Каналы и система сбыта, партнеры по сбыту

 

В бизнес-плане одним из обязательных подразделов является плановая схема распределения (сбыта) продукции. Товародвижение любой продукции осуществляется через каналы сбыта, которые включают организации и людей (посредников), связанных с передвижением и продажей товаров. Каналы сбыта определяют объемы реализации продукции, время ее реализации, сохранность качества, расхода, прибыль, стабильность сбыта, цены на конечный продукт.

Информация каналов реализации продукции используется при планировании деятельности фирмы, отдельно по существующим и новым товарам.

Посредники помогают определить место продукции на рынке по сравнению с конкурирующей, а эта информация влияет на решения по ценообразованию.

Длина канала товародвижения – число независимых участников (короткий канал – прямой от производителя к непосредственному потребителю; длинный канал – через посредников).

Ширина канала означает количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через нескольких участников сбыта; при широком – через многих.

Эксклюзивное распределение и сбыт означает, что фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в регионе; стремление фирмы к престижному образу, высокой доле прибыли.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев; в результате – широкий рынок сбыта, массовая реализация и высокая прибыль (масса прибыли), относительная прибыль невелика. Эта стратегия направлена на охват наибольшего числа потребителей.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса сбыта с точки зрения фирмы. Прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию.

Оптовые торговцы – это посредники, которые обычно осуществляют продажи другим продавцам, например, розничным торговцам (например, ТОО АСТ – оптовая и мелкооптовая торговля продуктами питания и напитками, аналогичные: Мегамарт, Глостер, Евразия и др.).

Розничные торговцы продают товары и услуги непосредственно конечным потребителям для удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают право собственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, т. е. разности между ценой, по которой они продают товар и ценой, которую они платят за продукт.

Агенты и брокеры – это посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени принципала. Их вознаграждением является комиссия (комиссионные), рассчитанная из объема покупки или продажи. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика или клиента. Примерами агентов могут служить брокеры, представители изготовителя, экспортно-импортные фирмы и т. п.

Компании по обслуживанию – это коммерческие компании, которые оказывают фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие товародвижение (транспортировку и хранение), рекламу, исследование рынка и т. п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии или фиксированных платежей. К таким компаниям, например, относятся: Петрохолод, Ассоциация торговых компаний РОДОС М, КЮМОС НАПИТКИ ЛТД, внешнеторговая фирма ФУДЛАЙН и другие.

Таким образом, в процессе реализации товаров участвует множество организаций. Структура каналов сбыта зависит от распределения обязанностей между их участниками и нуждается в дальнейшей разработке.

С реализацией продукции непосредственно связано и распределение ответственности за продвижение товара. Как правило, производители берут на себя рекламу.

Оптовики иногда стимулируют и обучают персонал розничной торговли и помогают координировать продвижение продукции на местах среди розничных торговцев.

Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия.

Потребительские услуги могут выполняться одним или рядом участников каналов сбыта.

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и фирмы.

Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, обращение к посредникам, как правило, обязательно. Если же он мал, фирме легче обойтись без посредников и самой обеспечить сбыт своих товаров. Аналогично чем больше пространственная протяженность рынка, тем больше необходимость в привлечении посредников, чтобы сократить издержки на обслуживание удаленных клиентов.

Важны также физические характеристики товаров. Так, товары, не подлежащие длительному хранению, требуют как можно более короткого канала. Для недорогих стандартных товаров подходящим является и длинный канал. В этом случае сбытовые издержки будут поделены с другими товарами, проходящими через тех же посредников.

На выбор сбытовой сети влияет также широта товарной гаммы. Изготовитель, специализирующийся на одном товаре, должен прибегнуть к помощи оптовиков, чтобы обеспечить свое присутствие в нужных торговых точках. Если же он выпускает широкий набор товаров, которые могут продаваться в одной торговой точке, он может обратиться непосредственно к розничному торговцу. Розничный торговец вряд ли купит целый контейнер минеральной воды одного сорта, но вполне может приобрести контейнер с разнообразными напитками.

Ключевыми характеристиками фирмы, влияющими на выбор сбытовой сети, являются размеры и финансовые возможности. Крупные фирмы, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. Малые фирмы, как правило, прибегают к услугам посредников.

Для решения задач распределения продукции в бизнес-плане разрабатывается схема сбыта, которая может быть представлена следующим образом (рис. 7).

 

 

 

Посредники по

сбыту оптовые

 

Общественное питание

 

Розничная торговля

 

 

Рис. 7. Пример схемы распределения пищевой продукции

А, Б, В - посредники по сбыту (крупный опт.);

а.,б,в,г,д - посредники по сбыту (средних и мелких опт.);

1 - 6 - предприятия общественного питания

При характеристике сбытовых посредников необходимо указывать их наименования, функции, объемы и их доли в объемах реализации товаров данной фирмы (сумма должна составлять 100 %).

При характеристике розничной торговли целесообразно указать виды, количество, наименования крупных торговых точек, их типы, долю торговых точек района или города с товарами фирмы в общем числе торговых точек с товарами аналогичного назначения.

Транспортные средства описываются с помощью следующих характеристик: вид транспортных средств, грузоподъемность, количество, собственник, стоимость перевозки, объемы перевозок.

Сбытовые склады описываются такими показателями: виды склада и помещений, их характеристика, вместимость, количество, местонахождение, собственник, стоимость аренды.

В итоговой части раздела плана следует указать намечаемые объемы отгрузки и реализации по каждому посреднику и каналу сбыта (в год, месяц, сутки).

Условия поставок

В данном подразделе бизнес-плана определяется порядок сдачи-приемки груза, возврата тары, денежных расчетов и оформления. В этом же разделе может быть выполнен расчет потребности в оборотных средствах по товарам, находящимся в процессе реализации. От установленных сроков и условий расчетов покупателей за поставляемые товары существенно зависит потребность производителя в оборотном капитале. Наиболее благоприятной для изготовителя является порядок оплаты по факту отгрузки. Однако, для розничной торговли, покупающей пищевые товары для продажи, подходит оплата по факту реализации продукции конечным потребителям. Поэтому в условиях насыщенного рынка изготовителю приходится принимать требования магазинов по расчетам за пищевые товары по мере их фактической продажи, что необходимо учитывать в бизнес-плане.

 

Система выполнения заказов

 

Система выполнения заказов, принятая в проекте, влияет на сроки, частоту и объемы реализации продукции, а также на издержки и другие показатели эффективности будущего предприятия. Выполнение заказов клиентов осуществляется на основе заключенных контрактов. Существует много методов реализации продукции, у каждого из которых есть преимущества и недостатки, которые необходимо учитывать, чтобы сберечь время и сократить издержки.

Заказ на поставку товара одной партией предполагает поставку продукции большой партией за один раз. Преимущества: минимум работы по оформлению документов; высвобождение площадей для хранения. Недостатки: при оплате после реализации - замедление оборота капитала; предоставление повышенной торговой скидки.

Заказ на регулярную поставку товаров. В этом случае покупатель заказывает какое-то количество товаров, которое поставляется ему партиями в течение определенного периода. Преимущества: товары оплачиваются по мере реализации отдельных партий, что ускоряет оборот капитала; сокращение расходов, связанных с документированием операций по поставке товаров, т. к. оформляется только заказ на поставку; покупатель обязан взять по условию даже избыточный для него товар; стабильность поставки. Недостатки: товары оплачиваются покупателем только по мере поступления к нему продукции, что является его кредитованием.

Ежедневные (или ежемесячные) поставки по котировочным ведомостям. Этот метод выполнения заказов идеален для бизнеса в сфере общественного питания и розничной торговли, которые реализуют дешевые и быстро используемые товары.

Поставка товара по мере необходимости. Этот метод схож с заказом на регулярную поставку товаров, но имеет следующие особенности:

а) точное количество товара заранее не устанавливается, а определяется приблизительно;

б) поставщик перед выполнением каждого заказа звонит покупателю с заранее установленной периодичностью;

в) оплачивается только то количество товара, которое поставлено заказчику.

Способы получения заказа: по телефону; частным письмом; в ходе личной встречи; с помощью документа (как правило, бланка заказа); по системе электронной передачи данных и др. Документами на оформление заказа могут быть: заявка, накладная на выдачу, извещение о продаже и др.

 

Порядок расчетов

Получение счетов на оплату товаров, сверка их с фактическими поставками – заключительный этап выполнения контракта. Оплата счетов означает, что покупатель удовлетворен тем, как поставщик выполнил свои обязательства по контракту.

Наиболее часто счета оплачивают

а) перечислением денег на счет поставщика по истечении согласованного с поставщиком срока;

б) наличными сразу после поставки.

Немедленная оплата поставок может предусматривать скидку какого-то процента от общей стоимости полученных товаров. Поэтому, определяя способ платежа, необходимо взвесить все его достоинства и недостатки.

Эти способы платежа – только два из многих.

 

Товарные марки (знаки)

 

В последние годы крупные фирмы освоили стратегии дифференциации, базирующиеся на фирменных марках. Производитель и торговец стремятся предлагать качественные товары, ассоциируя с ними свое имя. Товарные марки могут иметь следующие разновидности:

1). марки - флаги (по инициалам, например) принадлежат производителю или торговцу, но не ассоциируются с его именем. Используется для товаров среднего качества;

2). марки изготовителей, которые являются лидерами в своей категории («ЛИВИЗ», «Коркунов» и др.);

3). контрамарки – представляются торговцем как обычные марки, без указания имени фирмы, но имеются только в ее магазинах.

Новинки по низким ценам – это дешевые товары без заботы о фирменной марке.

Товарные марки могут использоваться как средство конкурентной борьбы, повышения рентабельности, создания имиджа фирмы. Указание в бизнес-плане на использование товарных марок свидетельствует о большей надёжности плана.

 

Коммуникационная политика

В данном разделе формируются основные принципы проведения мероприятия – по информированию потенциальных потребителей о продукции предприятия на самом предприятии. По целям, целевым аудиториям, пространству и срокам распространения информации политика коммуникаций строится в тесной взаимосвязи с товарной

и сбытовой политики подчинена задачами информационной подготовки целевых рынков к появлению на них продукции предприятия.

План коммуникационной деятельности включает мероприятия по использованию всех известных средств продвижения товаров:

- реклама;

- стимулирования сбыта;

- сервисного обслуживания;

- прямых продаж;

- работу с общественностью;

- участия в выставках, ярмарках;

- мерчандайзинга.

Календарный план этих мероприятий может разрабатываться по каждому их виду в отдельности либо как единый план, представляющий собой перечень всех мероприятий с указанием сроков и целей их проведения, а также требующихся затрат. При развитом маркетинге и больших расходах на коммуникации предприятия составляют более подробные планы. На небольших предприятиях обычно достаточно одного общего документа с планом всех коммуникационных мероприятий.

В этом же разделе бизнес-плана рекомендуется представлять информацию о предполагаемых методах контроля и оценки эффективности

затрат на продвижение продукции. Такими методами могут быть: тестирование людей на узнавание и запоминание распространяемой информации, анкетные опросы специалистов и покупателей о качестве информации, эксперименты в рыночных или лабораторных условиях, наблюдения и учет для выявления степени влияния коммуникационных мероприятий на отношении аудитории к предприятию, его продукции и на продажи. Наиболее значимые контрольные мероприятия могут быть включены в план данного раздела.

Бюджет маркетинга

 

Бюджет маркетинга – это плановая сумма располагаемых средств и расходов на маркетинг в плановом периоде с разбивкой по годам и кварталам (расходы на маркетинговый анализ, заработная плата персонала службы маркетинга, затраты на организацию и осуществление сбыта, рекламу, на дополнительную упаковку, на приобретение лицензий, необходимых для перечисленных видов маркетинговой деятельности).

Подходы предприятия к определению общей суммы затрат на маркетинг (бюджета маркетинга) могут быть следующие:

1. Качественный подход – по принципу “сколько можно выделить” – это самый неопределенный подход.

2. Подход на базе фиксированного норматива (в процентах от объема продаж).

3. По аналогии с затратами конкурентов (этот подход применяется редко, так как он основан на информации о конкурентах, которая часто бывает либо недоступна, либо неверна).

4. Максимизация суммы расходов на маркетинг (этот подход применяется на растущем рынке при реализации стратегии развития фирмы).

5. Расчетный подход, когда потребность на планируемые мероприятия (подцели и подзадачи) определяется как можно точнее, с использованием данных статистического учета и анализа, нормативов.

 

Контрольные вопросы

1. В чем заключаются цели и задачи разработки раздела «Маркетинг» в бизнес-плане?

2. Как вы представляете себе принципы разработки раздела «Маркетинг»?

3. Перечислите основные составные части раздела «Маркетинг».

4. Какова структура плана маркетинга в бизнес-плане?

5. Что еще, помимо плана маркетинга, должно содержаться в бизнес-плане?

6. Раскройте порядок постановки целей маркетинга в бизнесплане.

7. Что представляет собой и как строится дерево целей в плане маркетинга?

8. Приведите пример дерева целей маркетинга для бизнес-плана.

9. Назовите основные типы стратегий маркетинга.

10. На основании чего выбираются стратегии маркетинга фирмы?

11. Как влияет состояние конкуренции на рынке на выбор маркетинговой стратегии?

12. Объясните смысл значения матрицы Ансоффа («рынок – товар») для выбора стратегий маркетинга.

13. Что означают стратегии массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга?

14. При каких условиях рыночной среды целесообразно выбирать атакующую, оборонительную или стратегию отступления?

15. Какими стратегиями можно пользоваться для выбора оптимального сегмента?

16. При каких условиях целесообразно предусмотреть в бизнес-плане изменение маркетинговых стратегий?

17. Каковы структура и методика разработки маркетинговой программы?

18. Раскройте содержание и смысл таблиц, используемых для выбора маркетинговых стратегий.

19. Каков порядок выбора товарной стратегии?

20. На основании чего выбираются стратегии ценовой политики?

21. Назовите этапы разработки ценовых стратегий.

22. Что представляет собой и как разрабатывается сбытовая стратегия в бизнес-плане?

23. Каким образом коммуникативная политика связана с маркетинговыми стратегиями?

24. Раскройте состав коммуникативной стратегии.

25. Какими методами определяется бюджет маркетинга?

26. Что представляет собой бюджет маркетинга?

27. На основании чего выбираются ценовые политики?

28. Каким образом коммуникативная политика связана с маркетинговыми стратегиями?

29. Какими методами определяется бюджет маркетинга?

30. Что представляет собой бюджет маркетинга?