Каналы распределения – совокупность фирм и отдельных лиц, которые участвуют в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю.

К основным типам торговых посредников относятся:

- оптовые торговцы – организации, которые приобретают товары у производителей в значительных объемах для их дальнейшей продажи розничным торговцам или организациям-потребителям;

- розничные торговцы – организации, которые приобретают товары у оптовых торговцев или производителей и осуществляют их последующую реализацию конечным потребителям;

- агенты и брокеры – организации или отдельные лица, которые способствуют заключению и реализации сделок купли-продажи товаров за комиссионное вознаграждение. Брокеры чаще всего не являются постоянными посредническими партнерами для производителей или потребителей. Тех, кого называют агентами, обычно осуществляют посредническое обслуживание на относительно постоянной основе. Так, например, хорошо известно, что многие профессиональные футболисты постоянно пользуются услугами агентов, которые выполняют для них целый комплекс услуг.

Дистрибьюторы и дилеры – общие понятия, которые обычно характеризуют посредников вообще. В литературе можно встретить утверждение, что дистрибьюторы – посредники на рынках промышленных товаров, а дилеры - на рынках конечных товаров.

Основные функции, которые выполняют посредники - участники канала распределения, можно представить таким образом:

- организация транспортировки, хранения и сбыта продукции;

- с бор информации, проведение рыночных исследований, которые необходимы для оценки потребительского спроса и формирования соответствующих заказов производителям;

- построение коммуникаций с покупателями. Торговцы заинтересованы в максимизации продаж, поэтому они, также как и производители, реализуют программы продвижения товаров;

- поиск возможных покупателей и удержание существующих покупателей;

- доведение продукции до наиболее удобного и привлекательного для покупателя вида (расфасовка, сборка, упаковка и другое);

- участие в процессе ценообразования – как на «выходе» (оптовая цена), так и «входе» (цена производителя).

Очевидно, что посредническая деятельность, как и всякое предпринимательство, связана с риском. Основной риск – риск не покрытия затрат, связанных с приобретением и реализацией товара, доходами, полученными от его реализации. В этом плане посредник в определенной степени принимает на себя какую-то часть риска производителя, связанного с бизнес-решениями по товару.

Каналы распределения характеризуются определенными параметрами:

Протяженность (длина) канала распределения определяется количеством промежуточных уровней. На рис.7.1 и 7.2 показано несколько различных по протяженности каналов распределения потребительских товаров и каналов распределения товаров промышленного назначения. Канал 4 – самый протяженный, трехуровневый. Канал 1, наоборот, - самый короткий (нулевого уровня), он называется каналом прямого маркетинга, здесь нет промежуточных уровней.

Использование варианта прямого сбыта продукции – не является какой-то редкостью для современной экономики. Формами прямого сбыта могут быть личные продажи, продажи по почте, по телефону, через сеть Интернет и другие. Скажем, продажа технически сложной продукции, продажа крупных партий товара под заказ, сложности в транспортировке продукции – эти и другие факторы могут быть весомыми аргументами в пользу прямого сбыта продукции производителем.

Ширина канала зависит от числа независимых участников на каждом уровне товародвижения.

Исходя из сложившейся практики, каналы распространения товаров могут иметь такие формы построения (типы каналов):

1. Традиционная система. В таких каналах наблюдается наибольшая автономность его участников, представители каждого уровня канала действует в значительной степени самостоятельно, независимо от других. Эффективность канала распределения в целом – не является тем вопросом, который вызывает интерес у действующих лиц – участников канала. Такие системы обычно характеризуется довольно невысоким цуровнем координированности, у них возникают проблемы с эффективностью.

 

Рис. 7.1. Каналы распределения потребительских товаров

 

 

Рис 7.2. Каналы распределения промышленных товаров

2. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Здесь производители, оптовые и розничные торговцы-посредники функционируют как скоординированная система. Один из участников канала выступает координатором – или на основании того, что он является владельцем (совладельцем) других структур-участников канала, или на основании своего доминирующего положения в системе.

Как варианты ВМС можно выделить:

- корпоративную ВМС, здесь все субъекты-участники канала контролируются одним лицом, которое имеет по отношению к ним корпоративные права собственности;

- договорную ВМС, здесь действуют независимые участники, связанные между собой особыми договорными отношениями и координирующие таким образом свои хозяйственные действия;

. управляемую ВМС, здесь выделяется одни значительный, экономически сильного участник канала распределения, который на правах лидера координирует действия всех остальных субъектов канала.

3. Горизонтальная маркетинговая системы. Здесь несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия для достижения рыночных успехов. Совместно действуя, компании могут объединить свои ресурсы для получения синергетического эффекта – достижения большего совместного результата за счет объединения усилий. Варианты объединения могут быть различными, вплоть до создания совместных предприятий.

4. Комбинированная маркетинговая система. Для дифференцированной работы с различными клиентами, на различных рынках, достижения большего рыночного влияния могут комбинироваться различные каналы распределения и маркетинговые системы. Использование многовариантных подходов к построению каналов распределения характеризуется как применение комбинированных маркетинговых систем.

По своему характеру взаимодействие производителя с посредниками может строится на факторах - власти, зависимости или сотрудничества.

Отношения власти (правовой зависимости) означают, что производитель имеет право выдвигать определенные требования к деятельности посредников, определять объем их полномочий и решений. Для этого необходимо, чтобы производитель был собственником или совладельцем посреднических предприятий.

Отношения экономической зависимости формируются тогда, когда посредник получает от производителя важные экономические преференции – льготы и т.п. Или же другой вариант экономической зависимости – посреднику сложно найти приемлемую альтернативу производителю.

Отношения сотрудничества формируются при использовании производителем некоторых стратегий. Стратегия инициативы производителя (стратегия вталкивания), - здесь непосредственным инициатором сотрудничества в контексте производитель-посредники выступает сам производитель, который пытается предложить посредникам привлекательные условия работы с его товаром, побудить их к закупкам товаров для последующего сбыта конечным потребителям. Стратегия инициативы посредника (стратегия втягивания), - здесь производитель притягивает к себе посредника косвенным путем – через успех своей продукции на рынке. В этом случае посредники как бы вынужденно заинтересовываются в сотрудничестве с (успешным) производителем. Существуют и смешанные коммуникационные стратегии, в которых сочетаются элементы стратегий вталкивания и втягивания.

7.2. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ

Ситуация на многих рынках такова, что продать товар иногда легче, чем обеспечить его доставку потребителем. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние как на уровень удовлетворения потребностей покупателей, так и на величину издержек, которые несет фирма.

Традиционное товародвижение обычно начинается со складов предприятия и заключается в том, чтобы с наименьшими затратами доставить товары с этих складов к потребителям. В современной практике многие предприятия предпочитают использовать маркетинговую логистику, которая начинается с торговых точек и действует в направлении к предприятию. Признание маркетинговой логистики вызвано следующими причинами:

- удовлетворение потребностей покупателей – основная линия маркетинговой стратегии предприятий. Сохранить имеющихся и привлечь новых потребителей можно только за счет нахождения адекватных решений по цене, качеству, обслуживанию и другим показателям;

- маркетинговая логистика требует немалых затрат. Это означает, что фирма-производитель должна быть внимательной с точки зрения достижения окупаемости этих затрат, получения от них реального эффекта;

- расширение товарооборота – количественно и структурно - вызывает необходимость развития систем управления товаропотоками. Рост степени сложности процессов требует нахождения новых логистических подходов.

В целом одновременная максимизация уровня обслуживания и минимизация затрат на товародвижение – достаточно сложная задача. Фирма должна определить степень важности для потребителя различных видов услуг и стремиться обеспечить желаемый уровень обслуживания для каждого сегмента рынка, учитывая свои возможности, а также соответствующие достижения фирм-конкурентов.

Компании необходимо принять ряд решений, в которых отражаются основные функции маркетинговой логистики: обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.

Заказы клиенты могут сделать почте, телефону, через торговых агентов, по Интернету или иным образом. Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа выгодно как самой фирме – производителю, так и ее клиентам. Для обеспечения выполнения заказов, компания должна иметь в наличии достаточные запасы товаров. Складирование товаров необходимо, поскольку производство и потребление не всегда идут симметрично. Например, многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии, а остальное – на региональных складах. Фирма может иметь либо собственные склады, либо арендовать места. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами (распределительными центрами). Транзитные склады используются в основном для перемещения, а не для хранения товаров. Это крупные автоматизированные склады, предназначенные для того, чтобы получать товары от различных предприятий и поставщиков, принимать заказы, эффективно их обрабатывать и как можно скорее поставлять товары заказчикам.

Поддержание товарно-материальных запасов – процесс, который имеет две важные составляющие: во-первых, запасы не должны быть излишними, расходы по поддержанию запасов влияют на конкурентоспособность продукции на рынке, а, во-вторых, запасы должны быть достаточными, чтобы быстро обеспечивать потребителей необходимой продукцией. То есть главная проблема - оптимизация объемов товарных запасов. Слишком большой товарный запас – это не только затраты, но и проблема старения продукции. Невысокие размеры запасов могут привести к неудовлетворенности покупателей сроками выполнения заказов, неудовлетворенность торговцев способностью производителя эффективно поддерживать ассортимент. Искусство менеджеров – решить задачу оптимизации запасов.

Организация транспортировки товаров – также фактор уровня цен на эти товары. Выбор вида транспорта, способа доставки, времени доставки, состояние товаров в момент их доставки в пункт назначения – это и экономические факторы, и рыночные в аспекте их влияния на степень удовлетворенности покупателя.

Опыт западных компаний показывает, что они все больше применяют концепцию интегрированного управления логистикой. Согласно этой концепции, обеспечения лучшего обслуживания клиентов и упорядочения расходов на распределение товаров можно достичь только при условии командной работы как внутри компании, так и между всеми компаниями, входящими в канал распределения.

7.3. ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Оптовая торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования. Оптовая торговля выполняет важную распределительную функцию между производителями и потребителями.

Оптовики – это достаточно разнородные субъекты торговли, они различаются по масштабам деятельности, по степени специализации и другим признакам. Но, наверное, наибольшее значение имеет разделение оптовиков на классификационные группы по признаку экономико-правовых форм их деятельности:

1. Оптовые торговцы коммерческого типа. Это коммерческие предприятия, торгующие товарами, принадлежащие им на правах собственности. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Таки оптовых торговцев можно разделить на две группы: а) оптовики с полным циклом обслуживания, они выполняют полный спектр работ: хранение товарных запасов; обеспечение доставки товара; обслуживание клиентов и т.д.; б) оптовики с ограниченным циклом обслуживания, они выполняют меньший спектр работ. Выделяют несколько видов оптовых предприятий с ограниченным циклом обслуживания:

- оптовики, которые не обеспечивают доставку товаров, занимаются ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые продаются мелким розничным торговцам;

- оптовики-коммивояжеры осуществляют и продажу, и доставку товара покупателям. Обычно также реализуют достаточно ограниченный ассортимент товаров;

- оптовики-организаторы работают в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов (например, каменный уголь, лесоматериалы). Не занимаются хранением товарных запасов, а также непосредственной торговлей. Имея заказ от клиента, стараются найти соответствующего производителя. При удачном контакте производитель отгрузит товар непосредственно покупателю. Оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и соответствующий риск с момента оформления заказа и осуществления поставки.

- оптовики-консигнанты осуществляют продажу товара по договору консигнации. Вторая сторона этого договора (консигнатор) за определенное вознаграждение передает продукцию от своего имени, но за счет консигнанта (он остается собственником до момента продажи). Консигнант сам определяет цену на свою продукцию, осуществляет контроль за процессом ее реализации консигнатором – субъектом розничной торговли;

- оптовики-посылторговцы рассылают каталоги на свои товары (ювелирные изделия, косметика, подарки) розничным торговцам и другим организациям. Как правило, такой оптовик работает на локальной, ограниченной территории. Приняв заказ он затем обеспечивает отправку товара – почтой или, возможно, другим способом.

2. Оптовые торговцы-комиссионеры. Брокеры и агенты не продают (покупают) товары от своего имени. Они не становятся владельцами товара. Они, действительно, комиссионеры, так работают за комиссионное вознаграждение, которое обычно формируется как процент от стоимости проданных (купленных) товаров. Их основная роль - свести покупателей с продавцами и способствовать заключению сделки. Брокер, естественно, не формирует товарных запасов, не занимается финансированием, он работает совершенно на других условиях с точки зрения экономического риска – он не вкладывает своих денег в операцию. Наиболее типичные примеры – брокеры по операциям с ценными бумагами, риэлторская деятельность. Агенты представляют покупателей (продавцов) на более длительной основе. Они могут выступать как:

- агенты производителей. Агент представляет производителя (может и нескольких производителей), с которым он заключил письменное соглашение. В соглашении отражаются, в частности, вопросы цен, территориальных границ деятельности, порядка прохождения заказов и другие важные моменты. У фирмы-производителя может быть несколько агентов;

- агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая право реализовывать всю продукцию производителя. Последний таким образом передает агенту полностью сбыт своей продукции. Очевидно, что в таких случаях агенты оказывают существенное влияние на цены, организацию и условия реализации продукции;

- агенты по закупкам представляют организации покупателей. Обычно оформляются долгосрочные отношения с покупателями, на основе которых приобретаются необходимые товары, контролируется их качество, организуются складирование и доставка к месту назначения. Эти агенты, используя свою специализацию, хорошо ориентируются в товарах своих ассортиментных групп и могут быть обладать важной рыночной информацией.

3. Оптовые подразделения производителей. Мы уже отмечали, что предприятия могут самостоятельно заниматься сбытом своей продукции. Для этого они создают специальные оптовые подразделения, которые могут называться торговыми центрами, торговыми домами, торговыми отделениями и т.д. Каждое предприятие должно для себя решить – какая система сбыта является наиболее выгодной для него.

Оптовая торговля – это вид бизнеса. Он осуществляется в определенных условиях и требует определенных маркетинговых решений.

Предприятие оптовой торговли не может охватить всех потенциальных клиентов, оно должно выбрать свой целевой рынок и определить свою позицию на нем. К факторам выбора целевого рынка можно отнести: размеры группы клиентов (например, только крупные розничные торговцы), ее вид (например, только магазины продовольственных товаров), острота заинтересованности в услуге(например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и другие. В пределах группы можно выявить наиболее выгодных клиентов, предложить им особые условия сотрудничества. Одновременно оптовик может отказаться от сотрудничества с менее выгодными клиентами с помощью повышения своих требований к объемы заказов, изменив свои ценовые подходы.

Важное значение имеет ассортимент товаров и услуг, которые предлагает оптовик. Потребители через розничных торговцев оказывают на оптовиков постоянное давление – по ассортименту, вынуждая их беспокоиться о поддержании достаточно полного ассортимента товаров, поддерживать запасы товаров на уровне, достаточным для быстрой отправки. Но широкий ассортимент может отрицательно сказаться на прибыли оптовиков, поэтому они далеко не всегда стремятся к расширению своего ассортимента, придерживаясь определенной специализации.

Ценообразование - важный фактор бизнеса. Оптовик обычно активно работает в плане поиска эффективных для себя цен. Нередко оптовик умышленно идет на заниженные цены реализации своей продукции, на уменьшение своей нормы прибыли ради завоевания или удержания очень важных для него клиентов.

Оптовики должны решить вопрос о методах продвижения товаров. В какой мере и как использовать инструменты рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи и PR? В ответах на этот вопрос наблюдается большое разнообразие, причинами которого являются и рыночный «вес» оптовика, и особенности его рыночного поведения, и этап жизненного цикла фирмы, и другие факторы.

Оптовые торговцы обычно стремятся к размещению своих предприятий в тех районах, где не самая высокая плата за землю, за аренду помещений. При этом немаловажное значение имеет удобство транспортных путей, а также внутренняя организационная и техническая сторона функционирования складской системы оптовика.

Розничная торговля – это деятельность, которая предполагает продажу товаров непосредственно конечным потребителям. Розничная торговля – «передовая» всей торговой системы, «нерв» процесса товародвижения. Именно здесь, с одной стороны, проявляется первое фактическое восприятие товара его потенциальным покупателем. Слова, который произносит клиент, выражение его лица, блеск в глазах или равнодушие, улыбка или ее отсутствие – важные характеристики «встречи» товара с покупателем. С другой стороны, именно успех или неуспех розничной торговли определяет степень рыночной состоятельности всей той большой работы, которая была проведена на всех предыдущих стадиях: от производства товара до его поступления в розничную сеть.

В розничной сети представлено много субъектов предпринимательской деятельности. Их можно классифицировать по определенным признакам:

1. По организационно-правовым условиям деятельности:

- фирма, имеющая (представляющая) торговую сеть;

- локальная фирма;

- фирма, работающая по договору фрайчайзинга;

2. По товарному ассортименту:

- специализированные магазины;

- универсальные магазины (с различной шириной товарной ассортимента);

3. По ценовому диапазону:

- торговля элитными товарами;

- торговля товарами для покупателей со средними доходами;

- торговля по «низким» ценам;

4. По форме контактов с покупателями:

- магазинная торговля;

- торговля по каталогам;

- торговля по Интернет;

- торговля в «телемагазинах»;

- уличная торговля;

- торговля через автоматы.

Торговая розничная деятельность включает в себя закупку товаров, их хранение и реализацию. При этом розничному торговцу приходится решать довольно много рыночных задач.

Так, важно определить профиль того покупателя, которого будет обсуживать розничный торговец, спектр товаров, с которыми будет работать торговец. Товарный ассортимент магазина розничной торговли должен соответствовать покупательскому спросу, потребительским ожиданиям. Торговец должен принять решения о широте товарного ассортимента, его глубине и гармоничности, найти правильные решения по уровню качества и ценовому диапазону тех товаров, которые будут представлены в его торговой сети. Решая эти вопросы нельзя не учитывать источники приобретения товаров розничным торговцем – здесь возникают вопросы ассортимента, цены, стоимости доставки и другие. На первый взгляд, дешевле приобретать товары у производителей. Но не всегда это возможно в принципе (некоторые производители отказываются работать с розничной торговлей, тем более если речь идет о небольших торговых предприятиях), и не всегда это получается действительно дешевле (с учетом, например, транспортных расходов). Поэтому может быть сочетание в источниках закупок товаров – товары могут покупаться и у производителей, и у оптовых торговцев.

Определившись с товарным ассортиментом, розничный торговец принимает решение о комплексе дополнительных услуг, которые он в состоянии оказывать клиентам (например, доставка товаров на дом, их послепродажное обслуживание, возможности предоставления кредита, постоянное информирование потенциальных покупателей о новых поступлениях товаров).

Большое значение имеет место расположения магазина. «Оживленное место» - это уже очевидная предпосылка для успешной работы. Но расположение в таких местах далеко не всегда бывает доступным. Поэтому нужно делать расчеты, подтверждающие или отвергающие целесообразность расположения торгового объекта и в «менее оживленных местах» (учитывать, например, плотность населения, структуру населения (по доходам и другим факторам), характер транспортных потоков, возможность устройства парковки и другое).

Нельзя оставить без должного внимания и вопросы внутреннего устройства магазина – расположения в нем товаров, интерьера, системы оплаты товаров, защиты от хищений и многое другое.

Таким образом, как оптовая, так и розничная торговля представляют собой очень важные звенья в системе распределения товаров предприятия-производителя. При этом совершенно очевидным является тот факт, что роль этих институтов не сводится к «механической» доставке товаров потребителям. Торговые институты влияют на многие аспекты деятельности производителя, и прежде всего на систему его маркетинговых решений.