Цена с точки зрения издержек

 

Поскольку изготовитель несет расходы на разработку и выпуск товара, он стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение желаемой прибыли. Такая цена обычно называется целевой. Целевая цена позволяет ответить на следующие основные вопросы: Какой объем продаж обеспечит полное покрытие издержек? Какой доле рынка соответствует объем продаж, совпадающий с точкой безубыточности? Какое снижение объема в случае повышения цены можно допустить, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельности?

Таким образом, анализ издержек позволяет сфокусировать внимание на финансовых последствиях различных ценовых стратегий, рассматриваемых фирмой.

Минимально допустимые для изготовителя уровни цен, покрывающие лишь текущие издержки производителя, зависят от себестоимости, рассчитанной на проектный объем выпуска продукции. Они указываются в бизнес-плане, как результат тщательных расчетов плановой себестоимости продукта.

Эластичность

 

Эластичность непосредственно характеризует чувствительность покупателей к цене и зависимость цены от тех или иных факторов. Оценка эластичности позволяет выявить степень влияния цены на спрос и конкретных факторов на изменение цены, а также установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку и массу прибыли.

Эластичность спроса по цене оценивается с помощью коэффициента эластичности, который показывает, на сколько процентов изменяется спрос при изменении цены на один процент. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность спроса больше 1, т. е. когда небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1, т.е. ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. При ценовой эластичности, равной единице, изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса. Низкая эластичность спроса по цене характерна для пищевых продуктов первой необходимости. Исследования эластичности для многих пищевых продуктов не проводились, поэтому продавцы исходят из собственных представлений о влиянии цен на продажи.

Цены с точки зрения спроса

В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться и в каком количестве, принадлежит покупателю. Поэтому фирма в своих решениях должна исходить из цен, приемлемых для рынка.

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару или его отдельным свойствам.

Как правило, вариации вкусовых оттенков пищевых товаров (за счет вкусовых добавок, ароматизаторов и т. п.) очень мало влияют на цену продукта, а цена на разные по названию продукты, но с одинаковым наполнителем практически одинакова.

Ниже приводятся примеры определения зависимости цен слабоалкогольных напитков от важнейших факторов (табл. 11, 12, 13).

 

Таблица 11

Примеры определения эластичности цены от крепости напитка

Продукт	Прирост крепости, %	Расчет прироста цены, р., %	Коэффициент эластичности
Водка 0,5л.	12,5	22 – 29,6 34,5 %	34,5/12,5 = 2,76
Джин 0,33 л. жесть		7,22 – 7,59 5,1 %	5,1/50 = 0,102
Винные напитки 12 % - 20 %	66,6	9,8 – 12,5 27,6 %	27,6/ 66,6 = 0,414

 

 

Таблица 12

Примеры определения эластичности цены в зависимости от

Фирмы - производителя

 

Продукт	Фирмы - производители	Расчет прироста цены, р. %
Водка «….» 0,5 л	«….», «…..»	24,6 – 25,8 4,9 %
Водка «….» 0, 25 л	«…..», «…..»	14,25 – 14,52 1,9 %
Водка «….» 0,5 л	«……..», «……»	24,6 – 27,0 9,8 %

 

 

Таблица 13

Примеры определения эластичности цены от количества

Напитка в бутылке

 

Продукт	Прирост Количества, р., %	Прирост цены	Коэффициент эластичности
Водка «……» 0,25 – 0,5 л.	0,25 – 0,5	14,25 – 24,6 72,6	72,6/100 = = 0,726
Водка «…..» 0,25 – 0,5 л.	0,25 – 0,5	14,52 – 25,8 77,7	77,7/100 = = 0,777
Водка «…….»   0,25 – 0,5 л.	0,25 – 0,5 100 %	19,0 – 34,3 80,5 %	80,5/100 = = 0,805

 

Для новых уникальных продуктов можно выделить следующие причинные факторы (детерминанты) важности цены (которые рекомендуется привести в бизнес-плане);

эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами;

эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю в их доходах.

эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляют затраты на покупку данного товара в общих расходах на получение конечного результата;

эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает цельные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;

эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

В бизнес-плане можно предусмотреть применение гибких ценовых стратегий, когда фирма использует не единственную цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Например, их гибкость может быть связана:

- с избытками производственных мощностей фирмы,

сезонностью,

- с явно неодинаковым спросом на товары одной группы (тогда применяются скидки – «сюрпризы»);

- с очень разными условиями продаж (тогда в плане маркетинга предусматриваются адаптивные цены, приспособленные к региону, условиям платежей, типу посредника, объему заказа и т.п.).