Оценка продукта и её формализация

 

В случае наличия при бизнес-планировании большого числа альтернатив (альтернативных товаров) прибегают дополнительно к процедурам оценки и количественного выражения важнейших характеристик товара, которые затем используются для ранжирования продуктов и выбора тех, которые будут включены в план.

Такие оценки осуществляются экспертами на базе исходной объективной информации. При этом применяются различные процедуры экспертных оценок с использованием балльных систем и путем определения значимости (веса) каждого показателя. Например, пищевой продукт оценивается по следующим пяти характеристикам:

1. Полезность товара, зависящая от числа ингредиентов.

2. Доля натуральных веществ в продукте.

3. Размер фасовки.

4. Качество упаковочного материала.

5. Срок сохранности.

В приводимом ниже примере экспертами установлены нормативы для оценки продукта определенного вида (по 10-ти балльной шкале):

число ингредиентов:
	минимальное	- 1 - 6 баллов
	нормальное	2 - 8 баллов
	максимальное	- 3 - 10 баллов,
	сверхвысокое	- 4 - 10 баллов;
доля натуральных веществ:
	%	- 1 -1 балл,
	минимальное	- 2 - 6 баллов,
	нормальное	- 3 - 8 баллов;
	максимальное	- 4 – 10 баллов
размер фасовки:
	до 100 гр	. - 1 -2 балла
	101-200	- 2 - 5 баллов
	201-400	- 3 - 9 баллов
	401-700	- 4 - 7 баллов,
	701-1000	- 5 -2 балла
	свыше	1000 - 6 - 2 балла
качество упаковки:
	рядовая	- 1 - 2 балла
	улучшенная	- 2 - 3 балла
	особая	- 3-6 баллов
срок сохранности:
	минимальное	- 1 - 4 баллов
	нормальное	- 2 - 7 баллов
	максимальное	- 3 - 10 баллов,

 

Число оцениваемых характеристик может быть и больше. Оценки каждого продукта по всем характеристикам суммируются либо непосредственно (если веса всех характеристик оценены как равные), либо с учетом их веса, который предварительно устанавливается экспертами для каждой характеристики, отражая ее относительную значимость (сумма веса используемых для оценки показателей обычно должна быть равна 1).

 

Формирование продукта

 

Каждый продукт воспринимается потребителем в зависимости от внешних, ощущаемых человеком свойств продукта, его материала, формы, цвета, запаха.

После разработки продукта, обладающего функциональными свойствами, которые придают ему основные потребительские качества, необходимо придание продукту дополнительных, «маркетинговых» свойств, образующих воспринимаемый человеком внешний, осязаемый образ продукта.

Материал продукта

Материалпищевого продукта есть его сущность. Он делает продукт полезным потребителям в той или иной степени. Материал (вещественный состав) каждого пищевого продукта, обусловлен его назначением, технологией изготовления, свойствами сырья и является носителем его основных потребительских свойств. Именно от выбора и способов обработки исходных материалов и сырья зависят главные качественные характеристики пищевых товаров, их основная полезность.

Пищевые продукты, как правило, помещаются в тару, упаковку. При выборе материала упаковки учитываются не только качества, обеспечивающие сохранность продукта, транспортабельность, удобство использования, продажи, хранения, но и привлекательность ее для покупателя (материал должен быть приятным на ощупь, не должен цепляться, рваться). Упаковка пищевых товаров должна быть безвредной и легко утилизируемой. При этом она должна выполнять определенные потребительские функции – легко, но не самопроизвольно открываться.

Форма продукта

Товару (продукту, единице товара) форма придается сознательно, она может быть свободной (изменяемой), а может быть предопределена назначением товара, либо свойствами сырья.

Возможности изменения формы товара у разных групп продуктов различны (в ряде случаев достигнуты и используются оптимальные формы продукта, например, самолет, велосипед, швейная игла). Основными базовыми формами являются: шар, куб, параллелепипед, пирамида, конус. Другие формы создаются в результате комбинаций базовых. Форма многих пищевых товаров определяется формой упаковки.

При создании нового товара следует рассматривать возможности использования традиционных и создание новых форм, как товара, так и упаковки. Например, становятся все более разнообразными формы бутылок для различных напитков.

Цвет продукта

Человек, выбирая товар, осознанно или подсознательно учитывает цвет товара. Возможности использования цвета для привлечения внимания потребителей к товарам огромны. Насчитывается около 7000 цветов и оттенков и около 2500 названий цвета. С учетом этого и с учетом бесконечного числа цветовых сочетаний, в маркетинге возможно рассматривать цвет как доступное и эффективное средство индивидуализации товара и его упаковки.

Возможности придания цвета пищевым товарам большие, но для вариации товаров использование этих возможностей только начинается. Они могут быть связаны с приданием товару новых свойств, например, наполнитель мороженого влияет и на его вкус, и на цвет, но может использоваться исключительно для окраски продукта (т. е. без изменения вкусовых качеств).

Кроме того, выбор цветов и их сочетаний для упаковки – это важное средство ее индивидуализации. При этом необходимо учитывать, что есть цвета - символы, цвета сигналы, есть цветовые комбинации, защищенные патентами как часть фирменной марки. В разных странах, у различных народов есть традиционные трактовки цвета (праздничные, траурные, свадебные).

Запах продукта

Запахприсущ многим продуктам, веществам. Одни запахи действуют бодряще, другие – угнетающе, третьи – настораживают и т. д. Приятный запах пищевых товаров может быть искусственно усилен. Можно искусственно заблокировать неприятный запах.

Запах запоминается человеком на всю жизнь с теми ассоциациями, которыми этот запах сопровождался впервые. Современный маркетинг начал активно использовать запахи для продвижения товаров и повышения их конкурентоспособности. Салонам автомобилей, мебели, отремонтированному или новому жилью, одежде придается приятный запах кожи, цветов, дерева и др. В пищевой промышленности эту функцию выполняют пищевые ароматизаторы и приятно пахнущие ингредиенты.

В пищевых производствах манипуляции с запахами продуктов осуществляются, как в процессах их изготовления, так и на стадиях реализации. Однако во втором случае появляются возможности фальсификации качества продукта. Поэтому вопросы придания товару тех или иных положительных свойств, в данном случае – запаха, предпочтительнее решать в рамках производства под тщательным технологическим контролем и предусмотреть это в бизнес-плане.

 

Контрольные вопросы

 

1. Перечислите основные элементы структуры раздела «Продукция».

2. Описание продукта: назначение, основные характеристики, конкурентные преимущества, слабые стороны.

3. Планирование жизненного цикла продукта: оценка стадий и перспектив жизненного цикла, возможности модификации, временные оценки будущих эволюций продукта.

4. Составление карты сильных и слабых сторон пищевого продукта.

5. Оценка конкурентоспособности пищевых товаров.