Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

1 Выбор атрибута позиционирования.

2 Позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка.

3 Позиционирование должно учитывать позицию конкурентов.

Окончательный результат позиционирования товара – успешное формирование ориентированного на рынок предложения о ценности продукта, т.е. простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар.

Вопрос 22– Управление товарным ассортиментом.

Под товарным ассортиментом подразумевается: 1) перечень видов товаров, представленных в магазине, на рынке, в торговой сети; 2) группа однородных товаров, предназначенных для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности.

Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа:

1. Анализ товарной линии – это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит_к_росту_прибыли.

Два_направления_оценки_товаров:

1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет определить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход), анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы.
2. Оценка на основе информации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятия_ассортимента.

Можно выделить четыре варианта ассортиментной политики:

1. Ассортимент глубокий и узкий
В этом случае компания предлагает рынку одну-две товарные линейки, но каждая из них включает в себя достаточно большое количество позиций. Примером компании, проводящей такую ассортиментную политику, может служить фирма «Alfred Ritter GmbH & Co. KG», специализирующаяся только на выпуске шоколадных плиток из немецкой марки шоколада «Ritter Sport» разных сортов, которых на сегодняшний день насчитывается уже двадцать пять.
2. Ассортимент компании мелкий и узкий
Фирмы, в которых существует подобная комбинация значений показателей, предлагают рынку одну-две товарные лини, каждая из которых включает в себя небольшое количество позиций. В качестве примера компании, имеющий мелкий и узкий ассортимент, можно привести ту же компанию «Alfred Ritter GmbH & Co. KG» в момент ее образования в 1912 году, когда компания только начала выпускать сорт альпийского молочного шоколада, смешивая несколько высококачественных сортов какао для придания ему особенного вкуса.

3. Ассортимент мелкий и широкий
Компания предлагает рынку много товарных линиек, в каждой из которых имеется по несколько товарных позиций.
4. Ассортимент глубокий и широкий
Удачным примером компании с этим видом ассортиментной политики является швейцарская компания Nestle, которая предлагает рынку порядка 8000 торговых марок от растворимого кофе, шоколада, минеральной воды до детского питания. При этом каждая товарная линейка компании состоит из достаточно большого количества товарных позиций.

Вопрос 23 – Каналы распределения.