Структура раздела «Маркетинг»

 

При разработке данного раздела работы ведутся в следующем порядке:

1. Определяются (уточняются) цели и задачи предприятия (с помощью использования количественных показателей) и реальные сроки их достижения.

2. Сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с учетом тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов.

3. Анализируются основные факторы, влияющие на тенденции и характеристики рынка и на конкурентоспособность фирмы. Составляется перечень этих факторов.

4. Разрабатываются средства маркетинговой политики, позволяющие минимизировать разницу между желаемым и реальным уровнями будущего развития.

5. Определяется порядок и очередность применения перечисленных мер и выдвигаются альтернативные решения для непредвиденных ситуаций.

6. Формируются главные скорректированные цели и перечисляются конкретные меры, в частности, решения в области маркетинга-МИКС.

Программы и планы маркетинга в зависимости от объекта бизнес-планирования могут подразделяться на программы по продукту и программы по производству в целом.

Программы второго типа основываются на маркетинговых программах по продуктам. Для достижения намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства маркетинговая программа увязывается с выбором наиболее прибыльных (в среднесрочном и долгосрочном периодах) целевых рынков, с выбором эффективных технологий и ассортиментом продукции фирмы в целом.

Структура маркетинговой программы обычно содержит краткий анализ и прогноз выбранного в результате анализа целевого рынка с детальной характеристикой целевых сегментов.

Далее указываются главные цели фирмы и основная стратегическая линия поведения на рынке. Наибольшую часть раздела «Маркетинг» занимает описание инструментария достижения стратегических целей, то есть набор маркетинговых мероприятий по каждому товару (их группе), рынку или производству в целом, а именно:

1) в области товарной политики – оптимизация ассортимента и управление инновационными процессами;

2) в области ценовой политики – выбор ценовых стратегий и их комбинаций;

3) в области сбытовой политики – формирование сбытовой сети, каналов товародвижения, выбор посредников, продавцов;

4) в области коммуникационной политики – меры по рекламе, участию в выставках, презентациях, сервисные услуги.

В разделе «Маркетинг» могут указываться содержание и план маркетинговых исследований, методы информационного обеспечения и построения банков данных, план подготовки и повышения квалификации персонала во всех областях, в том числе в области маркетинга, потребность в ресурсах для маркетинговой деятельности (указывается в каких деньгах). Предусматриваются также меры контроля за ходом выполнения программы.

 

5.3. Постановка целей маркетинга в бизнес-плане

 

Цели маркетинга ставятся исходя из собранной информации и целей бизнеса. Они могут формулироваться качественно (например, освоение новых сегментов рынка, создание плацдарма на новом рынке, увеличение престижа фирмы, обеспечение занятости местного населения, поддержка образовательных, культурных и спортивных мероприятий, и т. д. и количественно (например, увеличение продаж на 25 % за 2 года, увеличение доли на рынке до 20 % за 3 года или рост прибыли на 15 % за 2,5 года).

Часто эти цели становятся вершинами соответствующего дерева целей. Построение дерева целей позволяет наметить и конкретизировать меры или задачи для достижения главных целей (рис 6).

 

 

 

 

Рис. 6. Пример дерева целей маркетинга, выраженных недельными объемами продаж по товарам и рынкам

 

Мероприятия по достижению детализированных целей могут касаться работы на рынке, качества продукции, цен, технологий, сертификации продукции, обучения персонала и т. д.

Генеральной целью остается - обеспечение и максимизация прибыльности продукта (это цель и условие эффективной деятельности) на основе удовлетворения потребности населения в доброкачественных пищевых продуктах.