Где достать нужные адресные списки

При подготовке кампании по прямому маркетингу отбор адресного списка (списков), по которому вы будете работать, имеет решающее значение. Точность списка здесь очень важна.

Как правильно оценить список

Раскройте глаза на многообразие возможных списков клиентов вокруг вас. С точки зрения прямого маркетинга наибольшую ценность для вас представляют списки клиентов, которые:

1. Уже покупали у вас с помощью почтовых заказов.

2. Уже покупали или хотят купить продукт, аналогичный тому, который вы продаете.

Прежде всего вам надо поискать людей обеих этих категорий среди Своих прошлых покупателей.

После чего вы можете списки

1. Купить — сразу и навсегда.

2. Взять напрокат за плату — непосредственно у владельца или через

брокера.

3. Составить — сами или с помощью консультанта.

4. Обменять — на свои списки у другого издателя или про-

давца аналогичного продукта.

5. Похитить.

Возможность номер 5 открывает широчайший простор для инициативы.

□ Ассоциации, профиль которых соответствует продаваемому вами продукту, являются очевидным стартовым пунктом вашего поиска. Начните с того, что попросите переписать членов ассоциации. Если ответ будет отрицательный, а профиль ассоциации весьма подходит для вашего продукта, возможно, ваша фирма захочет рассмотреть возможность стать официальным издателем этого общества и таким образом получить доступ к интересующим именам. А может, у ассоциации уже есть свой профессиональный журнал, в котором вы можете давать свою рекламу и собрать имена по откликам на ваши предложения?

 

О Очень ценными могут оказаться списки участников профессиональных конференций.

О Может ли автор предоставить список своих профессиональных партнеров, с которыми он поддерживает связи, или рекомендовать кого-нибудь?

О Какие списки можно составить по информации, опубликованной в справочниках!

А что можно взять напрокат?

Посмотрите журналы, освещающие вопросы прямого маркетинга (в Великобритании — Direct Response или Precision Marketing), поищите фирмы, которые предлагают свои услуги по предоставлению списков, и брокерские агентства. После этого вы откроете огромный диапазон имеющихся списков, от списка молодых матерей до списка агентств пешеходного туризма в Непале, от списка высокооплачиваемых работников до держателей акций компании British Telecom. Существуют списки компаний и предприятий по коммерческим и профессиональным признакам, списки домашних адресов потребителей. Список адресов брокеров, занимающихся списками адресов, можно получить в Ассоциации прямого маркетинга — DMA (Direct Marketing Association).

Разнообразие списков бесконечно. Если вы обратитесь за списками к нескольким брокерам, вы увидите, что в том, что они предлагают, есть определенный элемент повторения. Некоторые фирмы составили и ведут собственные списки, которые предоставляют напрокат фирмам, работающим напрямую с покупателями. Имеются также несколько периодических изданий (некоторые в компьютерном формате), дающих списки имеющихся списков, например LADS (Lists and Data Sources). К сожалению, они распро, страняются брокерами, поэтому дают лишь краткое описание списков, имеющихся у каждого из них. Ни одно не является полным, охватывающим всю индустрию в целом, в отличие от охватывающего весь американский рынок Direct Mail List Rates and Data, выходящего два раза в месяц.

Служба IBIS (см. главу 1) опрашивает преподавателей высших учебных заведений, чьи имена занесены в ее базу данных, об их учебных и научных интересах. Кроме вопросов, касающихся их интересов в преподавании и науке, преподаватели могут коснуться и других тем, например, оперы, музыки или живописи — своих "дополнительных" интересов.

Работа с брокерами списков

Цены за прокат списка назначаются за тысячу имен, в зависимости от того, во сколько обошлось составление списка, от издержек по его поддержанию, от того, насколько ценным может он оказаться для других отправителей

 

рекламы. Возможны дополнительные начисления за дополнительную выборку из списка, например, адресов только определенных районов или адресов только женщин. Обычно предусмотрен минимальный взнос за пользование списком (часто такой же, как за список в 5000—10 000 имен). Брокеры получают процент от стоимости проката списка в качестве комиссионных. Вам придется заранее представить экземпляр своего рекламного материала, так как владельцы списка не позволяют использовать известные им имена и адреса для сбыта товаров, которые непосредственно конкурируют с их собственной продукцией. Прокат производится на условиях однократного использования списка и только одним отправителем. Если вы еще раз используете список или пошлете кроме своих материалов чьи-то еще, вам выставят счет за повторный прокат.

Как же владельцы списка узнают, что вы воспользуетесь им еще раз? Каждый владелец включает в свой список "контрольные адреса". Они выглядят, как все прочие адреса, но на деле являются замаскированными адресами сотрудников компании: постоянный текущий контроль за тем, кто использует список. Бывает, что дело доходит до суда.

Вот какие вопросы следует задать брокеру о списке, который вы хотите взять напрокат:

□ Когда в последний раз рассылались рекламные материалы по этому списку?

□ О каком продукте?

□ С каким успехом?

□ Какие еще продукты хорошо распространялись по этому списку? О Кто составил его и как?

 

□ Он составлен из имен людей, которые покупали по почте, или из имен подписчиков? Если последнее, то как они приобрели подписку?

□ Как часто список обновляется?

□ В каком формате он ведется?

□ Есть ли возможность сопоставить его с вашим списком с целью исключить повторяющиеся имена, чтобы вам не обращаться к одним людям дважды?

□ Если список дается в формате этикеток с адресами, какие они (самоклеящиеся, другие)?

□ Каков в нем процент зарубежных адресов?

□ Какую послепродажную скидку дает владелец за письма, возвращенные почтой как посланные по неверному адресу (обычно так делается, только если почтой возвращается более 5% писем)?

□ Каков срок, отведенный на такой возврат (обычно три месяца после даты заказа)?

 

О Если вы сравнили список с имеющимся у вас и нашли общие имена, должны ли вы платить только за новые для вас адреса или за все адреса в списке, даже за те, что у вас имеются? (В Соединенных Штатах принята практика оплаты только новых адресов; перенимается она и в Великобритании.)

О Каков процент "горячих имен" в списке (людей, которые только что совершили покупку)?

Если вы предварительно ознакомитесь с описанием списка, которое подготовили брокеры, вы будете представлять, какие вопросы вам следует задавать.