Тема 6. Маркетинговая ценовая политика

 

6.1. Цены, их виды и факторы ценообразования

6.2. Методы ценообразования

6.3. Корректировка базовых цен

 

6.1.ЦЕНЫ, ИХ ВИДЫ И ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Цена – очень важный рыночный фактор, в одинаковой степени – и для продавца, и для покупателя. Каждый из нас ежедневно это ощущает. Цена устанавливается продавцом, он контролирует цену на свой товар. Вместе с тем, в большинстве случаев в ценообразовании участвуют покупатели. Незримо, ведь у покупателей никто не спрашивает, по какой цене они готовы приобретать продукцию, однако покупатели – фактические субъекты ценообразования. Этого нельзя не учитывать при разработке и реализации ценовой политики предприятия.

Цена – это сумма денег (их эквивалент), которую необходимо уплатить для приобретения товара.

Существуют различные способы классификации цен:

1. По условиям формирования цен выделяют:

- свободные цены, - они свободно складываются на рынке как результат взаимодействия спроса и предложения, они независимы от какого-либо воздействия государственных органов;

- регулируемые цены, - онискладываются под влиянием спроса и предложения, но при этом они являются и объектом определенного воздействия со стороны государственных институтов;

- фиксированные цены, - они прямо устанавливаются государственными органами управления.

2. По территориальному признаку:

- цены внутренней торговли – складываются на внутреннем рынке;

- цены внешней торговли - определяются в зависимости от вида товаров и устанавливаемые на уровне: а) стран–экспортеров или стран–импортеров (по сырьевым товарам); б) биржевых котировок, аукционных цен; в) цен ведущих производителей, специализирующихся на производстве и экспорте данного вида продукции (по готовым изделиям).

3. По признаку стадии обращения товара (субъекта и объема приобретаемой продукции):

- оптовые цены, по ним предприятия и организации реализуют крупные партии произведенной продукции другим предприятиям и организациям;

- розничные цены, по ним ведется продажа очень малых партий товаров отдельным покупателям из числа конечных покупателей.

4. По признаку гибкости цен, возможности их пересмотра выделяют:

- твердые цены, фиксируются в договорах купли-продажи и не подлежат изменению;

- гибкие цены, цена может изменяться в зависимости от состояния определенных параметров (например, инфляции, курса валюты и т.д.) на определенную дату.

Формирование цен на продукцию компании осуществляется под воздействием многих факторов. На рис. 6.1 они разделены на внутренние и внешние.

Внутренние факторы ценообразования.

Маркетинговые цели. В цели фиксируется конечный результат, к которому стремится фирма. Четко представить цель – создать очень важную предпосылку для разработки адекватной цены. Примеры наиболее распространенных целей: выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, лидерство по качеству.

Выживание компании становится главной целью ее деятельности в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой сбыта, обострением конкуренции или изменениями в предпочтениях покупателей. Одно из возможных действий компании в таких ситуациях – перейти к более низкой цене на товар в надежде увеличить объемы его реализации. Задача выживания становится важнее получения прибыли. Однако в перспективе компании придется либо добиться повышения рыночной привлекательности своих товаров, либо смириться с неизбежностью рыночного фиаско.

Многие компании в качестве основной цели стратегии ценообразования избирают максимизацию текущей прибыли. В этом случае основным ориентиром принимаются текущие финансовые показатели, долгосрочные рыночные перспективы не входят в число приоритетов. Другие субъекты предложения посредством политики ценообразования пытаются увеличить свою долю рынка. Они полагают, что лидерство в этом вопросе гарантирует компании минимальные издержки и максимальную прибыль в долгосрочном периоде.

Лидерство по качеству товара обычно подразумевает установление высокой цены, покрывающей издержки производства более качественных товаров, включая расходы на исследования, а также приносящей определенную прибыль.

Компании могут использовать цену для решения других проблем, для достижения других целей: низкие цены для предотвращения проникновения на рынок конкурентов; цены на уровне цен конкурентов – возникают условия для определенной «передышки» в конкурентной борьбе; оказания поддержки посредникам и т.д.

 

Рис. 6.1. Факторы ценообразования

 

Маркетинговая стратегия компании. Ценовая политика – с одной стороны, самостоятельный элемент, с другой – составная часть системы. Формирование эффективной маркетинговой программы предполагает координацию решений в области ценообразования с решениями, принимаемыми в отношении системы распределения товаров, методов их продвижения и другими аспектами.

Издержки в принципе определяют минимальную цену, которую компания может назначить на свой товар. Издержки играют важную роль в стратегии ценообразования. Многие компании стремятся к минимизации своих издержек, что позволяет им устанавливать низкие цены, повышая тем самым объем продаж и размер прибыли.

Особенности организационной структуры компании. Функции ценообразования в разных компаниях могут быть возложены на разные подразделения. Цены могут назначаться высшим руководством, отделом маркетинга или сбыта, менеджерами подразделений или ассортиментных групп. В больших компаниях, работающих в таких, например, отраслях, как железнодорожный транспорт, авиационно-космическая и нефтеперерабатывающая промышленность, нередко создаются специальные отделы ценообразования. Организационное построение ценовой политики, специфическая субъектность этой политики выступают факторами ценовой политики.

Внешние факторы ценообразования.

Состояние спроса. Если издержки определяют нижнюю границу цен, то конъюнктура рынка – ориентир по их возможному верхнему пределу. Цена определяет объемы продукции, которую можно продать на рынке. Согласно закону спроса, объем покупаемой продукции и цена находятся в обратной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже объем приобретаемой продукции. И, наоборот, чем выше цена, тем ниже объемы покупок. Таким образом, очевидно, что покупатель реагирует на изменение цены. Но насколько сильно? Насколько чувствителен рынок к изменению цены? Диапазон чувствительности – большой, важно знать конкретный уровень в нем. Для этого нужно рассчитывать ценовую эластичность спроса. Она показывает, как при изменении цены на 1%, изменится количество приобретаемой продукции (на сколько процентов).

Ценовая эластичность спроса – это степень реакции покупателя (количеством покупаемой продукции) на изменение цены за единицу товара. Ценовая эластичность зависит от ряда факторов, в частности таких, как:

- степень важности товара для потребителя. Чем жизненно важнее товар для потребителя, тем менее чувствителен этот потребитель к изменению цены. Например, спрос на жизненно важные лекарства характеризуется очень низкой степенью эластичности по цене;

- удельный вес стоимости товара в доходах потребителя. Здесь зависимость носит прямой характер. Спрос на жевательные резинки не отличается большой эластичностью – стоимость этого продукта занимает очень низкий удельный вес в доходах потребителей. Спрос на квартиры в этом отношении будет гораздо более эластичным – товар очень дорогой;

- наличие, доступность товаров заменителей. Чем проще заменить какой-то товар, найти ему рыночную альтернативу, тем более чувствительным будет покупатель. Альтернативу электрической лампочке в наших квартирах найти сложно (свеча не будет адекватной альтернативой), поэтому спрос на электроэнергию характеризуется низкой эластичностью. Альтернативу какой-то марке сладкого газированного напитка найти не сложно, - здесь будет другая эластичность.

В зависимости от состояния конкуренции, выделяют типы (модели) рынка. Рынок как определенная модель передает ту или иную степень свободы продавца в вопросах ценообразования, в вопросах силы его влияния на покупателей. Модели рынка - чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия. В зависимости от модели рынка, фирма должна выработать специфику своей системы ценообразования.

Важный внешний фактор, обуславливающий политику ценообразования компании, - величина издержек ее конкурентов, их цены, а также их предполагаемая реакция на возможное изменение компанией собственных цен. Поэтому цены конкурентов необходимо знать и предвидеть их возможную ценовую политику. С другой стороны, при расчете собственных цен нельзя опираться только на цены конкурентов. Собственные издержки, собственный потенциал в отношении рыночного «удивления» потребителя – не менее значимые факторы.

Среди других внешних факторов, которые следует учитывать при установлении цены, можно назвать макроэкономические показатели, их динамика, банковские кредитные ставки. Кроме того, компании необходимо оценить возможные восприятия ее цен другими участниками рынка. Так, важно установить привлекательную цену для посредников, обеспечивающую для них приемлемый уровень прибыльности работы. Необходимо также внимательно анализировать текущую деятельность государства, как субъекта экономического регулирования, а также оценивать возможные изменения в государственной политике.

6.2. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Располагая необходимой базовой информацией, компания должна принять решение о том, на каком конкретно методе ценообразования она остановится, как она будет определять базовую цену на свою продукцию. К таким методам можно отнести:

1. Метод, ориентированный на затраты. Суть его: цена определяется как сумма издержек и определенного процента прибыли (от издержек). Данный метод достаточно распространен – он несложный, относительно легко экономически реализуемый. Здесь компания анализирует не столько рыночный спрос, его особенности, сколько – свои возможности и свои представления о приемлемом уровне доходности бизнеса. Этот метод обычно применяется: при установлении базовой цены на принципиально новый товар; на товары, которые производятся под заказ; в условиях, когда большинство рыночных операторов опирается на этот метод ценообразования.

2. Метод, ориентированный на безубыточность и получение целевой прибыли. Исходная установка – фирма хочет получить определенный объем прибыли. Исходя из этого, необходимо установить такую цену, чтобы при заданном объеме производства получить искомый объем прибыли. При этом нужно решить вопрос, - каким должен быть объем производства, чтобы получить целевую прибыль, если на рынке сложилась определенная цена.

7. Метод, ориентированный на восприятие потребителем ценности товара. Этот метод предполагает использование восприятия товара потребителем в контексте «ценность товара – затраты на товар». Качество, полезность и значимость товара для клиента формируют отношение к нему и, следовательно, представление о приемлемом уровне цены. Использование критерия потребительской ценности товара означает, что фирма должна «угадать» с ценой, установить такую цену, которую потребитель действительно готов принять. Это уже сложнее, чем, скажем, суммирование издержек и процента прибыли.

5. Метод ценообразования на основе приспособления к изменениям спроса. В условиях ожидания роста спроса фирма может установить высокие цены. При прогнозировании снижения спроса можно перейти к более низким ценам. Такой подход применяется при формировании цен на товары широкого потребления. Он предполагает тестирование покупателей о готовности заплатить или не заплатить определенную цену за товар.

6. Метод ценообразования на основе текущих рыночных цен. Этот метод предполагает ценовую «пассивность» продавца. Он оставляет себе роль «получателя» цены от рынка. Продавец в ценообразовании приспосабливается под сложившуюся рыночную ситуацию.

При назначении цен на товары необходимо учитывать влияние психологических факторов. Фирма, назначая цену, должна помнить о доступности товара для клиентов, с одной стороны, а, с другой, уровнем цен сигнализировать о качестве товара. Психологический эффект ценообразования на практике реализуется через конкретные варианты. Так, широко известно, что более привлекательной для покупателя является цена, установленная несколько меньше какой-нибудь «круглой» величины. Исследования показывают, что цифра «7» в конце цены производит больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем цифра «9». Цена, которая выше цены конкурента, не должна быть такой, чтобы превышение получилось кратным. Эти «мелочи» очень часто действительно учитываются при установлении фирмой окончательной цены на свой товар.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования прежде всего зависит от того, на какой товар устанавливается цена – на новый или уже выведенный на рынок.

Установление цен на новые товары. Компания, впервые выводящая товар на рынок, может выбрать одну из двух стратегий: " снятие сливок" или проникновение на рынок.

Стратегия "снятия сливок" заключается в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли на всех сегментах рынка, готовых заплатить требуемую цену. Эта стратегия обеспечивает меньший объем продаж при большом доходе с каждой продажи.

Данная стратегия эффективна при условии достаточно высокого спроса на данный товар, а также, когда у товара нет заменителей. Фирма должна быть надежно юридически защищена от конкурентов (патентом) и иметь возможность постоянно совершенствовать качество товара, тем как высокая цена товара должна не только поддерживать имидж высокого качества, но и отражать соответствующую действительность.

Стратегия проникновения на рынок. Это уже другой подход. Здесь предполагается создание массового рынка с помощью низких цен. При этом конкуренты должны быть объективно неготовыми к «ответному ходу» - введению более низких цен. Цена при этом не должна ассоциироваться с низким качеством товара. Для реализации этой стратегии необходимы достаточные финансовые ресурсы, требуются большие объемы инвестиций на начальной стадии. При реализации этого варианта повышать цену фирма может лишь при условии признания товара потребителем. Эта стратегия эффективна при существовании высокого спроса на товар, при наличии товаров-заменителей, неготовности конкурентов к адекватным ответам, при условии, что у потребителей низкая цена не ассоциируется с низким качеством продукции.

Стратегия проникновения на рынок применима при следующих условиях:

- покупатель чувствителен к цене, низкий ее уровень способствует расширению объемов продаж;

- действие «эффекта масштаба» - с ростом объемов производства издержки сокращаются;

- цена должна быть непосильно низкой для конкурентов.

Ценообразование в рамках сложившейся товарной номенклатуры.

Здесь фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Например, производители видеокамер предлагают обычно несколько их вариантов. При этом цены ступенчато дифференцируются. При установлении ценового интервала учитывают различия в себестоимости, в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов на аналогичные товары. Во многих отраслях при установлении цены на свои товары продавцы используют какие-то утвердившиеся ценовые ориентиры. В сознании потребителя эти ценовые ориентиры должны ассоциироваться с соответствующими уровнями качества - невысоким, средним и высоким.

Манипулирование ценами через политику дополнительных элементов товара. Например, покупатель автомобиля может приобрести его в «базовой» комплектации («пустую», как ее называют в Украине), а может купить автомобиль в более комфортной комплектации – например, с устройством обогрева сидений, с музыкальной аппаратурой супер-уровня и т.д. Автомобильные компании определяются - что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия. Нередко компании информируют покупателей о ценах, не называя их «базовыми». Это для привлечения покупателей в автосалон. А там уже демонстрируют не столько «базовые» модели (и цены), а укомплектованные иначе и с другим уровнем цен. Этого часто бывает достаточно для того, чтобы покупатель понял – «базовая» модель это не самый лучший вариант, она лишена многих преимуществ комфортности, и как результат большинство покупателей соглашаются на приобретение более дорогих «не базовых» моделей..

Установление цен на дополняющие товары. Примерами обязательных дополняющих товаров могут быть бритвенные кассеты, видеоигры, программное обеспечение для компьютеров. Производители основных товаров (станков для бритья, компьютеров) нередко назначают на них низкие цены, а на дополняющие товары (расходные материалы) устанавливают высокие наценки.

При продаже услуг подобная методика называется установлением двойного тарифа. Цена услуги может подразделяться на обязательную (постоянную) плату и плату за пользование услугой (переменный тариф). Например, телефонная компания назначает абонентную плату (постоянный тариф) плюс дополнительно оплату за разговоры сверх установленного ее лимита времени разговоров (переменный тариф).

Установление цен на побочные продукты производства. Переработка мяса, производство нефтепродуктов, продуктов химии нередко связана с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют производственной значимости, а их утилизация является достаточно затратной, то это отразиться в цене основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов, он нередко готов согласиться на цену, которая только покрывает издержки по их хранению и доставке. Эффективная реализация побочных продуктов может дать возможность снизить цену на основной товар, тем самым повысив его рыночную конкурентоспособность.

Установление цен на товарные наборы. Можно объединить несколько товаров в набор и установить на него цену более низкую, чем суммарная цена всех товаров, входящих в набор. И это будет выгодно продавцу. Например, театры и стадионы продают абонементы на сезон; покупка такого абонемента обходится покупателю дешевле, чем суммарная покупка билетов на отдельные представления (состязания). Цена на набор должна быть достаточно низкой, чтобы покупатель заинтересовался таким предложением. Это зачастую действительно стимулирует сбыт.

6.3. КОРРЕКТИРОВКА БАЗОВЫХ ЦЕН

 

Базовые цены обычно подвергаются изменениям в таких основных случаях: во-первых, когда необходимо их «приспособить» (дифференцировать) под различные категории потребителей, и, во-вторых, когда необходимо отреагировать на изменения в рыночной ситуации.

Дифференцированное ценообразование. Факторами, которые вызывают дифференцированное ценообразование, могут выступать: географические различия (местоположение покупателей), различия в товарах, различия в потребительском поведении.

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных регионах. Доставка товара далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту расположенному поблизости. Существует пять основных вариантов установления цены по географическому признаку.

По методу ФОБ, - товар передается покупателю на условиях франко-борт, т.е. с момента отгрузки ответственность за товар и права собственности на него переходят к клиенту, который и оплачивает доставку товара к месту назначения. Сторонники установления цены ФОБ считают, что это для клиентов, которые находятся далеко от предприятия–изготовителя, покупка товара компании становится невыгодной.

По методу единой цены, включающей издержки по транспортировке. Суть подхода состоит в том, что компания назначает для всех клиентов единую цену, независимо от их местонахождения, в которую включены усредненные расходы на транспортировку. Данный подход хорош тем, что значительно упрощает расчеты с заказчиками и позволяет компании рекламировать свои цены в пределах страны.

По методу зональных цен. Метод предполагает деление поставщиков компании по двум или нескольким географическим зонам. Все клиенты, находящиеся в пределах одной зоны, платят одну и ту же цену; чем дальше находится зона от поставщика, тем выше цена товара.

По методу установления цен применительно к базисному пункту. Данный метод позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со своих клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до местонахождения клиента, независимо от того, из какого города проводится фактическая отгрузка товара.

Некоторые компании ведут более гибкую ценовую политику, устанавливая в качестве базисных пунктов несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к клиенту базисного пункта.

Установление цен с принятием на себя транспортных издержек. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Такую стратегию продавец выбирает в том случае, если предполагаемое расширение бизнеса позволит снизить средние издержки до такой степени, что они компенсируют дополнительные транспортные расходы. Данная стратегия используется для проникновения на новые рынки или для сохранения своих позиций в случае усиления конкуренции.

Ценовая дифференциация по типу потребителей означает, что разные категории потребителей платят за один и тот же товар разные цены. Например, музеи могут делать скидки школьникам и студентам.

При ценовой дифференциации по типу товара на различные варианты товара назначаются разные цены, однако разница не всегда точно отражает различия в уровне издержек. Например, разница в стоимости телевизоров двух последовательно взятых в ценовой цепочке моделей одной и той же торговой марки может достигать 1000 грн. и более.

Ценовая дифференциация по местонахождению означает - на один и тот же товар назначаются разные цены в разных регионах, даже если издержки на производство и сбыт их в этих регионах не различаются. Например, цена билета на концерт одной и той же «звезды» поп-музыки скорее всего будет отличаться для Киева и Никополя, Симферополя и Нежина, Днепропетровска и Мелитополя.

При ценовой дифференциации по времени цены меняются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток. Например, телефонные компании предлагают пониженные тарифы в ночное время, а курорты предоставляют существенные скидки в период «низкого» сезона. С. Ротару или «Океан Эльзы» не смогут, видимо, собрать зрительские аншлаги в «Юбилейном» на набережной Ялты в декабре, если установят цены на уровне июля.

Ценообразование с учетом психологии покупателей. Цена – один из способов сообщить о товаре некую информацию. Поэтому продавцы учитывают не только экономические аспекты цены, но и ее психологическое воздействие. Например, более дорогие автомобили воспринимаются покупателями как более качественные. Нередко, в ситуациях, когда потребители не могут оценить качество товара из-за недостатка необходимой информации или опыта, цена становится для них индикатором его качества.

Важный аспект психологии покупателей – это наличие цен-эталонов. Это цены, которые покупатель запомнил, и которые выступают для ориентиром при знакомстве с тем или иным товаром. Назначая свои цены на товар продавец может воздействовать на цены-эталоны покупателей или использовать их. Например, компания может разместить некий товар рядом с более дорогими товарами, подчеркнув его принадлежность и более престижному классу товаров.

Ценообразование для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах фирмы временно снижают цены на свои товары цены (иногда даже ниже себестоимости). Такое установление цены для стимулирования сбыта может происходить в следующих основных случаях:

- для привлечения покупателей при открытии магазина или в период презентации бизнеса;

- для привлечения покупателей низкими ценами по отдельным товарам для того, чтобы увеличить реализацию в целом;

- для привлечения большего количества клиентов в определенные периоды времени;

- для продаже товаров вне рамок сезона;

- для продажи товаров, вышедших из моды;

Формами скидок могут быть:

Скидки за объем приобретаемого товара. Под такой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Пример подобного ценового предложения: 10 грн/шт. при покупке менее 100 шт., 9 грн/шт. при покупке 100 шт. и более. Скидки за количество очевидно не должны превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Такая экономия возникает в результате сокращения расходов на продажу, хранение и транспортировку товара.

Скидки для посредников (функциональные скидки). Эти скидки предлагаются производителями участникам каналов распределения, выполняющим определенные функции (продажа товара, его хранение, логистика и другое). Производитель не должен забывать о существовании посредников, благодаря которым организуется, как правило, значительная часть его сбыта, производитель должен экономически мотивировать посредников.

Сезонные скидки. Под такими скидками понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные закупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства и продаж на протяжении всего года. Например, достаточно распространенными являются сезонные скидки на строительные услуги, предоставляемые в зимний период времени.

Скидки-зачеты. В качестве примера можно назвать товарообменный зачет, – уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров.

Скидки за «скорость» оплаты. Под такой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают товар. м Примером такой скидки может быть продажа автомобилей «Шевроле» в периоде ноября-декабря 2005 г. Была установлена максимальная скидка в 500 дол. США, но по мере приближения к 31 декабря размер скидки ступенчато снижался (до 50 дол. США). Еще один пример скидки за «скорость»: устанавливается условие «2/10, 30 дней», которое означает, что оплату нужно провести в течение 30 дней, но покупателю, который заплатит наличными в течении первых 10 дней, будет сделана скидка в размере 2%. Скидка предоставляется всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки являются довольно типичными, они стимулируют сбыт, могут улучшить состояние финансовой ликвидности продавца, уменьшить его определенные расходы.