Социально-культурные факторы.

Здесь формируется очень большой спектр особенностей, которые необходимо внимательно изучать и учитывать в маркетинговой деятельности. Так, многие рынки, их динамика, перспективы существенным образом зависят от демографических (возрастная, половая, национальная структура населения, рождаемость, смертность) и социально-экономических факторов (уровень доходов, уровень образования). Кроме того, довольно сильно влияет во многих случаях фактор традиций. Так, в Украине даже многие жители городов, не говоря о сельских жителях, повышают существенно спрос на сахар в летние месяцы, потому что массово делают заготовки на зиму – варят варенье, консервируют компоты и т.д., что является совершенно нехарактерным для Европы в целом. Так же для нее нетипично левостороннее движение и автомобили с левым расположением руля, но англичане упорно придерживаются этой национальной традиции.

Важное маркетинговое значение имеют такие особенности потребительского поведения, жизневосприятия в целом как отношение к национальным и импортным товарам, отношение к здоровью, питанию, образу жизни, отдыху, физической форме и т.д.

 

2.2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГА

 

Маркетинговая деятельность может быть представлена в различных аспектах. Каждый из них – это определенный взгляд, определенный угол зрения на маркетинг как функцию предприятия (организации). Поэтому мы можем брать некоторую сторону маркетинга, какой-то его признак и с учетом его строить классификацию видов маркетинга:

1. По признаку цели маркетинговой деятельности:

а) коммерческий маркетинг, - такая деятельность ориентирована на максимизацию прибыли предприятия как его экономической цели. Название «коммерческий» подчеркивает коммерческие цели такого маркетинга;

б) некоммерческий маркетинг. Здесь цель – не прибыль. Некоммерческий маркетинг выступает одной из функций тех организаций, которые называются неприбыльными или некоммерческими – например, организации здравоохранения, музеи, библиотеки и другие.

2. По признаку субъектно-отраслевой сферы реализации продукции. Покупателем, т.е. субъектом маркетингового воздействия могут выступать: а) отдельные люди, семьи (потребительский маркетинг); б) предприятия, организации (промышленный маркетинг). Кроме того, предприятие (организация) как субъект предложения имеет определенную отраслевую принадлежность, исходя из которой можно говорить о банковском маркетинге, сельскохозяйственном маркетинге и т.д. Отрасль накладывает определенный отпечаток на маркетинговую деятельность предприятия, обуславливает ее специфику.

3. По признаку территориальной сферы реализации продукции выделяют внутренний маркетинг – это маркетинговая деятельность на внешних рынках, ее объектом выступают потребители других стран. Совершенно очевидно, что требования потребителей, условия потребления в разных странах могут отличаться. Так, поставка импортных автомобилей в Украину предполагает многих случаях их комплектацию так называемым пакетом «Плохие дороги». В нем учет плохого состояния дорого в Украине и низкого качества бензина.

4. По признаку приоритетности в поставке маркетинговых задач целесообразно различать стратегический и тактический (операционный) маркетинг. Функциями стратегического маркетинга являются анализ потребностей, сегментирование рынка, выделение его целевого (целевых) сегмента, позиционирование торговой марки. Задачи тактического (операционного) маркетинга – создание коммуникационной системы, принятие ряда решений в области товарной и ценовой политики, создание системы дистрибьюции продукции. Таким образом операционный маркетинг как бы обслуживает, обеспечивает реализацию подходов стратегического маркетинга.

5. По признаку состояния спроса на продукцию, целям воздействия на потребителя обычно выделяют:

- стимулирующий маркетинг. Задача – стимулировать спрос, увеличить приобретение продукции предприятия;

- ремаркетинг. Это маркетинговая деятельность в условиях снижения спроса на продукцию предприятия. Его задача – восстановление спроса;

- синхромаркетинг. Целью такой маркетинговой деятельности является сглаживание колебаний спроса на продукцию предприятия;

- конверсионный маркетинг. Его цель – преобразование (конверсия) негативного отношения покупателей к продукции предприятия на позитивное, которое отражается в появлении соответствующего спроса;

- демаркетинг и противодействующий маркетинг. Такая маркетинговая деятельность направлена на сокращение спроса (демаркетинг) или даже на его устранение (противодействующий маркетинг).

 

2.3. ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА

 

Потребителями произведенной предприятиями продукции выступают или отдельные люди, семьи (таких потребителей нередко называют домашними хозяйствами), или другие предприятия (промышленные потребители).

Значительная часть предприятий производит продукцию для удовлетворения потребностей домашних хозяйств, организуют свою деятельность с учетом требований соответствующих рынков. Поэтому очень важно знать то, как домашние хозяйства принимают решения о покупке товаров, что влияет на эти решения. То, что принято называть потребительским маркетингом, как раз и ориентировано на изучение этих вопросов, на максимально полный учет в деятельности предприятия особенностей покупательского поведения этой группы потребителей.

На рис. 2.1 мы показали модель поведения на рынке товаров и услуг домашних хозяйств как покупателей. Она описывает процессы, конечным пунктом которых является приобретение товара (услуги). Главный вопрос – как осуществляется рыночный выбор индивидуального потребителя, почему он отдает предпочтение тому или иному товару?

В основе интереса к приобретению тех или иных товаров лежат потребности. В них выражается объективная необходимость получения индивидуумом определенных жизненных благ, которая отражает его физиологическую и социальную стороны. Одновременно потребитель

 

			Принятие решения

 

 

ПОТРЕБИТЕЛЬ

 

Рис. 2.1. Модель потребительского выбора

 

испытывает в целом очень активное воздействие маркетингового характера – используются такие инструменты как реклама, PR, стимулирование сбыта, дизайн товара и другие. И, таким образом, в сознании человека как бы смешиваются объективное (внутреннее) с субъективным (внешним). Что в результате получается, какое решение он примет? И вот здесь встает вопрос об особенностях потребительского восприятия – себя, своих потребностей, а также того внешнего маркетингового воздействия, которое испытывает практически каждый из нас как потребитель. Результатом работы вот такого «механизма восприятия» является принятое потребительское решение, решение о выборе в пользу определенного товара (услуги).

Факторы, влияющие на восприятие:

1. Личностные характеристики:

- возраст;

- доходы, оценки своего экономического положения сейчас и в будущем;

- семейное положение, этап жизненного цикла семьи;

- особенности характера, самооценки.

Совершенно очевидно, что возраст является фактором, который существенно корректирует рыночные покупки людей – их структуру, объемы, приоритеты в оценке свойств товаров и т.д.

Не менее значимый фактор – доход, получаемый человеком. Изменения в доходах своеобразно влияют на потребительское поведение. Очень многое зависит от базового уровня дохода, от темпов его изменения, от самооценки своего экономического положения в будущем, от понимания того, насколько те или иные потребительские расходы должны работать на карьеру, на экономическое будущее и т.д. Экономическое положение человека определяет доступность для него потребительских кредитов, которые являются важным фактором приобретения целого ряда товаров.

Имеет ли человек свою собственную семью или нет, сколько у него детей, каков их возраст, как он видит будущее своей семьи, как он определяет свои подходы к воспитанию и будущему детей – эти и другие вопросы являются безусловно важными с точки зрения оценки рыночного потребительского поведения индивидуума.

Образ жизни человека отражает его видение себя, окружающего мира, взаимоотношения с ним, жизненных приоритетов. Образ жизни отражается, например, в особенностях питания, отношении к жилищным условиям, к проведению свободного времени, отпуска и т.д.

2. Психологические факторы:

- особенности мотивации;

- особенности восприятия окружающего мира, явлений и процессов в нем происходящих;

- особенности восприятия собственного потребительского опыта;

- имеющиеся убеждения и установки.

Возможно это самая сложная, самая скрытая группа факторов потребительского поведения индивидуумов.

На наш взгляд, из различных теорий мотиваций наиболее важными с практической точки зрения могут быть следующие представленные в них выводы. Во-первых, у людей можно выделить различные срезы, уровни мотивов, что особенно наглядно проявляется при их различном отношении к значимости тех или иных свойств товаров (оформление, цветовое решение, форма, экологичность и т.д.). Во-вторых, у людей существует определенная иерархия в оценке значимости потребностей, целесообразной последовательности их удовлетворения (например, удовлетворение физиологических потребностей относится к первоочередным). В-третьих, мотивацию не создает просто отсутствие недовольства, мотивация возникает с появлением достаточно сильного фактора удовлетворения.

Особенности восприятия окружающего мира проявляются в том, что в большинстве случаев люди по-разному оценивают, воспринимают одну и ту же ситуацию. Те сигналы, которые посылаются производителями, по-своему «перерабатываются», воспринимаются потребителями. Точно таким же образом происходит и фиксация в памяти потребителя информации – выборочно, под воздействием его жизненных установок и убеждений. Последние формируют в сознании покупателя устойчивые образы тех или иных товаров, на которые он ориентируется при принятии решений о покупках.

Собственный потребительский опыт – значимый фактор потребительского восприятия товара. Такой опыт служит формой обучения потребителя. Оценка потребительского опыта («плохой», «хороший») происходит на основе сравнения с теми ожиданиями, которые были у потребителя на момент приобретения товара. Таким образом, и здесь многое определяется спецификой ожидания и реакции индивидума на события.

Культурные факторы

Культурные факторы являются теми детерминантами потребительского поведения, которые формируются как результат воздействия той среды, в которой находится человек. Потребительское поведение человека, его потребительский стиль формируются под воздействием семейного уклада, семейных традиций, того окружения, в котором человек находится значительную часть своего времени (например, это может быть студенческая среда, среда, которую составляют коллеги по работе, и т.д.). Кроме того, люди, как правило, идентифицируют себя как представителей определенного социального класса и это проявляется, в частности, в их потребительском поведении – близость подходов к тому, как одеваться, питаться, отдыхать, проводить свободное время, получать образование и т.д.

Социальные факторы

происхождение этих факторов связано с тем, что человек является, с одной стороны, существом биологическим, а, с другой стороны, социальным. Последнее означает, что его жизнь – это не жизнь Робинзона на необитаемом острове. Жизнь любого человека происходит во взаимодействии с другими людьми. «Биологически1 человек» одновременно является и «общественным, или социальным человеком». И социум, т.е. окружение человека, влияет в том числе и на его потребительское поведение. Считается, что социогруппы, которые окружают человека (семья, друзья, коллеги и т.д.), оказывают наибольшее влияние на его выбор по отношению к таким товарам, как бытовая техника, автомобили, одежда, обувь, услуги отдыха, напитки и некоторые другие.

Таким образом, вышеуказанные факторы являются теми решающими силами, воздействующими на процесс потребительского выбора. В целом же сам процесс выбора можно разделить на такие этапы:

1) осознание проблемы (потребности);

2) поиск информации, связанной с возможностями решения проблемы;

3) выявление и оценка имеющихся вариантов решения проблемы;

4) принятие решения о покупке товара;

5) самооценка осуществленной покупки.