Понятие и цель маркетингового контроля, особенности управления маркетингом

А). Маркетинговый контроль:

- это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности;

- представляет собой анализ результатов выполнения маркетингового плана и утверждение необходимых мер для его корректировки;

- предусматривает анализ полных издержек на производство товара и его сбыт, расходов на рекламу, транспортировку и т.п. (затраты анализируются индивидуально по каждому из каналов сбыта, определяются размеры прибыли или убытка, с целью выявления наиболее выгодных вариантов);

- заключаются не только в комплексном, но и в эпизодическом инспектировании маркетинговой деятельности компании.

Б). Основной целью маркетингового контроля является создание основы для последующих управленческих решений.

11.3.2. Управление (сущность и задача) маркетингом и маркетинговые мероприятия

А). Управление маркетингом есть «анализ, планирование, претворение в жизнь (организация) и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. (управляя маркетингом, мы управляем спросом).

Б). Сущность управления маркетингом состоит в том, чтобы за меньшее время найти наилучшее число покупателей, необходимое для скорейшей реализации всего объема продукции, производимой в данный промежуток времени.

В). Задачей управления маркетингом является влияние на размер, момент и характер спроса так, чтобы это помогало компании в достижении поставленных целей.

Г).К маркетинговым мероприятиям следует отнести следующие методы и приемы управления:

1) планирование маркетинга – важно отметить, что планирование маркетинга здесь тесно связано со стратегическим планированием. Отличие состоит в том, что стратегическое планирование своей первоначальной целью ставит выявление слабых сторон организации. Маркетинговое планирование осуществляет разработку планов для отдельного вида товара, товарной марки или производства. Выделяют два вида планов: перспективный и годовой;

2) организация службы маркетинга. В настоящее время сложились несколько типов организационного маркетинга:

- функциональная организация, т.е. выделяются отдельные подразделения, выполняющие строго определенные функции;

- организация по рыночному принципу - используется в крупных организациях, существующих на рынках, различных по географическому положению, предъявляющих различные требования к тому или иному сегменту рынка;

- организация по товарному производству – маркетинг в целом четко разделен по определенным товарам либо группам товаров;

- организация по географическому принципу – при данной организации предполагается наличие одного управляющего при общенациональной службе сбыта, характерна для организаций, осуществляющих свою деятельность в одной или нескольких странах;

- организация по товарно-рыночному принципу – совмещает в себе товарную и рыночную организацию.

11.3.3. Виды,цели и содержание маркетингового контроля, маркетинговый аудит

А). Выделяют четыре вида маркетингового контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль (рис. 11.1.).

Рис. 11.1. Виды, цели и содержание маркетингового контроля

Б). Аудит маркетинга - это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы и делится на две основные части:

- внутренний аудит - контролирует все формы деятельности организации;

- внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) - работает с макросредой и общими задачами компании.

Основными целями аудита являются:

- оценка соответствия организации определенным рыночным условиям;

- повышение эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон.

 

Международный маркетинг

11.4.1. Понятие и цель, задачи и особенности международного маркетинга

А). Международный маркетинг осуществляется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране. Внутренний маркетинг отличается от международного тем, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более чем в одной стране.

Б). Основная цель маркетинга - получение прибыли посредством продажи товаров, формирования цен и распространения продуктов на существующих рынках.

В). Задачи, стоящие перед международным маркетингом, более сложные, чем на внутренних рынках, поскольку этот маркетинг сталкивается с уровнями факторов неопределенности, которая возникает из-за:

- неуправляемых элементов всех сфер бизнеса (каждая страна, в которой работает компания, добавляет свой специфический набор неуправляемых факторов);

- преодоления компанией множества барьеров (политических, экономических, таможенных, торговых и др. барьеров).

Набор неуправляемых факторов международной среды состоит из:

- политических (правовых), экономических и культурных аспектов;

- конкурирующих сил, уровня технологии и структуры распределения;

- географического расположения и инфраструктуры;

Г). Особенностью международного маркетинга являетсято, что организациям приходится работать в сложной рыночной экономической среде, которой не свойственны однородность и целостность, в которой на факторы внутренней среды оказывают воздействие внешняя среда каждой страны.