Как преподаватели используют присылаемую вами информацию

Кроме решения вопросов, входящих в сферу их научных интересов, преподаватели должны готовить новые методические материалы, учебные курсы, программы и лекции для студентов. Они составляют список рекомендуемых книг, учитывая при этом желаемое (что студентам следует купить) и реальное (что те действительно могут себе позволить приобрести). Кроме того, многие преподаватели должны консультировать библиотеки по вопросам о приобретении литературы и обсуждать потребности студентов с местными книжными магазинами. Все это означает, что они очень заинтересованы в

 

информацию, что вы присылаете.

Откуда мы знаем спрос?

 

В Великобритании было проведено несколько исследований отношения преподавателей к информации о книгах, получаемой ими по почте. Все проведенные исследования подтвердили ее большую ценность.

Одно из исследований было проведено международной службой информации по книжному делу IBIS (см. главу 1) в 1976 году, и его результаты подтвердили заинтересованность преподавателей в получаемой информации. Издательские информационно-рекламные материалы, получаемые по почте, были названы вторым по важности (после рецензий в печати) источником информации о новых изданиях; все прочие методы рекламы были оценены гораздо ниже.

Десять лет спустя IBIS провела повторное исследование. Список возможных источников информации о новых изданиях был на этот раз расширен, но, тем не менее, прямоориентированная почтовая реклама получила еще более высокую оценку, чем раньше, и заняла первое место в списке.

Важность такого рода информации подтвердили и исследования меньшего масштаба, проводимые в разные годы (1990, 1996) на базе местных университетов.

На вопрос о том, как преподаватели оценивают различные доступные им источники информации, позволяющие быть в курсе новых изданий по их предмету, были получены следующие ответы:

 

Опрошенных
Ответов	75%	17%	34%	38%
		Оценка
Статьи и рецензии в профессиональных журналах
Проспекты и каталоги, полученные почтой
Обсуждения, рекомендации знакомых и коллег:
Статьи и рецензии в других изданиях		—	-	-
Реклама в журналах для специалистов
Самостоятельный поиск в книжных магазинах
Торговые представители			. -	-
Прочие материалы		-	-	-
Экземпляры для ознакомления	—		-	—
Выставки и конференции	-
Рекомендации библиотекарей	—
Рекомендации книготорговцев	—
Internet и электронная почта	-	—	-

"—" означает, что вопрос не был включен в анкету

Роль книжных магазинов в реализации научной литературы

Упомянутые исследования подчеркивали значение источников информации для преподавателей при принятии решения, какие книги купить, а не эффективность этих источников, выраженную в стоимости продаж. Поэтому в своей анкете я задавала аналогичный вопрос в двух разных формулировках:

□ Насколько важны для вас следующие источники информации о новых книгах, помогающие вам быть в курсе новых изданий по вашей тематике?

□ Какую роль играют для вас эти источники информации при принятии вами серьезного решения о конкретной покупке?

Интересны различия в приоритетах при ответах на каждый вопрос. Таблица показывает места, которые заняли разные источники. Источники оценивались по пятибалльной системе: 1 — высшая оценка (очень важно), 5 — низшая оценка (совсем не важно); в скобках указано количество респондентов, давших высшие оценки — 1 и 2 балла.

	Помогает быть в курсе	Учитывается при принятии решения о покупке
Почтовые информационные материалы	1 (61%)	2 (47%)	3 (50%)	3(41%)
Книжные обозрения и рецензии	2 (57%)	1 (52%)	2 (56%)	1 (54%)
Дискуссии с коллегами	3 (50%)	3 (44%)	4(41%)	2(43%)
Самостоятельный поиск в магазинах	4 (44%)	5(31%)	1 (57%)	3(41%)
Выставки и конференции	5(31%)	4 (32%)	5 (25%)	5 (39%)
Реклама в прессе	6 (22%)	6(15%)	6(12%)	6(10%)
Рекомендации библиотекарей	7 (6%)	8 (6%)	7 (8%)	9 (4%)
Рекомендации продавцов книг	8 (3%)	9 (5%)	8 (5%)	8 (6%)
Internret или электронная почта	—	7(13%)	—	7 (8%)

Низкий балл книжных магазинов отражает, возможно, реакцию на небольшое количество соответствующих торговых точек, поэтому вряд ли может служить показателем оценки роли розничной книготорговли в целом.

Почтовая реклама может также стимулировать заказы, делаемые третьей стороной, даже если сами преподаватели, которым она была послана, заказов не сделали. Например, преподаватели могут включить книги в список литературы, рекомендованной для чтения; они могут заказать экземпляр книги для ознакомления, высоко оценить его и рекомендовать студентам, даже не заходя при этом в книжный магазин. Таким образом, полученные ими рекламно-информационные материалы подтолкнут других читателей к визиту в ближайший книжный магазин — посмотреть выставленные там книги.

Согласно опросу, преподаватели гуманитарных дисциплин получали за последний отчетный период больше материалов, чем преподаватели естественных и точных наук.

В то же время это, кажется, не сказалось на увеличении количества заказов по почте по сравнению с приобретением книг через магазины. (То есть даже если решение купить принималось благодаря присланной по почте информации, большинство преподавателей покупали или заказывали книги в магазине.

Среднее количество рекламных материалов, получаемых от издателей

(в процентах от собранных ответов)

 

	менее 5	от 6 до 10	более 10
1990 1996	33 35	47 42	20 23

Но факт, что почтовых материалов стало поступать больше, кажется, никак не сказался на предпочтении читателей покупать литературу в книжных

 

рг гашиоплил, а пс.заказывать по почте, па вопрос, к-ак. ими предпочитают по5 купать книги, 59% ответили, что покупают в магазинах, 41% — что заказывают у издателя. В 1990 году соответствующие цифры составили соответственно 54% и 41%. Так что даже если решение купить книгу принимается на основе информации, содержащейся в присланном материале, покупке в магазине все равно отдается предпочтение.

Можно сделать вывод, что большинству преподавателей для того, чтобы принять окончательное решение, требуется полистать и подержать в руках книгу. Поэтому для издателя учебной и научной литературы должно быть совершенно ясно, что магазины должны быть так же хорошо осведомлены об издательских планах, как и преподаватели. Для этого может потребоваться тесный контакт с магазинами через торговых представителей, рассылка уведомлений о выходе книги и других рекламно-информационных материалов по специализированным магазинам, которые, вероятно, будут готовы закупить соответствующую литературу (в основном те, которые обслуживают преподавателей и студентов в городах, где есть высшие учебные заведения).

Эффект от рассылки преподавателям рекламно-информационных материалов

Исследования института Гэллопа (Gallup) 1976 года показали, что 95% опрошенных преподавателей частично или полностью изучают рекламноинформационные материалы, присланные лично им. В 1986 году процент изучающих все или часть присланных материалов снизился до 85%, но при этом коэффициент как заказов, так и передачи информации своим коллегам остался высоким. Другие исследования также подтвердили, что большая часть преподавателей знакомится с присланными материалами, и что все отчетливее проявляется тенденция не выбрасывать их, а передавать своим коллегам.

 

Выбрасываю, не открывая	5%	5%
Вскрываю и читаю	46%	46%
Выбрасываю после прочтения	71%	30%
Сохраняю на будущее	43%	44%
Передаю коллегам	12%	19%

 

СКОЛЬКО ОНИ ПОКУПАЮТ

Исследования 1986 года показали, что преподаватель в среднем покупает 12 книг и 4 журнала за год. Этот вопрос задавался преподавателям в исследованиях 1990 и 1996 года.

Количество книг, купленных преподавателями университета

за последние 12 месяцев:

 

	менее 5		6-15		более 15
1990 1996	20 24		36 32		11 18
	Подписка преподавателей	на журналы	в предыдущем году: -
	0-3	4-6	7	-10	11 и более
1990 1996	45 50	13 20	,	со со	1 1

Таким образом, несмотря на значительное уменьшение оплаты труда преподавателей и рост цен на книги и журналы, расходы на литературу явно остались на том же уровне. Интересно, что наблюдается резкое различие в структуре расходов на книги среди преподавателей разных дисциплин: преподаватели точных и естественных наук больше полагаются на журналы, чем на книги. Преподаватели старше 45 лет утверждают, что тратят на книги и журналы больше, чем их молодые коллеги.

Количество книг, купленных за последний год:

 

	менее 5		6-15		более 15
1990 1996	20 24		36 32		11 18
	Подписка преподавателей	на журналы	в предыдущем году: -
	0-3	4-6	7	-10	11 и более
1990 1996	45 50	13 20	,	со со	1 1

Можете ли указать, какой процент из суммы, потраченной на литературу,

приходится на книги, а какой — на журналы?

 

	70%— книги 30% — журналы	Поровну	30% — книги 70% — журналы
Гуманитарные науки Естественные науки	17 8		0 4
Прикладные науки Общественные науки	6 10	6 4	5 3

Один из университетских преподавателей заметил:

"Приобретение книг начинает напоминать покупку предметов роскоши. Прежде чем купить книгу, я должен быть очень, очень твердо уверен, что мне нужно иметь свой собственный экземпляр. Если это возможно, я напишу рецензию о книге для какого-нибудь журнала и таким образом получу бесплатный экземпляр. Если получить такой экземпляр не удастся, но я не могу позволить выкинуть 50 фунтов своих денег, то я попытаюсь убедить нашу библиотеку купить эту книгу. Ну, а если и это не проходит, то я просто обхожусь без книги — всегда, если в ней повторяется то, что автор писал где-нибудь еще".

Вся эта подробная информация о том, как преподаватели относятся к материалам, которые присылают им книгоиздатели, может оказаться очень полезной отправной точкой при планировании, как в будущем стоит реализовать им книги.

В целом продаваемые преподавателям книги подразделяются на два основных типа:

1. Книги, которые они используют в процессе преподавания, и которые они рекомендуют студентам приобрести, то есть учебные пособия.

2. Книги, которые они рекомендуют студентам читать (брать в библиотеках) для более глубокого изучения вопроса или в связи с научной работой, то есть научные монографии.

Учебные пособия

Учебники предлагаются преподавателям университетов и колледжей в надежде, что те включат их в программу, то есть они попадут в список литературы читаемого курса в качестве важного учебного пособия, и их в массовом количестве начнут закупать как студенты, так и библиотеки.

Для продвижения учебников обычно надо дать преподавателям книгу для ознакомления. В начале каждого учебного года местные магазины опрашивают преподавателей о том, что они собираются рекомендовать студентам, и о предполагаемом количестве студентов, собирающихся изучать данный курс. Затем магазины закупают книги, учитывая свой опыт и факторы, влияющие на сбыт: какое количество закупят библиотеки, сколько студентов будут пользоваться одной книгой, у скольких будет желание и деньги, чтобы купить собственный экземпляр (это становится настоящей пробле-

 

мой — сейчас все студенты живут в долг). Определив количество книг, они закупают их к началу семестра.

Если учебник принят в качестве пособия, и закуплены должные запасы книг, преподаватель обычно получает право оставить ознакомительный экземпляр себе.