Сущность маркетинга, его задачи и принципы. Основные этапы становления и развития маркетинга. Предпосылки и необходимые условия использования маркетинга в системе потребительской кооперации.

Реклама и визуальные коммуникации: роль визуальных средств в рекламе; рекламный образ в визуальной коммуникации.

Виз.коммуник – коммуник, кот предполагзрительн контакт с сообщением, основана на исп-нии изображ, знаков, типографий, иллюстр, цвета и электр ресурсов.

Типы:

1)Печатные/полиграфич (объявл в прессе, журналах, плакаты, листовки, календари, буклеты, печать на упаковке, сувенирн продукция)

2)Телеэкранные (кинематограф, телевид-е)

3)Ср-ва визуальн коммуник наружной рекл (щиты, баннеры, суперграфика)

4)Ср-ва визуальн коммуник в интернете (баннеры, flash-анимация, видео, сайт)

Понятие рекламного образа близко к понятию худож. образ. Худож. образ - это образ, который создается автором любого худож.произведения с целью наиболее полного раскрытия описываемого явления.

Требования:

1)д.б.емким, легко читаемым, интерпретируемым

2)не должен вызывать негативных ассоциаций

3)не д.б. “вампиром”

Преимущ-ва перед текстом:

1)быстрее восприним-ся

2)более понятное ср-вокоммуник

3)визуальн образ не надо переводить на др язык

4)более эмоц ср-во воздействия

 

 

План рекламной деятельности как составная часть общей программы маркетинга, характеристика основных этапов.

Рекламная программа – эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных – сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться.

Рекламные программы характеризуются рядом призна­ков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих программ. К таким признакам отно­сятся:

- объект рекламы;

- целевая установка;

- продолжительность проведения;

- масштаб рекламной программы.

По основному объекту рекламирования можно выде­лить кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, объединений, т. е. престижные рек­ламные программы.

По целевой установке рекламные программы можно подразделить на следующие виды:

- вводящая рекламная программа, обеспечивающая вне­дрение новых товаров и услуг на рынке;

- утверждающая рекламная программа, способствую­щая повышению, сбыта товара, увеличению реализа­ции услуг;

- напоминающая рекламная программа, обеспечиваю­щая поддержание спроса на товары и услуги.

По продолжительности рекламные программы могут быть:

- непродолжительными (до одного месяца);

- средней продолжительности (от одного до шести ме­сяцев);

- длительными (свыше шести месяцев).

С точки зрения масштаба следует различать реклам­ные программы:

- местные, которые проводятся на территории города, района;

- республиканские;

- международные.

Рекламные программы проводятся с различными целя­ми. Основные цели рекламных кампаний:

- внедрение новых товаров;

- повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса одних товаров на другие и воздей­ствие на спрос потребителей в целях изменения струк­туры потребления товаров;

- популяризация предприятий, фирм, объединений.

Продолжительность рекламной программы в основном зависит от поставленной цели, особенностей объекта рек­ламирования, масштабов кампании.

Рекламная программа может проводиться одним пред­приятием-фирмой, объединением или группой предпри­ятий.

Разработка рекламной программы разбивается на следующие этапы:

1. Анализ маркетинговой ситуации;

2. Определение целей и задач рекламы;

3. Определение целевой аудитории;

4. Определение бюджета кампании;

5. Выбор средств распространения рекламы;

6. Составление рекламного сообщения;

7. Показатели эффективности рекламной кампании.

Анализ маркетинговой ситуации включает:

- определение общих тенденций рыночной конъюнктуры;

- положение предприятия на рынке относительно конкурентов;

- конкурентоспособность товаров;

- особенности целевой аудитории.

При формировании целей и задач рекламной программы необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше шансов на ее достижение. Важно, чтобы цели программы были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной программы определяются следующими факторами:

- объект рекламирования;

- маркетинговые цели фирмы;

- стадии жизненного цикла товара.

Далее определяется целевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается реклама. Потребительский сегмент может быть выделен по следующим критериям:

- географический регион; уровень дохода;

- возраст;

- стиль жизни;

- имидж.

Определение целевой аудитории может осуществляться различными методами. Наиболее распространенной практикой является пересечение между собой тех параметров, которые считаются наиболее важными. Например: женщины; от 21 до 49 лет; живущие в домохозяйствах, где глава семейства является мелким или средним предпринимателем; проживающие в Гомеле или Гомельской области

Выбирая средства распространения рекламы необходимо обосновать выбор того или иного средства, определить частоту и интенсивность рекламной программы и разработать ее график (медиаплан).

 

4. Маркетинговая среда. Хар_ка факторов макро/микро среды. их влияние на на результаты деятельности орги на рынке.!!!!

 

5.Post-production (монтаж видео, полный цикл производства цифровых спецэффектов)

Инет реклама

Сбытовая политика.

Сбытовая политика это общие принципы формирования и работы сбытовой системы организации промышленности. Она направлена на выбор форм и методов сбыта, формирование каналов сбыта и обеспечение эффективного взаимодействия между его участниками в целях максимальной эффективности процесса сбыта.

Реализация сбытовой политики предполагает создание сбытового механизма, включающего каналы распределения, их структуру, процесс выбора сбытовых каналов, а также действия по физическому перемещению (дистрибуции) товара.

Задачи сбытовой политики по управлению каналами сбыта включают:

Управление каналами сбыта

- Планирование канала сбыта – определение длины и широты канала, выбор типа посредников;

- Организация и контроль выбранных каналов сбыта

Управление товародвижением

- Планирование товародвижения (хранение, транспортировка)

- Организация и контроль процессов товародвижения

Формирование сбытового канала осуществляется следующим образом:

- определяются цели сбытовой деятельности с учетом рыночной ситуации, конкурентной среды, информации о посредниках, требованиях целевых потребителей

- анализируются возможные каналы сбыта

- определяются затраты для каждого канала сбыта

- после оценки альтернативных вариантов осуществляется выбор канала сбыта

- разрабатывается стратегия сбыта и определяются средства мотивации участников канала сбыта

Результативность сбытовой деятельности определяется выбором методов и организационных форм сбыта. Выбор зависит от рыночной ситуации, состава посредников и возможностей сотрудничества с ними, степени развития методов продажи товаров, развития информационных систем.

В сбытовой деятельности используется три основных метода сбыта:

- прямой или непосредственный;

- косвенный;

- комбинированный или смешанный.

Прямой сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями без привлечения посредников.

Достоинства прямого сбыта:

- контроль процесса сбыта со стороны производителя;

- возможность быстрой реакции на изменение потребностей рынка

- непосредственные контакты с клиентом;

- быстрая поставка товара покупателям;

- экономия сбытовых издержек за счет отсутствия необходимости оплаты посреднических услуг.

Проблемы (недостатки) прямого сбыта:

- высокие затраты на создание собственной сбытовой сети;

- отсутствие возможности проникновения на небольшие сегменты рынка;

- высокие складские и транспортные расходы.

Прямые продажи предполагают использование:

- продаж по каталогу;

- прямой почтовой рассылки;

- сбыта по телефону;

- продаж специалистами по сбыту (коммерческими агентами, торговыми агентами, инженерами по сбыту, маркетинговыми агентами, состоящими в штате предприятия.

- прямого сбыта через Internet.

Фирменная торговля осуществляется с использованием фирменных магазинов и фирменных секций достаточно крупными предприятиями, обладающими известностью среди покупателей и выпускающими популярные марки товаров.

Косвенный метод сбыта предполагает использование услуг различного рода торговых посредников.

Торговые посредники – это торговые организации предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Предприятие использует услуги посредников, если:

- рынок разбросан географически;

- велики транспортные расходы;

- значительно число потребителей товара;

- осуществляется сбыт товаров широкого ассортимента массового спроса,

- отсутствует собственная сбытовая сеть, склады, транспортные структуры;

- отсутствуют возможности прямых контактов с потребителями по политическим и правовым нормам;

- недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем.

Достоинства косвенного сбыта

- создание удобств для конечных потребителей товаров

- ускорение окупаемости затрат за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций;

- доведение товара до целевого рынка в полном объеме.

Главная проблема, возникающая при использовании посредников - это

выбор оптимального числа и состава посредников.

При выборе посредников учитываются:

1. Формы работы с посредниками, (интенсивный, исключительный или селективный сбыт)

2. характеристики посредника, которые включают такие возможности как:

- клиентура посредника, его возможности по привлечению новых клиентов;

- инфраструктурные возможности посредника:

- условия сотрудничества;

- платежеспособность посредника;

- маркетинговая политика;

- деловая репутация.

Комбинированный сбыт предполагает сочетание прямого и косвенного сбыта.

Коммуникационная политика как стратегический ресурс успешного функционирования организации на рынке. Характеристика основных составляющих: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг

Коммуникационная политика организации – это комплексное воздействие организации на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникаций, как:

· Реклама;

· Общественные связи.

· Стимулирование продаж;

· Выставочно-ярмарочная деятельность

· Другие инструменты коммуникационной политики.

1. Организация рекламных мероприятий, включая рекламу товаров с использованием различных средств:

· прямой рекламы через личную продажу с помощью агентов и коммивояжеров и прямую почтовую рекламу;

· рекламы в прессе (газеты и журналы общего назначения, специальные, отраслевые, фирменные бюллетени и справочники);

· печатной рекламы (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари);

· экранной рекламы (кино, телевидение, слайд-проекты, полиэкран);

· радиорекламы;

· наружной рекламы (крупногабаритные плакаты, мультипликационные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружная реклама с использованием программ дней, пространственные конструкции);

· рекламы на транспорте (надписи на наружных поверхностях транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах);

· рекламы на месте продажи товара (витрины магазина, вывески в торговых залах, упаковка);

· сувениров;

· компьютерной рекламы.

2. Организация мероприятий, направленных на формирование благоприятного общественного мнения (Паблик рилейшнз):

· конференций и семинаров;

· спонсорства;

· презентаций предприятия;

· общественной и благотворительной деятельности в пользу лиц и страны-контрагента;

· юбилейных мероприятий;

· конкурсов и лотерей и др.

3. Использование финансовых средств стимулирования сбыта:

· предоставления скидок с цены;

· премиальных продаж;

· бесплатной выдачи товара или его образца и др.

4. Участие в выставках и ярмарках (общих, специализированных, тематических):

· разработка программ подготовки тематического и тематическо-экспозиционного планов стенда предприятия;

· художественное проектирование стенда;

· анализ сумм контрактов, заключенных на предыдущих выставках и ярмарках.

5. Различного рода дополнительные услуги, оказываемые фирмам-покупателям и т. д.

Реклама – основной метод, которым пользуются маркетологи, чтобы достичь потребителя. С помощью рекламы маркетологи пытаются информировать своих клиентов о позиционировании товара, надеясь, что эта информация позволит покупателю выбрать именно их товар.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) – это планируемые, продолжительные мероприятия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

PR-программа представляет собой обоснованные план и бюджет кампании по связям с общественностью. Такая программа очерчивает цели и стратегию кампании по связям с общественностью. Написание PR-программы — сложная и трудоемкая задача. PR-программы, как правило, пишутся в ограниченные сроки, но при этом требуют, с одной стороны, тщательного анализа ситуации, а с другой — творческого подхода.

Стимулирование сбыта представляет собой временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость товара или услуги.

Прямой продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказать свое мнение.

В настоящее время наиболее часто ярмарка (торговая ярмарка) или ярмарка-выставка рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

В то же время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм с помощью образцов (экспонатов) демонстрирует новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Основной задачей выставки является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, на пример, говорят о выставках книг, обуви, одежды, продуктов питания, подчеркивая тем самым о демонстрации каких товаров или услуг идет речь.

Если одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание условий для продажи товаров по их образцам. При этом если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках – конечные потребители.

Участие в выставках и ярмарках предопределяет наличие определенных условий, создающихся в процессе работы ярмарок и выставок и позволяющих эффективно решать маркетинговые проблемы, стоящие перед субъектом хозяйствования, и прежде всего проблемы, относящиеся к обоснованию эффективной товарной и ценовой политике, политике распределения и продвижения. Данные задачи можно успешно решать если тщательно обосновать необходимость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок и выставок.

 

SWOT анализ

Цветовой тест Макса Люшера.

В основе теста, разработанного в 1948г., лежит предположение, что люди с определенными чертами характера, определенной деятельности или с определенным настроением отдают предпочтение определенным цветам, поэтому с помощью цветовой диагностики можно достаточно точно определить текущее психофизиологическое состояние человека.

Суть процедуры тестирования представляет собой ранжирование цветов испытуемым по степени их субъективной приятности (симпатичности).

Цветовые предпочтения

связаны с:

с культурными обычаями и традициями, цветовой символикой;

- с индивидуальными особенностями человека;

- с характеристиками цветового раздражителя.

 

Цвет в рекламе

В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции.

Цвет самым непосредственным образом влияет на подсознание человека и вызывает позитивную или негативную реакцию в течение 90 секунд.

Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38%, улучшить восприятие информации на 40% и повысить позитивное отношение к продукту на 22%. Поэтому, создавая рекламный образ, следует с особым вниманием отнестись к выбору цветовой гаммы.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного – на 40%.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство.

Цвет должен выбираться с учетом целевой аудитории.

Комплекс маркетинга

Имидж и репутация в рекламе

Дословный перевод слова «имидж» (англ.) – «изображение, подобие, мысленный образ, представление, символ».

Наиболее распространенные установки в отношении имиджа:

1) имидж часто отождествляется лишь с внешними характеристиками и с такими понятиями обыденной жизни как «стиль» и «мода».

2) имидж воспринимается только как феномен культуры XX века.

3) понятие имиджа чаще всего рассматривается через призму политических процессов.

Существует множество различных в том числе полярно различающихся определений понятия имиджа.

С точки зрения психологии:

Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

Очевидно, что в качестве опорного понятия используются категории «образа», «мнения», «представления» и др.

Имидж для рекламы — это основное средство «психологической обработки потребителей, манипулирования их сознанием».

 

Этапы психологического проектирования имиджа (образа)

1 этап:

Осознание функций имиджа.

Их можно свести к двум: 1) узнаваемость. (Образ, во-первых, служит выделению его носителя из массы других образов и объединению вместе всего, что имеет к нему отношение (название фирмы, фирменные цвета, музыкальные позывные, лица занятых в рекламе актеров и т.п. формируют подсознательно складывающийся образ);

2) благоприятное впечатление. (Образ выступает той "одежкой", по которой встречают нового человека, фирму или товар на рынке. Более тесное знакомство с ними может скорректировать и даже опровергнуть первое впечатление, но практический опыт у каждого человека слишком ограничен, чтобы он мог составить обо всем представления по личному опыту. О большинстве людей и вещей мы судим лишь на основе какой-то информации (в том числе рекламной), а не опыта реального взаимодействия. Образ - это впечатление, складывающееся на чисто информационной основе, в отличие от репутации, которая формируется на основе практического взаимодействия с товаром, фирмой или человеком. По образу встречают, по репутации провожают. Репутация в принципе важнее образа, но возможность опереться на личный опыт есть не всегда, поэтому в большинстве случаев именно образ временно исполняет ее обязанности - обязанности критерия, основы для оценочных суждений.

2 этап:

выделение и осознание уровней образа (имиджа).

Первый уровень образа - уровень общего эмоционального отношения. Т.е образ должен вызывать положительные эмоции и не вызывать отрицательные.

Образ должен быть: Во-первых, конечно, хорошим - это всем известно. Выражаясь на психологическом языке, он должен вызывать положительные эмоции и не вызывать отрицательные. Одно время, на ранних этапах развития нашего рекламного рынка очень сильно злоупотребляли негативными эмоциями, в основном этим грешили страховые и инвестиционные компании. Именно страховые компании больше всего злоупотребляли практикой показа в рекламных роликах всяческих напастей, которые могут с вами случиться, после чего показывалось избавление от этих напастей, которое вам принесет компания.

Второй уровень - уровень значимых качеств. В образ хорошего банка должны входить несколько иные качества, чем в образ хорошего рекламного агентства, хорошей аптеки, хорошего агентства недвижимости и т.д. Кроме общего положительного эмоционального фона, у них есть и своя специфика. Например, хороший банк обязан быть мощным, а хорошее рекламное агентство нет, но оно должно быть оригинальным и динамичным. Хороший чай должен быть горячим, а хорошее пиво - холодным.

Наконец, третий уровень образа - это индивидуальное своеобразие, собственное, узнаваемое лицо фирмы или товара, отличие от других, то что не обязательно оценивается по параметру хорошо-плохо, но должно обеспечить узнаваемость, устойчивую реакцию на ваши рекламные материалы, на все, с чем вы выходите во внешний мир.

источники информации о фирме, которые доходят до потребителя, на две большие группы. Их можно условно назвать так: 1)" презентации ", то есть то, что он получает или узнает непосредственно от вас (реклама, информационные материалы, внешняя архитектура, интерьер офиса), и

2)" отражения " - то, что он о вас слышит из других источников, то что связано в наибольшей мере с репутацией. Паблик рилейшнз являются единственным каналом, который может как-то позволить контролировать отражения.

Два самых общих принципа психологического проектирования имиджа - это 1)принципы целостности образа и 2)заданности образа. Целостность образа означает, что все рекламные материалы, а также многое другое, например, оформление витрин и интерьеров и т.п., - словом, все презентации и отражения - должны вызывать ассоциации с одним и тем же набором психологических характеристик, нести один и тот же образ, одну и ту же подсознательную эмоциональную нагрузку.

каким именно должны делать имидж в конкретном случае, какие психологические характеристики закладывать в семантический код, дает второй принцип проектирования имиджа - принцип заданности. Принцип заданности означает соответствие образа фирмы или товара, который создают все рекламные материалы, заранее разработанной концепции культивируемого образа, переведенной на язык психологических качеств образа. Концепция культивируемого образа должна быть тем, на соответствие чему тестируются все рекламные (и не только рекламные) материалы. Эта концепция строится на основании двух источников. 1) Первый из них - целевой образ - это те характеристики, которые желают придать образу фирмы или товара лица, принимающие решения в организации. Крайне редко они эти характеристики осознают, но извлечь эти характеристики с помощью тех же психосемантических методов - дело техники. 2) Второй источник концепции культивируемого образа - эталонный образ.

Дело в том, что, как показали разнообразные исследования, в подсознании людей хранятся не только эмоциональные образы конкретных банков, ресторанов, книг, марок сигарет, политических лидеров, но и обобщенные образы "хороший банк", "хороший ресторан", "хороший детектив", "хорошие сигареты", "хороший президент". Более того, вопреки ожиданиям, эти обобщенные эталонные образы оказались более устойчивыми и содержательно более насыщенными, чем образы конкретных объектов. Вот уж действительно идеал для россиянина более реален, чем реальность!

3 этап – итог:

Концепция культивируемого образа строится на основе непротиворечивого объединения целевого и эталонного образов, включает в себя характеристики и того и другого и становится критерием оценки для конкретных разработок. Например, в процессе разработки фирменного стиля предложенные варианты сравниваются - объективно, по степени их соответствия культивируемому образу. Эта степень определяется как дистанция между двумя образами - желаемым и реальным - в пространстве семантических признаков. Чем ближе к эталону, тем лучше образ. То же самое можно делать с любыми рекламными материалами - технология психосемантического брэндинга универсальна.

Рекламные агентства

Рекламное агентство (англ. adertising agency) – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например, по подготовке или размещению, либо того или другого весте, по оформлению заказов в СМИ, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и др.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Развитие рекламных агентств обусловлена следующими причинами:

Во-первых, рекламное агентство систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применение.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, не верные установки, относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и д.р.

В-третьих, рекламное агентство имеет устойчивые связи со СМИ, стабильно и своевременно закупает у них время и место для размещение рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Существуют разные подходы к классификации рекламных агентств.

По видам предлагаемых услуг делятся на универсальные и специализированные. По территориальному признаку - на внутренние, региональные и международные.

Креативное рекламное агентство - агентство, занимающееся исключительно творчеством рекламной кампании (производством рекламного продукта). Такое агентство создает и тиражирует рекламные материалы на различных носителях. Креативная сторона в рекламе является качественной характеристикой, поддающейся оценке лишь с помощью специальных методик.

Медиа-баинговое рекламное агентство- агентство, занимающиеся закупкой рекламного эфира на телеканалах. Байер, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получает максимальные скидки, которые влияют на цены, по которым Байер продает свою продукцию долевикам-рекламодателям.

Медиа-селлинговое рекламное агентство- агентство, работающее на медиа-рынке, продающее рекламное пространство от имени телеканалов. Медиаселлер (рекламная структура) может осуществлять продажи по комбинированной схеме совместно с собственными отделами продаж телеканалов.

Рекламное агентство полного цикла (англ. full-service agency)- агентство, представляющее полный комплекс услуг в области рекламы и рекламных коммуникаций - от исследований рынка, выработки рекламной стратегии и создания рекламы до представления медиа-услуг. Общепринятый набор услуг: изучение потребителей с целью определения сильных и слабых сторон товара (услуги); исследование рынка с целью выявления круга потребителей; разработка стратегии маркетинга и бюджета; разработка фирменного стиля и упаковки; продуцирование рекламной идеи ее апробация; формирование медиа-плана; выбор форм воплощения рекламной идеи; исполнение рекламных обращений; размещение рекламны обращений в СМИ; контроль за выходом рекламы в СМИ; разработка и реализация мероприятий в сферах direct- marketing, sales promotion, Public relations; подготовка и издание полиграфической продукции.

Консалтинговое агентство - один из видов консультантских организаций, оказывающих услуги клиентам по различным проблемам (политическим, экономическим, социальным и др.).

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

1. На стадии планировании рекламы:

• изучение товара или услуг как таковых и их конкурентоспособности на рынке;

• исследование рынка в объемах необходимых для обоснования рекламных компаний и определение перспектив сбыта товара или услуг;

• изучение методов организации сбыта и системы распределение;

• изучение имеющихся средств распространении рекламы и выбор наиболее эффективного и экономически выгодного среди них;

• составление плана-графика рекламной компании.

2. На стадии подготовки рекламы:

• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• сотрудничают с типографией, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

3. На стадии размещении рекламы:

• покупка услуг рекламоносителей и передача им оригиналов рекламного сообщения;

• контроль за появлением рекламного сообщения в органы печати, вещания и других местах размещения рекламы;

• проведение прямой почтовой рассылки;

• организация и проведение выставок, ярмарок, пресс-конференций, мероприятий в рамках «public relations», оказание услуг;

• ведут расчеты с рекламодателями и СМИ.

Рекламный менеджмент

Рекламный менеджмент – это комплексная система управления, охватывает организационно управленческие аспекты рекламы и массовых коммуникаций.

Общие функции выделяются по этапам (стадиям) управления. К ним относятся:

- планирование рекламной деятельности;

- информационное обеспечение процесса управления;

- организация работы рекламных агентств и рекламных отделов организаций;

- координация и регулирование рекламной деятельности;

- контроль рекламной деятельности.

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем», – отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине.

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Цель рекламного менеджмента состоит в добавлении продукту или услуге своего клиента (рекламодателя) ощутимой ценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного имиджа или запоминающейся картины товара; выделением его из общей массы конкурирующих товаров.

Существует ряд основных задач рекламного менеджмента:

1. Аккаунт-менеджмент (управление счетом заказчика (рекламодателя))

2. Организация творческого процесса создания рекламы

3. Управление размещением рекламы в СМИ

4. Исследования рекламы

1. Роль управления счетом состоит в обеспечении взаимодействия между рекламодателем и агентством для обеспечения уверенности в том, что агентство наилучшим образом сосредоточивает свои ресурсы на нуждах клиента. Одновременно агентство вырабатывает собственное мнение, представляемое клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общие руководящие направления для кампании или даже единичной рекламы, отдел управления счетами начинает контролировать выработку рекомендаций, соответствующих принятым руководящим направлениям.

2. Организация творческого процесса. Люди творческих профессий, работающие в рекламных агентствах, как правило не похожи на сотрудников других организаций. Художники, писатели и телевизионные продюсеры с трудом вписываются в обычную структуру организации. Рабочие часы, стандарт на одежду и ограничения на сверхурочную работу сложно навязать «творческим личностям», обычно работающим в рекламе. Размеры оплаты их труда тоже могут варьироваться весьма широко. Бывает трудно объяснить, почему прекрасный автор со странными привычками оплачивается выше, чем глава отдела корпорации. Рекламные агентства обеспечивают необходимые таким людям условия работы, организуют их более эффективно, чем это могут сделать корпорации.

3. Управление размещением рекламы в СМИ является одной из наиболее сложных задач управления рекламой. Рекламодатель должен исполдьзовать наиболее эффективные средства для передачи рекламной идеи целевой аудитории. Большинство подразделений СМИ организованы для выполнения трех основных функций: планирование, закупки и исследования.

Выбор рекламного агенства.

При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями: