Модель маркетинговых стимулов, культурные и социальные факторы

Модель маркетинговых стимулов

Отправным пунктом понимания поведения потребителей может служить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис. 6.1).

 

В соответствии с этой моделью маркетинговые стимулы (товар, цена, место сбыта, продвижение товара) и побудительные факторы (экономические, технические, политические, культурные) окружающей среды воздействуют на сознание покупателя.

Культурные факторы

К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся:

1) культура потребителя - определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипы восприятия и поведения (стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье и т.п.);

2) принадлежность потребителя к определенной субкультуре, которая позволяет человеку лучше отождествлять себя и тесно общаться с себе подобными индивидами. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Множество субкультур образуют культуру потребителя;

3) принадлежность потребителя к определенному социальному классу. Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами и поведением (у них почти одинаковое поведение).

Социальные факторы

На потребительское поведение оказывают влияние следующие основные социальные факторы:

1) референтные группы - это группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему или к кому-либо и его поведение.

Референтные группы, члены которых оказывают непосредственное влияние на человека, называются группами принадлежности (членства). Эти группы могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все группы, взаимодействие с членами которых носит постоянный и не­формальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит периодический характер).

2) семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи образуют наиболее влиятельную референтную группу;

3) роли и статус. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности различных групп - семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.

Роль - это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус судьи Верховного суда, несомненно, выше, чем статус менеджера по продажам. В свою очередь, статус менеджера выше статуса простого служащего компании.

Личностные и психологические факторы

Личностные факторы

А). Третий фактор - это личностные характеристики покупателя. Этот фактор оказывает значительное влияние на окончательное решение покупателя о приобретении товара, а именно:

1) возраст и этап жизненного цикла Обычно выделяют следующие этапы жизненного цикла взрослого человека: отделение от родителей, женитьба, воспитание детей, период «покинутого гнезда» (дети покидают дом, чтобы жить отдельно), выход на пенсию и старость;

2) род занятий и экономическое положение. Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение человека, определяемое уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Рабочий вынужден приобретать спецодежду, обувь и т.д., а президент компании - дорогие костюмы, яхты, полеты на самолете и членство в привилегированных загородных клубах;

3) стиль жизни – это форма бытия человека, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях, это стиль отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими.

Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей.

Стили жизни потребителей изучает и классифицирует наука, которая называется психографикой. К основным группам потребителей здесь относят:

- реализующие (актуализаторы) - это успешные, развитые и активные люди; они не бояться брать на себя ответственность; их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества;

- выполняющие – это зрелые, обеспеченные и довольные жизнью люди; часто проводят время в раздумьях и созерцании; в товаре ценят прочность, функциональность и ценность;

- достигающие - это преуспевающие, делающие карьеру люди; главное для них – работа; они выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах;

- экспериментирующие – это молодые люди; они полны энергии и энтузиазма, импульсивны и бунтовщики; они направляют большую часть доходов на приобретение одежды, посещение ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов;

- убежденные - это консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательные люди; они отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам;

- старающиеся – это люди не уверенные в себе и ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям; их возможности ограничены;

- делающие это практичные, самодостаточные, традиционные, ориентированые на семью люди; они покупают только имеющие практическую или функциональную ценность товары;

4) тип личности и самовосприятие. Тип личности - это совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие внешней среды. Самовосприятие индивида (или самоимидж) имеет непосредственное отношение к типу личности.

Психологические факторы

Существенное влияние оказывают на поведение потребителей психологические факторы, наиболее важными из которых являются:

1) мотивация, когда человек испытывает массу потребностей. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического напряжения;

2) восприятие:

– это процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира;

- зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека (человек, которым движет мотив, готов к действию).

3) обучение:

- это определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта;

- это результат взаимодействий побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления (побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию).

Поведение человека является результатом обучения;

4) убеждения и установки. Они формируются через поступки и обучение людей, непосредственно влияют на поведение потребителей.

А). Убеждение:

- представляет собой устойчивую мысленную характеристику чего-либо;

- может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться определенной эмоциональной нагрузкой;

- формирует в сознании человека образы товаров и марок.

Б). Установка - это устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий (у людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т.д.).

Установка:

- заставляет людей любить или ненавидеть, приближаться или отдаляться друг от друга;

- экономит физическую и умственную энергию индивида;

- весьма устойчива и представляет собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена обусловливает трансформацию других ее составляющих.

 

Деловые закупки

Принятие решения о покупке