Тема 4. Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование

 

4.1. Сегментирование рынка: сущность, цели, требования

4.2. Способы сегментирования рынка

4.3. Оценка и выбор сегментов. Позиционирование

 

4.1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА: СУЩНОСТЬ,

ЦЕЛИ, ТРЕБОВАНИЯ

 

Рынок в понимании маркетологов это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.

Покупатели – и одинаковые, и разные одновременно. Все, например, носят обувь, но – разных размеров, фасонов, разную по стоимости. Все смотрят телевизор, но при этом в подборе телевизора нетрудно увидеть различия в предпочтениях – по цене, размерам экрана, технологическому типу, дизайну, качеству звука, набору функций и т.д. Многие стремятся получить высшее образование, но при этом абитуриенты выбирают разные специальности. Многие интересуются автомобилями, однако все понимают, что будет очень странным, если все вдруг захотят ездить на одной модели.

По большому счету, каждый покупатель – это отдельный рынок. Для каждого покупателя присуща та или иная специфика потребительских предпочтений и, соответственно, покупательского поведения. Это, конечно, затрудняет деятельность предприятий-субъектов предложения товаров. Как они обычно выходят из такой ситуации? Компании, как правило, разделяют (сегментируют) покупателей на определенные группы. При этом, естественно, учитываются существенные признаки, объединяющие потребителей и игнорируются несущественные, то есть те покупательские отличия, которые можно обнаружить в рамках выделенных групп (идентичных покупателей нет). Иначе невозможно.

Сегментирование рынка – это разделение покупателей на группы (сегменты) в зависимости от их определенных признаков. В этих группах объединяются покупатели, для которых является характерным:

а) схожесть в выявлении определенных потребностей. Например, такая потребность как сохранение здоровья и самочувствия в период летнего зноя может выражаться в появлении интереса к разным товарам, способным облегчить страдания от жары в помещениях, - кондиционерам, вентиляторам. При этом носители интереса могут по-разному видеть те же кондиционеры: подходит – не подходит цена, энергоемкость, форма, срок эксплуатации, наличие дополнительных функций (например, обогрева) и т.д. Поэтому невозможно представить, что даже всех тех, кто отдал предпочтение кондиционеру, а не вентилятору, можно удовлетворить выпуская только один вид кондиционеров;

б) схожесть в реагировании на определенные инструменты маркетинга, прежде всего на маркетинговые коммуникации. Многие люди читают газеты, но при этом не одинаковые, почти все смотрят телевизор, но разные каналы и программы, практически все пользуются транспортными средствами, но для кого-то это личный автомобиль, а для кого-то – «маршрутка», трамвай, троллейбус, метро, «электричка» и т.д. Каким будет маркетинговый эффект, если разместить рекламу новых телевизоров – «домашних кинотеатров» - в «электричках», а недорогих телевизоров с экраном, например, 17 дюймов, в элитных ресторанах? Ответы очевидны – никакого. Или же, - как продавцу телевизоров необходимо построить рекламные обращения к пенсионерам и к молодым активным людям, к каким чувствам апеллировать? Ответ подразумевается: к разным.

Таким образом, предприятиям необходимо проводить сегментирование рынка. Сегмент рынка – группа потребителей, имеющих схожие подходы к удовлетворению своих потребностей и склонных к схожему восприятию определенных маркетинговых инструментов.

Сегментирование рынка дает возможность: во-первых, определить наиболее привлекательные для предприятия сегменты рынка; во-вторых, определить и практически применить наиболее адекватные маркетинговые инструменты для работы с выбранными сегментами.

Вместе с тем, сегментирование рынка предполагает очень внимательное отношение к самому процессу выделения сегментов. В некоторых случаях идентифицировать покупателей представляется несложной задачей. Так, например, уран покупают атомные электростанции, бензин – владельцы автомобилей, услуги «Укртелекома» оплачивают владельцы стационарных телефонов и т.д. То есть такие потребители «видны», их проще исследовать. Труднее идентифицировать, представить «портрет покупателя» по отношению к таким товарам, как, например, литература по проблемам здоровья, небольшой относительно недорогой автомобиль (это может быть первый автомобиль для молодой семьи, а может быть второй автомобиль для семьи). Поэтому специалисты рекомендуют обращать особое внимание на ряд моментов, и эти рекомендации могут рассматриваться как требования к выделению сегментов:

1. Сегменты должны поддаваться количественной оценке. То есть важным условием является количественное определение покупателей и, самое главное, определение емкости рынка для конкретного его сегмента. Невозможность определения емкости рынка по какому-то его сегменту ставит вопрос о практической ценности для предприятия такого сегментирования. Как можно строить программу предложения специального продукта для сегмента, не зная сколько вообще может приобрести продукции данная группа покупателей?

2. Сегменты должны быть существенными. Это означает, что показатель общей стоимости продукции, приобретаемой определенным сегментом, должен представлять интерес для предприятия. Только в этом случае формируется целесообразность развития специальной программы предприятия именно для данного субъекта (то есть разработки программы модификации товара для данной группы, особенностях построения маркетинговых коммуникаций с данной группой и т.д.).

3. Сегменты должны быть уместными. Речь идет о принципиальной оправданности (целесообразности) выделения определенных сегментов как предпосылки для построения соответствующих маркетинговых программ предприятия. Например, в последние годы приобрел популярность отдых в Египте. На побережье Египта в различных отелях отдыхают туристы из многих стран мира, в том числе так называемые русскоговорящие туристы. Последние могут предположительно рассматриваться как сегмент рынка, более того – в финансовой оценке этот массив туристов является, видимо, весьма важным. Но означает ли это, что для какой-то туристической фирмы было бы целесообразным построить на египетском побережье специальные отели для русскоговорящих туристов? Удастся ли в результате таких действий получить рост финансовых показателей, расширение доли рынка? Или же другой пример. Потребителями пива, как известно, являются не только мужчины. Но означает ли это, что нужно выделять женщин как отдельный сегмент данного рынка? Если ответ «да», то тогда следующим шагом логично должно быть создание пива для женщин. Но принесет ли такой шаг реальные позитивные рыночные результаты для фирмы?

4. Сегменты должны быть доступными. Это означает, что предприятия потенциально могут находить способы рыночного взаимодействия с ними. У предприятия должна быть возможность реально продавать свой товар таким сегментам (например, речь может идти об экономических и других возможностях предприятия решать проблему географической отдаленности покупателя), реально взаимодействовать через систему маркетинговых коммуникаций. Например, через какие каналы маркетинговых коммуникаций можно обратиться к тем людям, которые покупают литературу по здоровому образу жизни? Можно ли представить, что все они читают одинаковые газеты, смотрят одни и те же телевизионные программы, живут в одних и тех же районах?

Таким образом, процедура сегментирования изначально должна соответствовать определенным требованиям. Их соблюдение создает необходимую предпосылку для правильного построения всего процесса сегментирования рынка.

 

4.2. СПОСОБЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

 

Как мы уже отмечали, сегментирование предполагает разделение покупателей на группы по определенным признакам. Последние могут по-другому называться – как факторы, критерии сегментирования рынка. К основным из них по отношению к потребительским рынкам можно отнести:

1. Географические признаки:

- регион;

- тип населенного пункта (количество проживающего населения);

- плотность населения;

- климатические условия.

Разделение покупателей по этому признаку предполагает географическое (территориальное) деление рынка: от крупного (по группам стран; например, выделение рынка ЕС или рынка стран Восточной Европы) до более мелкого (например, выделение рынков по городам). В этом случае разделение рынка проводится практически с учетом существующих административных границ. А можно это сделать и иначе: скажем, разделить рынок по принципу климатических зон. В этом случае разделение будет мало связанным с административными границами.

2. Социально-демографические признаки:

- возраст;

- пол;

- размер семьи;

- стадия жизненного цикла семьи;

- количество детей;

- уровень дохода;

- образование;

- национальность;

- род деятельности.

Здесь получается достаточно большой набор признаков. Многие из них довольно часто реально используются в практике маркетинговой деятельности предприятий. Сегментирование рынка по этой группе признаков можно считать наиболее популярным. Это, видимо, связано с тем, что здесь представлены влиятельные факторы, формирующие отличия в потребительском поведении. Чего стоят хотя бы такие факторы, как возраст и доход?!

Некоторые комментарии по двум из вышеуказанных признаков. В зависимости от рода занятий или социального статуса, социального положения, людей можно разделить на определенные группы: например, высококвалифицированные рабочие, менеджеры низшего, среднего и высшего звена, пенсионеры, домохозяйки, служащие и т.д. Принадлежность к той или иной социальной группе формирует определенные черты потребительского поведения, которые отражают характерные общие свойства данной группы.

К стадиям жизненного цикла семьи можно отнести: молодые люди не в браке; молодая семья без детей; молодая семья с маленьким ребенком (маленькими детьми); семьи с детьми в возрасте, например, от 6 до 18 лет; семьи, в которых дети уже живут от дельно, и т.д. Очевидно, что в зависимости от стадии изменяются потребительские взгляды, предпочтения, поведение.

3. Психографические признаки:

- личностные особенности;

- жизненный стиль.

По признаку личностных особенностей покупателей можно разделить на амбициозных, коммуникабельных, импульсивных, конформистов, агрессивных и т.д. Наверное такое разделение покупателей имеет особое значение для тех представителей предприятий (прежде всего розничной торговли), которые осуществляют непосредственные контакты с покупателями. Умение определить личностные особенности покупателя – одно из условий нахождения нужного подхода к нему.

Существует немало признаков, по которым можно характеризовать стиль (образ) жизни покупателей. Например, выделяют такие стили жизни как консервативный, здоровый, элитный, молодежный и т.п. Наверное такая типология покупателей важна и с точки зрения правильного апеллирования к определенным потребностям, чувствам, эмоциям покупателя во время формирования коммуникационных каналов с ним.

Указанные три группы признаков являются характеристиками особенностей покупателя. А можно еще проводить сегментирование рынка исходя из особенностей его покупательского поведения, особенностей его покупательских реакций. Обозначим последние как четвертую группу сегментационных признаков:

4. Признаки потребительского поведения:

- искомые выгоды, на которые прежде всего ориентируется покупатель при покупке (качество товара; сервисное обслуживание; экономия денежных средств; срок службы товара; быстрота осуществления покупки; престижность торговой марки);

- повод для покупки (обычная покупка, связанная с определенным событием);

- частота совершения покупок (высокоактивный покупатель; средне активный; малоактивный, т.е. покупающий эпизодически);

- статус покупателя по критерию потребления (не потребляющий товар; бывший потребитель; потенциальный потребитель; потребитель-новичок; регулярный потребитель);

- степень готовности к восприятию товара (неосведомленный о товаре; осведомленный; проявляющий заинтересованность к товару; желающий иметь товар; намеревающийся приобрести товар);

- отношение к товару (восторженное; благожелательное; безразличное; негативное; враждебное);

- степень приверженности к определенной торговой марке (активные сторонники; частичные сторонники; нестабильные сторонники; «блуждающие покупатели» - они не являются приверженцами ни одной из представленных на рынке торговых марок).

Таким образом, существует большое разнообразие возможностей для проведения сегментирования рынка. Можно это сделать по одному критерию (например, по уровню дохода разделить покупателей на соответствующие группы), по двум критериям (например, по уровню дохода и по частоте совершения покупок), по трем и даже более критериям (например, по уровню дохода, частоте совершения покупок и району проживания).

Например, перевозки пассажиров дневными поездами в Европе предполагают выделение двух классов вагонов (дороже - комфортнее; дешевле – менее комфортно), но при этом, как правило, в рамках этих классов еще выделяют и вагоны для курильщиков и некурящих людей. Какие признаки сегментирования используются здесь? Во-первых, признаки искомой выгоды (экономия или комфорт) и уровня дохода (эконом-класс или комфорт-класс), а также признак психографического свойства (образ жизни – курить или не курить). Или другой пример: предложение автомобилей. Г. Форд, создатель первой в мире компании по производству автомобилей, долгое время считал, что одной марки автомобиля достаточно для удовлетворения потребностей рынка. Сейчас невозможно представить появление «универсального автомобиля». Компании разделяют покупателей и, соответственно, свою продукцию, по крайней мере, по признакам характера использования (например, автомобили представительского класса, внедорожники, семейные; здесь отражаются искомые потребителем выгоды), по признаку уровня дохода (например, небольшие экономичные автомобили), по признаку стиля жизни (например, так называемые спортивные автомобили), очень часто по географическому признаку (например, для стран СНГ автомобили очень часто комплектуются пакетом «Плохие дороги»).

Компания должна для себя решить вопрос о выборе способа сегментирования, то есть о том, на каких критериях сегментирования ей целесообразно остановиться. Чем больше вводиться факторов сегментирования, тем сильнее уменьшается количество покупателей, представленных в определенных выделяемых группах, тем меньше, соответственно, емкость таких рыночных сегментов. Вместе с тем, большая конкретизация сегментов или, иначе говоря, выделение микросегментов, дает возможности для более целевой, более концентрированной работы с каждым из них.

Что касается признаков сегментирования для промышленного маркетинга, то есть для тех рынков, где покупателями выступают предприятия и организации, то здесь наиболее часто используются такие критерии как географические характеристики, искомые выгоды и частота, масштабы осуществления покупок.

 

4.3.ОЦЕНКА И ВЫБОР СЕГМЕНТОВ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

 

После проведения сегментирования рынка необходимо принять очень важные для предприятия решения – с какими сегментами и как работать.

Для того, чтобы определить целесообразность работы предприятия с тем или иным сегментом, нужно провести оценку сегментов. Основными составляющими оценки сегментов можно считать:

1. Оценка потенциала рыночного сегмента:

- емкость сегмента рынка;

- динамика емкости сегмента рынка;

- средняя норма прибыли, характерная для предприятий, действующих на данном сегменте рынка;

- ценовая эластичность спроса (степень чувствительности покупателя к изменению цены: определяется как изменяются объемы покупок в зависимости от изменения цены товара).

Эти параметры характеризуют степень привлекательности сегмента рынка для предприятия как реального или потенциального субъекта предложения на этом рынке. Очевидно, что чем выше данные показатели, тем, при равенстве иных условий, интереснее будет рыночный сегмент для предприятия.

2. Оценка рыночной конкурентной среды:

- тип конкуренции, характерный для данного рыночного сегмента («чиcтый» рынок, монополистическая конкуренция, олигополия, абсолютная монополия);

- уровень и доминирующие методы конкуренции (ценовые, неценовые);

- вероятность появления новых конкурентов;

- особенности государственного регулирования.

Оценка конкурентной среды – значимый фактор, и, наверное, прежде всего с точки зрения лучшей самооценки со стороны предприятия уже своего собственного рыночного потенциала, потенциала своей рыночной конкурентоспособности. Особенности конкурентной среды – это то, к чему следует «примериваться» предприятию при разработке своих стратегических и тактических планов. Чем жестче конкуренция, чем концентрированней доли рыночных «игроков», чем жестче регулирует экономические процессы государство, тем выше требуется исходный потенциал конкурентоспособности при решении вопроса о том, с каким сегментом и как работать предприятию.

Вместе с оценкой сегментов рынка предприятие должно провести самооценку собственных конкурентных возможностей. Она должна включать:

1. Оценку финансовых возможностей предприятия (прежде всего потенциала инвестирования за счет собственных или привлеченных финансовых ресурсов).

2. Оценку конкурентного потенциала предприятия:

- уровень себестоимости продукции;

- технологический уровень;

- квалификационный уровень персонала;

- система маркетинговых коммуникаций предприятия.

После этих двух оценок – рынка и себя – предприятие переходит к выбору маркетинговой сегментационной стратегии. Ее вариантами могут быть:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. При таком решении предлагается один товар для всех сегментов. Товар не модернизируется, не «подгоняется» под конкретные сегменты. Широко известная фраза, принадлежащая Г. Форду, выразительно передает соответствующий предпринимательский подход: «Любой цвет, какой ни пожелаете, если этот цвет – черный». Преимущества стратегии недифференцированного маркетинга строятся действительно на факторе «массовости» (количественности) – массовое производство, массовый сбыт дают возможность экономии на издержках и возможность технологического постоянства, которое, в свою очередь, обеспечивает стабильный уровень качества продукции.

2. Дифференцированный маркетинг. В этом случае компания принимает решение работать с несколькими сегментами и под каждый из них формирует отдельное товарное предложение. Здесь уже не будет все «черное», здесь уже политика «оттенков и других цветов». Кроссовки – для бега, для активного отдыха, для тенниса, для баскетбола, для занятий в зале и т.д. Витамины – по возрастным группам, по проблемам здоровья. Жилья – по классам комфортности. Компании в таких случаях работают с выделенными сегментами по-разному – они «подгоняют» свои товары под особенности того или иного сегмента.

3. Концентрированный маркетинг. Такая маркетинговая политика предполагает работу компании только с одним сегментом. Она концентрирует все свои возможности, ресурсы на работе с одним сегментом. Мебельная фабрика может одновременно выпускать спальные наборы, мягкую мебель, шкафы-купе и т.д. В этом случае ее работа – это работа по принципу дифференцированного маркетинга. Но мебельная фабрика может выпускать и только наборы мебели для кухонь. Это уже будет концентрированный маркетинг. «Мы занимаемся только элитной мебелью» – другой сегментационный признак, но опять таки это концентрированный маркетинг.

Отдельно необходимо сказать о так называемом индивидуальном маркетинге. «Мебель по индивидуальным заказам», «Конфигурация компьютера по индивидуальному заказу» и другое – продукция «подгоняется» уже не только под сегмент, но и под индивидуальные предпочтения его представителей. В таких ситуациях, на наш взгляд, можно говорить о дифференцированно-индивидуальном, или концентрированно-индивидуальном маркетинге.

После выбора предприятием сегментационной стратегии, ему необходимо «представить» товар рынку. Нужно определиться, чем «наш» товар будет отличаться от товаров конкурентов. Рынок не приемлет «безликие» товары, - в условиях, когда у потребителя есть альтернативы выбора, производители должны чем-то «зацепить» внимание покупателей. Предприятия, действующие на каком-то рынке, не могут быть сравнимы с панорамным показом телекамерой футбольных болельщиков, сидящих на трибунах, например стадиона «Метеор» в Днепропетровске. Все зрители при таком ракурсе показа как бы сливаются воедино. На конкурентном рынке «сливаться» нельзя – нужно чем-то выделяться, важно уметь доносить свои особенности до потребителя.