотрудники. "Public Relations begins at home" - работа с общественностью начинается у себя дома. Те сотрудники, которые искренне пропагандируют свое предприятие, создают ему необходимый рыночный имидж. Одновременно заметим, что неудовлетворенные сотрудники могут быть носителями негативных для предприятия публичных импульсов.