Понятие символа. Использование символа в рекламе

Символ (греч. symbolon – условный знак) – условный, восприниммаемый объект, вещественный, письменный или звуковой знак, которым человек обозначает какое-либо понятие (идею, мысль), предмет, действие или событие. Сама форма символа, как правило, не имеет сходства с тем предметом, который символ представляет, на который символ указывает. Более того, в одной и той же науке один и тот же предмет или процесс нередко обозначается различными знаками.

В психологии символ понимается как образ, являющийся представителем других образов, содержаний, отношений. В общей психологии категория символа подробно разрабатывалась в психоанализе. Знание символики - не просто вопрос эрудиции. Оно имеет непосредственное отношение к познанию человеком самого себя и окружающего мира. Символика - это одновременно и инструмент познания, и фундаментальный древнейший метод выражения действительности, способный вскрыть различные ее аспекты, неуловимые для прочих средств.

Символ всегда эмоционален.

Символ смыслово наполнен и имеет корни в истории человечества.

Считывание смыслов символа зависит от личностных характеристик смотрящего и состояния общества в целом.

Символ способен развиваться и усложняться.

Символ родственен понятию знак и образует системы.

Символьные системы взаимосвязаны. Существует иерархия систем.

Архитипичные символы универсальны и лежат в основе более высоких систем символов.

Символика является фактором, объединяющим определенные сообщества людей.

Реклама – есть производная от слияния символьных систем производителя и потребителя.

Реклама – есть синтетический символ, имеющий свое утилитарное предназначение в виде встраивания в символьные системы потребителя.

Рассмот­рим некоторые архетипические знаковые коды, использование ко­торых в рекламе вызывает в подсознании глубокие ассоциации с тем или иным архетипом:

• солнце — в рекламе очень эффективными оказываются сти­лизованные, языческие начертания солнца и детские рисун­ки, этот архетипический знак может быть использован при рекламе любых товаров;

• небо — в рекламе символизирует совершенство товара, апел­лирует к высшим духовным силам и обещает обладателям рек­ламируемого товара прикосновение в чему-то божественно­му, совершенному и возвышенному, небо может быть фоном рекламы любых товаров;

• вода — становится не только символом чистоты жизни, но и доверия, достоверности информации о товаре и его произво­дителе, использование воды в рекламе желательно для пар­фюмерии, одежды, женских товаров;

• звезды — символизируют в рекламе исключительность, яр­кость, на подсознательном уровне обещают потребителю во­сторг и роскошь, удачным становится подобное решение об­раза рекламируемых драгоценностей, косметики класса люкс;

• древо жизни — символизирует упорядоченность, гарантию ста­бильности, достижение совершенства, его использование бу­дет особенно эффективным в рекламе лекарств;

• спираль или вихрь - становятся символом измененного к луч­шему внутреннего состояния, получение удовольствия и ис­целения, этот знаковый архетип используется при рекламе продуктов питания, лекарств, жевательной резинки.

 

К архетипическим знакам можно отнести и геометрическую символику. Ее использование уместно при создании товарного зна­ка, мифологизации фирмы.

Треугольник - геометрический образ триады; расположенный вершиной вверх, он символизирует устойчивость, защищенность; расположенный вершиной вниз — несет в себе неустойчивость, нео­пределенность, уязвимость, ранимость. Треугольник с усеченной вершиной, с основанием внизу символизирует открытость и явля­ется алхимическим знаком неба.

Квадрат - символ стабильности и прочности. В отличие от тро­ичной символики круга, которая несет в себе активность и дина­мизм, четверичность соотносится с материальными вещами, логи­кой и рациональным началом в человеке. Четыре стихии, времена года, четыре стадии человеческой жизни, четыре стороны света яв­ляются источниками порядка и стабильности.

Согласно Пифагору, каждая из геометрических фигур имеет культовое, магическое значение. Рекламная символика, построен­ная на культовых фигурах, несет в себе мощный энергетический за­ряд, который может создавать как позитивный, так и негативный образ рекламируемого товара или его производителя. Коллективное бессознательное, зашифрованное в рекламе, — один из путей пси­хологически грамотной, эффективной рекламы.

17. Стратегии роста, использование в деятельности организации, их сущность, характеристика

Стратегии роста влияют на активность фирмы, стимулируют инициативу и усиливают мотивацию персонала и руководства. Определение стратегии роста для предприятия принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится (рыночные возможности, потенциал предприятия, сильные стороны, традиции в области стратегических решений на предприятии и т.д.).

Различают цели роста предприятия на трех различных уровнях:

• рост по отношению к базовому рынку - интенсивный рост;

• рост по отношению к производственной цепочке - интеграция "вперед" или "назад" относительно основной деятельности - интеграционный рост;

• рост, основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности - рост посредством диверсификации.

Интенсивный рост

Стратегия интенсивного роста наиболее целесообразна, когда предприятие не исчерпало полностью возможности, связанные с товарами на рынках, на которых оно действует. Различают следующие подходы:

1. Стратегия проникновения на рынок. Цель - увеличение продажи выпускаемых товаров на существующих рынках. Возможны следующие способы:

• развитие первичного спроса путем привлечения новых пользователей товаром; побуждение покупателей к более частому использованию товара; побуждение покупателей к большему разовому потреблению; обнаружение новых возможностей использования товара (достигается за счет улучшения качества товара, проведение обширной коммуникационной стратегии и т.д.);

• увеличение доли предприятия на рынке за счет: улучшения товарных характеристик и оказываемых услуг; улучшения позиционирование марки; установления наиболее приемлемых для покупателей цен;

2. Стратегии развития рынков. Эти стратегии имеют своей целью увеличение объема продаж путем внедрения товаров предприятия на новые рынки. Возможны следующие альтернативы:

• выход на новые сегменты рынка: за счет изменения позиционирование товара и продажи его другим группам потребителей; предложение товара в другом секторе промышленности;

• территориальное расширение границ рынка: стремление выйти на другие рынки, другие регионы; создание сбытовой сети из эксклюзивных дистрибьюторов;

3. Стратегии развития черог товары. Они направлены на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, улучшения их качества. Различают следующие подходы:

• добавление характеристик товару за счет увеличения функций или характеристик товара. Например, повышение безопасности или удобства пользования товаром; повышение универсальности товаров за счет новых функций;

• расширение товарной гаммы за счет разработки новых видов и вариантов товара. Например: расширение цветовой гаммы, выпуск товаров в новых расфасовках; увеличение набора вкусов, запахов, окраски;

• улучшение качества товаров: улучшение выполнением товаров своих функций как набора свойств. Например: установление четких норм качества по каждому свойству; определение набора свойств, который устраивает различные группы покупателей;

Интеграционный рост

Стратегии интегрированного роста оправданы, когда предприятие может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для него звенья в цепи производства и продажи товара. Например, обеспечение регулярности поставок или контроль сбытовой сети, получение доступа к информации. Различают:

• Стратегии интеграции «назад». Используются для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения. Иногда такая интеграция необходима, поскольку поставщики не обладают ресурсами или ноу- хау, чтобы выпускать детали или материалы, необходимые предприятию. Еще одной целью может быть доступ к новой технологии, необходимой для успеха основной деятельности.

• Стратегии интеграции «вперед». Целью использования данной стратегии является обеспечение контроля над выходными каналами. Для предприятия, выпускающего потребительские товары, речь может идти о контроле за сбытом через франшизную сеть, эксклюзивные контракты или о создании сети собственных магазинов. В некоторых случаях интеграция «вперед» осуществляется просто для того, чтобы лучше знать пользователей своей продукции.

• Стратегии горизонтальной интеграции. Эти стратегии имеют совершенно другую перспективу. Их цель - усилить позицию предприятия путем поглощения или контроля определенных конкурентов (с целью нейтрализовать мешающего конкурента, достичь критической массы для получения эффекта масштаба, получить доступ к сбытовой сети).

Стратегии роста через диверсификацию

Такие стратегии оправданы, если производственная цепочка, в которой находится предприятие, предоставляет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельности либо потому, что позиции конкурентов очень сильны, либо потому, что базовый рынок находится в стадии спада. Стратегии диверсификации наиболее сложны и рискованны, поскольку выводят предприятие в новые для него области. Для их успеха требуется привлечь значительные кадровые и финансовые ресурсы. Различают диверсификацию концентрическую и чистую.

• Стратегия концентрической диверсификации. При осуществлении этой стратеги предприятие выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которой оно действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом или коммерческом. Цель состоит в том, чтобы добиться эффекта синергии и расширить потенциальный рынок предприятия.

•Стратегия чистой диверсификации. В этом случае предприятие осваивает виды деятельности, не связанные с его традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Цель обычно состоит в обновлении портфеля предприятия.

18 Регулирование международного рекламного рынка. Особенности регулирования рекламной деятельности в отдельных странах

Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения практически в любой сфере деятельности, в том числе и в рекламной, существуют общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, тем не менее принимаемые как основа корректного поведения в данной области. Таким является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако документ, названный кодексом в данном случае не является обязательным для исполнения, а носит лишь рекомендательный характер. Задачами Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты являются: способствование дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности и упрощение перемещения товаров и услуг через границы, что неизменно должно принести пользу потребителям и всему мировому сообществу. В последней редакции Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты свидетельствует о том, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом.

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты устанавливает стандарты этичного поведения, которых с этической точки зрения должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации. Положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты не претендуют на обязательное применение уже по тому, что не дают конкретных разъяснений по вопросам рекламной деятельности, а, скорее, определяют общие принципы поведения в данной сфере. Следует учитывать, что Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты подразумевает следование не только своей букве, но и духу.

В Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты отдельно прописаны нормы для рекламы, адресованной детям по отношению к продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно. В данном случае нормы Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты распространяются на продукцию, предназначенную для детей моложе 14 лет или рекламируемую в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет. В отдельных государствах в зависимости от местных особенностей может быть установлен иной возраст.

Так же: Неприятие насилия,Защита общественных ценностей,безопастность,достоверное представление.

Среди основных регулирующих организаций на в США следует выделить Федеральную торговую комиссию (ФТК) и Федеральную комиссию по средствам коммуникации, используемую для стимулирования сбыта продукции в торговой деятельности между штатами. Ее усилия в основном направлены на защиту потребителя путем надзора за маркетинговой деятельностью, проходящей через СМИ.

19. Базовые стратегии развития: сущность стратегических подходов, целесообразность использования

Сущность разработки стратегии исходит из характера самой конкуренции. Оценив силы, влияющие на конкуренцию в отрасли, и их источники, предприятие может выявить сильные и слабые стороны своей деятельности. Анализ рынка товара, на котором действует предприятие, можно оценивать с точки зрения его привлекательности и с точки зрения преимуществ, которыми обладает данное предприятие. Таким образом, выбираемые базовые стратегии развития будут различаться в зависимости от того, на какое конкурентное преимущество они опираются. Различают три базовые стратегии развития: Стратегия лидерства по издержкам

Эта базовая стратегия предусматривает снижение полных издержек производства товара или услуги, что привлекает большое количество покупателей. Такое преимущество позволяет предприятию либо поделиться экономией с потребителем посредством установления более низких цен, либо использовать возросший доход для расширения маркетинга.

Существуют различные методы снижения издержек

•Получение экономии от увеличения масштабов деятельности. Такая экономия возникает потому, что некоторые постоянные затраты, например стоимость оборудования или автотранспорта, относятся на большее число единиц продукции.

• Эффект кривой обучения и опыта. Основанная на опыте экономия издержек может происходить за счет того, что предприятие длительное время производит или продает товар и полученный при этом опыт, позволяет понять, как лучше обеспечить эффективность затрат.

• Повышение производительности. Повышения производительности можно добиться путем снижения расходов на рабочую силу, введения новых технологий, обеспечивающих рост объемов при уменьшении затрат, или использования более эффективных методов снижения затрат на распределение и рекламу.

Риски стратегии лидерства по издержкам

1.Технологические изменения конкурентов могут обесценить все предыдущие инвестиции и накопленный опыт предприятия. 2.Конкурирующие предприятия могут найти простые и, или недорогие методы копирования лидера по издержкам. 3.Предприятие зачастую неспособно вовремя выявить необходимость внесения изменений в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам. Стратегии дифференциации

Стратегия дифференциации базируется на маркетинговом ноу-хау. Данная стратегия становится привлекательной, по мере того, как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворятся стандартными товарами. Сущность стратегии заключается в создании покупательской ценности отличным от конкурентов образом. Различают следующие подходы к созданию покупательской ценности.

Во-первых, это разработка таких характеристик и особенностей товара, что снижаются совокупные затраты покупателя по использованию продукции предприятия. (Например: сокращение затрат на ремонт - продолжительный гарантийный период; сокращение затрат покупателей по хранению- поставка " точно в срок")

Во-вторых, создание таких особенностей товара, которые повысят результативность его применения потребителем, т.е. создание более совершенного товара, потребительской ценности. (Например: предлагать покупателю продукцию с большими возможностями, долговечную, удобную или более легкую в использовании; дать покупателям возможность дополнить товар или позже получить более совершенную модель, предложенную к продаже).

Третий по подход состоит в придании товару черт, которые повышают степень удовлетворения потребителей, но не за счет экономии, а каким-либо другим образом. (Например: рекламная компания под девизом «Сделано в Америке» развила у покупателей чувство того, что самые хорошие товара производятся в США; Ко1ех,.^иаг, С?исс1 получают конкурентное преимущество, основанное на дифференциации, используя желание покупателей подчеркнуть свой статус, имидж, значимость, определенный стиль, исключительность положения, образ жизни).

Риски стратегии дифференциации. 1) Роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится более привычным. 2) Стратегия дифференциации может быть легко побеждена, если конкуренты смогут скопировать все новшества, предлагаемые_а предприятием. 3) Если покупатель видит мало ценности в уникальности товара (так как стандартное изделие отвечает его запросам), то более предпочтительной становится стратегия лидерства по издержкам. Стратегии концентрации

Стратегия концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Целевой сегмент или ниша могут быть определены исходя из географической уникальности, особых требований к использованию товара или особых характеристик товара, которые привлекательны только для данного сегмента.

Например, изготовитель красок может решить иметь дело только с профессиональными художниками, отказавшись от рядовых покупателей, от строительной, автомобильной и других отраслей. В автомобильной промышленности марка «Мерседес» обращается только к узкому сегменту самых богатых, который она удовлетворяет лучше, чем другие фирмы.

Риски стратегии концентрации. 1. Существует вероятность того, что конкуренты найдут пути приблизится к действиям предприятия на целевом сегменте и выйти на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента. 2. Требования и предпочтения потребителей целевого сегмента к товару в пределах целевого сегмента и рынка могут сокращаться. Разрушение различий между покупательскими сегментами, снижение влияния входных барьеров в целевую нишу открывает пути конкурентам для завоевания потребительских предпочтений.

Имидж и репутация в рекламе

Дословный перевод слова «имидж» (англ.) – «изображение, подобие, мысленный образ, представление, символ».

Наиболее распространенные установки в отношении имиджа:

1) имидж часто отождествляется лишь с внешними характеристиками и с такими понятиями обыденной жизни как «стиль» и «мода».

2) имидж воспринимается только как феномен культуры XX века.

3) понятие имиджа чаще всего рассматривается через призму политических процессов.

Существует множество различных в том числе полярно различающихся определений понятия имиджа.

С точки зрения психологии:

Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

Очевидно, что в качестве опорного понятия используются категории «образа», «мнения», «представления» и др.

Имидж для рекламы — это основное средство «психологической обработки потребителей, манипулирования их сознанием».

 

Этапы психологического проектирования имиджа (образа)

1 этап:

Осознание функций имиджа.

Их можно свести к двум: 1) узнаваемость. (Образ, во-первых, служит выделению его носителя из массы других образов и объединению вместе всего, что имеет к нему отношение (название фирмы, фирменные цвета, музыкальные позывные, лица занятых в рекламе актеров и т.п. формируют подсознательно складывающийся образ);

2) благоприятное впечатление. (Образ выступает той "одежкой", по которой встречают нового человека, фирму или товар на рынке. Более тесное знакомство с ними может скорректировать и даже опровергнуть первое впечатление, но практический опыт у каждого человека слишком ограничен, чтобы он мог составить обо всем представления по личному опыту. О большинстве людей и вещей мы судим лишь на основе какой-то информации (в том числе рекламной), а не опыта реального взаимодействия. Образ - это впечатление, складывающееся на чисто информационной основе, в отличие от репутации, которая формируется на основе практического взаимодействия с товаром, фирмой или человеком. По образу встречают, по репутации провожают. Репутация в принципе важнее образа, но возможность опереться на личный опыт есть не всегда, поэтому в большинстве случаев именно образ временно исполняет ее обязанности - обязанности критерия, основы для оценочных суждений.

2 этап:

выделение и осознание уровней образа (имиджа).

Первый уровень образа - уровень общего эмоционального отношения. Т.е образ должен вызывать положительные эмоции и не вызывать отрицательные.

Образ должен быть: Во-первых, конечно, хорошим - это всем известно. Выражаясь на психологическом языке, он должен вызывать положительные эмоции и не вызывать отрицательные. Одно время, на ранних этапах развития нашего рекламного рынка очень сильно злоупотребляли негативными эмоциями, в основном этим грешили страховые и инвестиционные компании. Именно страховые компании больше всего злоупотребляли практикой показа в рекламных роликах всяческих напастей, которые могут с вами случиться, после чего показывалось избавление от этих напастей, которое вам принесет компания.

Второй уровень - уровень значимых качеств. В образ хорошего банка должны входить несколько иные качества, чем в образ хорошего рекламного агентства, хорошей аптеки, хорошего агентства недвижимости и т.д. Кроме общего положительного эмоционального фона, у них есть и своя специфика. Например, хороший банк обязан быть мощным, а хорошее рекламное агентство нет, но оно должно быть оригинальным и динамичным. Хороший чай должен быть горячим, а хорошее пиво - холодным.

Наконец, третий уровень образа - это индивидуальное своеобразие, собственное, узнаваемое лицо фирмы или товара, отличие от других, то что не обязательно оценивается по параметру хорошо-плохо, но должно обеспечить узнаваемость, устойчивую реакцию на ваши рекламные материалы, на все, с чем вы выходите во внешний мир.

источники информации о фирме, которые доходят до потребителя, на две большие группы. Их можно условно назвать так: 1)" презентации ", то есть то, что он получает или узнает непосредственно от вас (реклама, информационные материалы, внешняя архитектура, интерьер офиса), и

2)" отражения " - то, что он о вас слышит из других источников, то что связано в наибольшей мере с репутацией. Паблик рилейшнз являются единственным каналом, который может как-то позволить контролировать отражения.

Два самых общих принципа психологического проектирования имиджа - это 1)принципы целостности образа и 2)заданности образа. Целостность образа означает, что все рекламные материалы, а также многое другое, например, оформление витрин и интерьеров и т.п., - словом, все презентации и отражения - должны вызывать ассоциации с одним и тем же набором психологических характеристик, нести один и тот же образ, одну и ту же подсознательную эмоциональную нагрузку.

каким именно должны делать имидж в конкретном случае, какие психологические характеристики закладывать в семантический код, дает второй принцип проектирования имиджа - принцип заданности. Принцип заданности означает соответствие образа фирмы или товара, который создают все рекламные материалы, заранее разработанной концепции культивируемого образа, переведенной на язык психологических качеств образа. Концепция культивируемого образа должна быть тем, на соответствие чему тестируются все рекламные (и не только рекламные) материалы. Эта концепция строится на основании двух источников. 1) Первый из них - целевой образ - это те характеристики, которые желают придать образу фирмы или товара лица, принимающие решения в организации. Крайне редко они эти характеристики осознают, но извлечь эти характеристики с помощью тех же психосемантических методов - дело техники. 2) Второй источник концепции культивируемого образа - эталонный образ.

Дело в том, что, как показали разнообразные исследования, в подсознании людей хранятся не только эмоциональные образы конкретных банков, ресторанов, книг, марок сигарет, политических лидеров, но и обобщенные образы "хороший банк", "хороший ресторан", "хороший детектив", "хорошие сигареты", "хороший президент". Более того, вопреки ожиданиям, эти обобщенные эталонные образы оказались более устойчивыми и содержательно более насыщенными, чем образы конкретных объектов. Вот уж действительно идеал для россиянина более реален, чем реальность!

3 этап – итог:

Концепция культивируемого образа строится на основе непротиворечивого объединения целевого и эталонного образов, включает в себя характеристики и того и другого и становится критерием оценки для конкретных разработок. Например, в процессе разработки фирменного стиля предложенные варианты сравниваются - объективно, по степени их соответствия культивируемому образу. Эта степень определяется как дистанция между двумя образами - желаемым и реальным - в пространстве семантических признаков. Чем ближе к эталону, тем лучше образ. То же самое можно делать с любыми рекламными материалами - технология психосемантического брэндинга универсальна.

Рекламные агентства

Рекламное агентство (англ. adertising agency) – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например, по подготовке или размещению, либо того или другого весте, по оформлению заказов в СМИ, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и др.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Развитие рекламных агентств обусловлена следующими причинами:

Во-первых, рекламное агентство систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применение.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, не верные установки, относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и д.р.

В-третьих, рекламное агентство имеет устойчивые связи со СМИ, стабильно и своевременно закупает у них время и место для размещение рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Существуют разные подходы к классификации рекламных агентств.

По видам предлагаемых услуг делятся на универсальные и специализированные. По территориальному признаку - на внутренние, региональные и международные.

Креативное рекламное агентство - агентство, занимающееся исключительно творчеством рекламной кампании (производством рекламного продукта). Такое агентство создает и тиражирует рекламные материалы на различных носителях. Креативная сторона в рекламе является качественной характеристикой, поддающейся оценке лишь с помощью специальных методик.

Медиа-баинговое рекламное агентство- агентство, занимающиеся закупкой рекламного эфира на телеканалах. Байер, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получает максимальные скидки, которые влияют на цены, по которым Байер продает свою продукцию долевикам-рекламодателям.

Медиа-селлинговое рекламное агентство- агентство, работающее на медиа-рынке, продающее рекламное пространство от имени телеканалов. Медиаселлер (рекламная структура) может осуществлять продажи по комбинированной схеме совместно с собственными отделами продаж телеканалов.

Рекламное агентство полного цикла (англ. full-service agency)- агентство, представляющее полный комплекс услуг в области рекламы и рекламных коммуникаций - от исследований рынка, выработки рекламной стратегии и создания рекламы до представления медиа-услуг. Общепринятый набор услуг: изучение потребителей с целью определения сильных и слабых сторон товара (услуги); исследование рынка с целью выявления круга потребителей; разработка стратегии маркетинга и бюджета; разработка фирменного стиля и упаковки; продуцирование рекламной идеи ее апробация; формирование медиа-плана; выбор форм воплощения рекламной идеи; исполнение рекламных обращений; размещение рекламны обращений в СМИ; контроль за выходом рекламы в СМИ; разработка и реализация мероприятий в сферах direct- marketing, sales promotion, Public relations; подготовка и издание полиграфической продукции.

Консалтинговое агентство - один из видов консультантских организаций, оказывающих услуги клиентам по различным проблемам (политическим, экономическим, социальным и др.).

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

1. На стадии планировании рекламы:

• изучение товара или услуг как таковых и их конкурентоспособности на рынке;

• исследование рынка в объемах необходимых для обоснования рекламных компаний и определение перспектив сбыта товара или услуг;

• изучение методов организации сбыта и системы распределение;

• изучение имеющихся средств распространении рекламы и выбор наиболее эффективного и экономически выгодного среди них;

• составление плана-графика рекламной компании.

2. На стадии подготовки рекламы:

• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• сотрудничают с типографией, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

3. На стадии размещении рекламы:

• покупка услуг рекламоносителей и передача им оригиналов рекламного сообщения;

• контроль за появлением рекламного сообщения в органы печати, вещания и других местах размещения рекламы;

• проведение прямой почтовой рассылки;

• организация и проведение выставок, ярмарок, пресс-конференций, мероприятий в рамках «public relations», оказание услуг;

• ведут расчеты с рекламодателями и СМИ.

Рекламный менеджмент

Рекламный менеджмент – это комплексная система управления, охватывает организационно управленческие аспекты рекламы и массовых коммуникаций.

Общие функции выделяются по этапам (стадиям) управления. К ним относятся:

- планирование рекламной деятельности;

- информационное обеспечение процесса управления;

- организация работы рекламных агентств и рекламных отделов организаций;

- координация и регулирование рекламной деятельности;

- контроль рекламной деятельности.

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем», – отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине.

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Цель рекламного менеджмента состоит в добавлении продукту или услуге своего клиента (рекламодателя) ощутимой ценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного имиджа или запоминающейся картины товара; выделением его из общей массы конкурирующих товаров.

Существует ряд основных задач рекламного менеджмента:

1. Аккаунт-менеджмент (управление счетом заказчика (рекламодателя))

2. Организация творческого процесса создания рекламы

3. Управление размещением рекламы в СМИ

4. Исследования рекламы

1. Роль управления счетом состоит в обеспечении взаимодействия между рекламодателем и агентством для обеспечения уверенности в том, что агентство наилучшим образом сосредоточивает свои ресурсы на нуждах клиента. Одновременно агентство вырабатывает собственное мнение, представляемое клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общие руководящие направления для кампании или даже единичной рекламы, отдел управления счетами начинает контролировать выработку рекомендаций, соответствующих принятым руководящим направлениям.

2. Организация творческого процесса. Люди творческих профессий, работающие в рекламных агентствах, как правило не похожи на сотрудников других организаций. Художники, писатели и телевизионные продюсеры с трудом вписываются в обычную структуру организации. Рабочие часы, стандарт на одежду и ограничения на сверхурочную работу сложно навязать «творческим личностям», обычно работающим в рекламе. Размеры оплаты их труда тоже могут варьироваться весьма широко. Бывает трудно объяснить, почему прекрасный автор со странными привычками оплачивается выше, чем глава отдела корпорации. Рекламные агентства обеспечивают необходимые таким людям условия работы, организуют их более эффективно, чем это могут сделать корпорации.

3. Управление размещением рекламы в СМИ является одной из наиболее сложных задач управления рекламой. Рекламодатель должен исполдьзовать наиболее эффективные средства для переда