Система формирования ассортимента – основные моменты

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том
ассортименте, что и в п п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности, следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новой продукции, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных
подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманная планы сбыта ирекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок допущенных ранее при планировании ассортимента.

 

 

Преимущества и недостатки широкого и узкого диапазона выпускаемой продукции

Диапазон выпускаемой продукции	Преимущества	Недостатки
Узкий	Концентрация усилий и средств на небольшом количестве товаров/ рынков, хорошо известных и освоенных предприятием.	Маленький выбор для покупателя привозит к поиску более широкого выбора у конкурентов.
Возможность применения политики товаров высокого качества с высокой нормой прибыли или политики заполнения рынка товаров по пониженным ценам.	Фирма уязвима для атак со стороны конкурентов, при рыночных спадах, при изменении вкусов потребителей.
Товарные агенты имеют лучшее представление о товарах, а отсюда экономия на масштабах производства.	Издержки неиспользованных возможностей (можно было бы предложить больше товаров без дополнительных издержек для фирмы).
Хорошо налаженная система управления, несложная процедура, контроля запасов.
Широкий	Большинство сегментов рынка освоено и возникает ощущение охвата всех потребностей.	Риск развертывания слишком большого количества товаров.
Возможность организации производства модификаций товара на основе базовой модели.	Продукты хуже изучены.
Большие возможности для ответной реакции на действия конкурентов и рыночную ситуацию.	Риск размывания усилий.
	Усложненная система управления продажами, большие издержки.
	Риск каннибализма (продажи одного товар влияют на продажи другого)
	Большие издержки на содержание товарных запасов

 

Ценовая политика

Этапы процесса ценообразования

1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цену.

2. Постановка целей ценообразования.

3. Выбор метода установления исходной цены на товар.

4. Выбор метода ценовой политики предприятия.

5. Выбор страхования ценообразования от воздействия внешних факторов.

 

 

Государство может влиять на установление цены через:

Фиксацию цен

o Государство может вводить прейскурантные цены. Государственный прейскурант – официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, которые утверждаются и издают государственными органами ценообразования, а также министерствами и ведомствами.

o Государство может временно замораживать цены.

o Государство может зафиксировать цены предприятия монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этим.

Регулирование цен

o Государство может устанавливать предельный уровень цен на отдельные товары. То есть цена розничная меньше цены предельной. (Пример: сегодняшние цены на хлеб молочную продукцию).

o Государство может устанавливать предельные надбавки или коэффициенты
фиксированным ценам прейскуранта. То есть цена розничная меньше цены прейскурантной плюс предельные надбавки.

o Государство не устанавливает верхний предел розничной цены, а регламентирует основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, величину косвенных налогов на товары.

o Государство устанавливает предельный уровень разового повышения цен.

o Государствоконтролирует монопольные цены предприятий монополистов.

o Государство воздействует на рыночную цену, устанавливая цены государственным предприятиям.

 

3) Ведение свободных договорных цен – государство вводит «правила игры» на рынке, устанавливая ряд запретов на недобросовестную конкуренцию, монополизацию рынка.

o Запрет нагоризонтальное фиксирование цены. Это запрет на соглашение двух и
более предприятий о поддержании цены на определенном уровне. Например: Предприятия производят шариковые ручки. Они занимают одно 15% другое 25% доли рынка. По законодательству в России монополистом считаются предприятия, у которых 35% доли рынка. Если эти два предприятия заключат соглашения между собой, то доля рынка станет 40%. Они могут диктовать свои условия на рынке в отношении цен на данный вид продукции.

o Запрет на вертикальное фиксирование цены. То есть запрет производителю навязывать свои цены поставщикам и торговцам.

o Запрет на ценовую дискриминацию – это запрет на ограничение свободы выбора, суть которого в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан предлагать товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам.

o Запрет на демпинг, т.е. продажа товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

o Запрет на недобросовестную рекламу. Заманивание рекламой покупателя к товару якобы с низкими ценами, на самом деле цена рыночная.

Типы ценовой политики

p – цена p_конк – цена большинства конкурентов

Типы ценовой политики	Пределы установления цены	Условия реализации
«Ценовой лидер»	p > pконк	Характерна для мощных фирм, овладевших значительной долей рынка и являющихся на нем монополистами. Вследствие этого они устанавливают высокие монопольные цены или легко отражают попытки ценовой войны (резкого снижения цен конкурентам), спуская цены на свои товары до величин, разорительных для соперника.
«Цена лидера»	p = pконк	Характерна для фирм, не владеющих сколько-нибудь значительной долей рынка. Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. Впрочем, и крупные компании (не лидеры) прибегают к такой политике, если полагают, что при этом у них будет достаточный объем продаж. Фирмы, использующие эту стратегию, ведут себя на рынке менее агрессивно, чем лидеры.
«Атака»	p > pконк или p < pконк	Используется если: - хотят занять лидирующее место на рынке, причем стадия жизненного цикла товара в момент начала атаки не имеет значения; - у фирмы есть возможность резко снизить себестоимость продукции ради снижения цен и роста объема продаж; - есть средства для борьбы с конкурентами (мелких конкурентов можно разорить или купить их предприятия); - цели достижения (увеличение мощи и имиджа фирмы) оправдывают средства (увеличение занятой доли рынка); - фирма может быстро снять с производства устаревшие изделия и заменить их существенно более новыми.
«Снятие сливок»	Сначала: p > pконк Затем: p < pконк	С самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая МММ спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей. Используется если: - выводится новый товар на рынок и когда покупатели готовы дать за него любые деньги, а конкуренты не в состоянии противопоставить свои изделия товарам данной фирмы, поскольку отстали с разработкой аналогичных изделий, а копирование новинки требует времени; - фирма желает быстро окупить расходы на НИОКР; - устанавливая высокую цену, фирма отчетливо понимает, что рано или поздно ее придется снижать; - высокая цена помогает формированию привлекательного имиджа товара и фирмы (но только, если товар действительно достоин такого имиджа). Выгодна фирме-лидеру, однако продолжаться она может лишь разумно ограниченный период времени.
«Внедрение»	Сначала: p << pконк Затем: p ≥ pконк	Товар вводится на рынок по очень низкой цене, а сам отличается простой технологией производства и технически несложен (продовольственные товары, готовая одежда и т.д.). По мере завоевания рынка товаром его цена возвращается к "нормальному уровню". Условия проведения политики: - фирма способна выбросить на рынок громадное количество товара, прежде чем конкуренты успеют опомниться. Следствием этого будет захват фирмой большей доли рынка (по числу клиентов). И прежде чем цена вернется к норме, многие конкуренты будут вынуждены уйти с данного рынка; - фирма быстро снижает себестоимость товара, получая, несмотря на низкую цену, больший объем прибыли, нежели конкуренты, даже если они отвечают снижением цен; - сегмент рынка, готовый принять высокую цену, очень низок, а эластичность спроса (увеличение продаж по мере снижения цены) весьма велика.
Политика рыночной сегментации (политика варьирования цены)	Цена любая: p = pконк p > pконк p < pконк	Используется, когда есть возможность продавать продукцию в разные сегменты рынка по разной цене.