Роль и место рекламных технологий в экономике.

Технология — в широком смысле — объём знаний, которые можно использовать для производства товаров и услуг из экономических ресурсов. Технология — в узком смысле — совокупность методов, способов преобразования вещества, энергии, информации в процессе изготовления продукции, обработки и переработки материалов, сборки готовых изделий, контроля качества, управления.

Рекламную технологию в широком смысле можно определить как процесс, использующий совокупность мето­дов и средств, обеспечивающих сбор и обработку рекламной инфор­мации, создание рекламного сообщения, передачу сообщения целе­вой аудитории. В узком смысле — это производство рекламного продукта, в наилучшей степени достигающего целевой аудитории и обеспечивающего наиболее полное ее удовлетворение в требуемой мотивированной и позиционированной информации.

Рекламный продукт (РП) – это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию (ЦА).

В качестве задач рекламных тех­нологий можно назвать:

• развитие эффективного рекламного бизнеса;

• разработка креативной рекламы (сообщения);

• создание и использование инновационных рекламоносителей;

• совершенствование производства рекламных продуктов и др.

Основными принципами рекламных технологий являются:

• принцип научности в системе рынка рекламных технологий;

• диалоговый режим работы с прикладными компьютерными программами;

• неповторимость и инновационность рекламного сообщения;

• принцип старения рекламы;

• создание рекламой добавочной стоимости товара.

Виды технологи:

1. Технологии создания рекламного сообщения в основном основы­ваются на методах «уникального торгового предложении» и позиционирования при создании креатива. Кроме того, используются специальные рекламные технологии — семиотические, лингвисти­ческие, визуальные и идеологические. Задача технологий реклам­ного сообщения состоит во влиянии (символическом силовом воз­действии) на содержательную сторону рекламы и на зрительское восприятие, т.е. каким образом зритель восприни­мает рекламное изображение, как позиционируется его зрительский взгляд.

2. Технологии изготовления рекламоносителей представляют собой множество инновационных подходов к созданию эффективных рекламных средств, обеспечивающих доставку рекламного сообщения целевой аудитории. Носители (медиумы) — это любые платные сред­ства рекламы, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории, т.е. определенные материальные средства распростране­ния рекламы в пределах каждого вида медиаканала, например кон­кретные журналы, телешоу или радиопрограммы, в которых размещено рекламное сообщение.

3. Технология медиапланирования представляет собой процесс разработки планов доставки рекламных обращений предполагаемым потребителям рекламы, тем самым удовлетворяя коммуникационные нужды рекламодателя.

4. Технологии маркетинговых исследований в рекламе представля­ют одно из направлений маркетинговых исследований, включающее сбор и анализ информации, назначение которой состоит в облегче­нии разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных сообще­ний, а также рекламных кампаний.

5. Технологии поддержки принятия решений служат для автомати­зации деятельности должностных лиц при выполнении ими своих функциональных обязанностей в процессе организации и управле­ния рекламной кампанией техническими средствами.

24 Участники рекламного процесса:

-Рекламодатели

-СМИ

-Рекламные агенства

-Гос.учреждения

-Общест.организ.защиты прав потреб.

В рекламном бизнесе система отношений (производственная организация и потребитель) удваивается, и цепочка взаимоотношений выглядит следующим образом:

производственная или коммерческая организация (рекламодатель) → рекламное агентство (рекламопроизводитель) → средство распространения рекламы → потребитель (покупатель товаров организации - рекламодателя).

В этой цепочке отношения рекламодатель игра­ет инициирующую роль. т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекла­мы и донесения ее до потребителя.

Рекламодатель представляет собой юридическое иди частное лицо, являющееся заказчиком реклам­ного агентства или рекламного средства и оплачи­вающее Работы по выполнению и размещению рек­ламы. Как отмечалось выше, рекламодателем яв­ляется производственная фирма или торговая орга­низация. Связи с рекламными агентствами и (или) средствами распространения рекламы фирмы и магазины осуществляют через свои специальные рек­ламные или маркетинговые службы.

Рекламное агентство — это организация, кото­рая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Сюда входят творческие и испол­нительские работы. Если дается заказ на реклам­ную кампанию, рекламное агентство занимается пла­нированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агент­ства входит очень важный элемент — нахождение эффективного средства рекламирования в установ­ление с его организацией договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает воз­награждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство раз­мещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении закалов.

Третий участник рекламной деятельности — средство размещения рекламы, точнее, организация, предоставляющая это средство. Это в первую оче­редь известные всем СМИ и организации, занимаю­щиеся посредническими услугами в сфере разме­щения рекламы, например внешней рекламы, рек­ламы на транспортных средствах. Вопросам раз­мещения рекламы в средствах массовой информации — в печати, на телевидения, радио — занима­ются редакционные отделы или специальные мар­кетинговые службы. Их услуга заключается в про­даже места в печатных изданиях или эфирного вре­мени на телевидении и радио для рекламы.

Заключает цепочку рассматриваемых отноше­ний их четвертый участник — потребитель. Однако структура и содержание «потребления, им рекла­мы в значительной степени отличается от •потреб­ления» В системе «предприятие — потребитель». Во втором случае потребителю предлагается конк­ретный, материализованный товар и его конечным действием предполагается покупка этого товара.

 

Выбор рекламного агенства.

При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

• время создания агентства, опыт работы;
• наличие компетентных специалистов;
• перечень предоставляемых рекламных услуг;
• наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.);
• порядок и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы.

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить ему весь комплекс рекламных услуг.

Наиболее весомы у белорусских рекламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т.п.), творческие возможности агентства и доброжелательность персонала.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги.

26 Маркетинговый и рекламный аудит.

Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия (маркетинг-аудит). Она представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций фирмы.

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение ее долгосрочной политики, основной линии поведения фирмы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования образа фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов (corporate identify). Очевидно, что реклама не является единственным инструментом формирования такого образа. В то же время она, наряду с другими элементами СМК, играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае неудовлетворительных результатов анализа названного аспекта деятельности фирмы система корректирующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы

Помимо самоконтроля (внутреннего контроля фирмой своей деятельности) существует внешний контроль рекламной деятельности. В следующем подразделе мы коротко рассмотрим его основные направления и субъекты.

Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую оценку основных, важнейших целей, задач, системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности, а также разработки рекомендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий.

Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей по отношению к общефирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Необходимо также отметить, что использование системного подхода в маркетинговой деятельности предопределяет то, что эффективным является только системный комплексный контроль.

Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, достижение целей коммуникационной и рекламной стратегии коммуникатора.