Как следует обращаться к получателю?

Над этим вопросом мучаются многие отправители. Компьютеры сейчас позволяют обращаться лично к адресату, но если стоимость рассылки исключает такую возможность, может быть, вам удастся разработать систему обращений, отмечающую должность и положение адресатов? Например, "Уважаемый г-н Партнер" или "Уважаемый г-н Заместитель директора" звучит лучше, чем "Господа" или "Уважаемый товарищ!".

Возможно, вы решите, что снабжать каждую порцию отправляемых писем специально придуманным обращением слишком трудоемко и дорого; если так, то, наверное, лучшим из других вариантов будет "Уважаемый читатель". Подумайте, какие обращения могут прозвз'чать покровительственно или же подобострастно. Попробуйте проследить, улучшают ли тщательно подобранные обращения реакцию на ваши письма.

Кому следует подписать письмо?

Аналогичная проблема поджидает вас в конце письма. Письмо должен подписать именно тот человек, чью подпись и ожидает увидеть получатель. Поэтому я бы приветствовала, если в пакет было бы дополнительно включено письмо от председателя международной издательской компании или исполнительного директора издательства. При издании научной и учебной литературы в некоторых издательствах принято, чтобы под письмом стояла подпись редактора соответствующего отдела — на том основании, что в этом случае получатель отнесется с большим уважением к их письму. Не бойтесь немного "смошенничать" с названием своей должности, если это будет к месту. Например, однажды, когда я раздавала свои визитные карточки на конференции литературоведов, это вызвало неблагоприятную реакцию из-за того что, по мнению участников конференции, название моей должности было неудачно сформулировано: как люди, любящие книги, они сочли его несоответствующим нормам хорошего литературного языка. (Здесь автор приводит конкретный пример; на английском языке, разумеется ("Product

 

manager ). насколько известно, в госсии на сегодняшний день некоторые неудачные или пока неустановившиеся заимствования из англо-американской коммерческой (и не только) терминологии порой ничего, кроме раздражения, также не вызывают (например, что-нибудь вроде "Менеджер по продукции". — Примеч. пер.). В дальнейшем, подписывая письма литературоведам, литературным критикам и преподавателям литературы, я меняла название своей должности. Ученых, занимающихся другими науками, формулировка названия должности заботила гораздо меньше, а преподаватели экономических или коммерческих дисциплин, возможно, вообще находили ее точной и уместной!

В заключение еще одно соображение. Письмо — послание очень личное, и, разумеется, вы должны всячески стараться избегать риска каким-либо образом задеть чувства вашего адресата. Но не стоит зря переживать, если вы получите несколько сердитых писем, протестующих против содержания вашего послания. Один из специалистов в нашей области как-то сказал мне, что если вы не получите во время проведения кампании пару разгромных писем, то это значит, что ваш материал никто и не читает. Вам нужно лишь отметить свою реакцию на получение критических или нетактичных писем в ответ на ваше рекламное послание (обычно при этом вы чувствуете себя довольно-таки неприятно) и осознать силу почтовой рекламы.

Брошюра

Брошюра выполняет те же задачи, что и письмо: в ней читателю разъясняется его выгода от покупки. Основные коммерческие аргументы должны быть те же, что и содержащиеся в письме, но передать их нужно другими словами и так, чтобы информация казалась новой и интересной.

□ Какова главная выгода, которую ваш продукт несет рынку?

□ Для кого продукт предназначен? (Можно привести соответствующий список профессий или специалистов.)

□ Как можно данный продукт использовать? (Приведите список проблем, решенных при использовании этого продукта; покажите, как получатель сможет использовать его в своей повседневной работе.)

□ Кто автор книги? (Его или ее квалификация; практический опыт; служебная карьера; предыдущие публикации —■ в вашей стране и за рубежом.)

□ Какие интересные факты приведены в книге? (Интересная общая информация всегда читается с удовольствием.)

□ Каков диапазон охвата затронутой темы или проблемы?

□ Каково основное содержание (или как пересмотрены разделы нового издания) книги?

□ Что эта книга может заменить?

 

и ivro рецензировал книгу и как?

О Давал ли кто-нибудь из тех, кого ваши покупатели знают и уважают, отзыв о данной книге? (Приведите отзывы.) Если нет, можно ли найти людей, готовых дать подобные отзывы?

О Как ваше издание выглядит? Полезно дать фотографию обложки. Если ее еще нет, пусть ваш дизайнер сделает макет. Покупатели в книжных магазинах почти всегда хотят знать, как выглядит книга, которую они собираются приобрести; дайте же своим "почтовым" покупателям такую же возможность. Если книга дорогая, издана в хорошем переплете, формат ее производит впечатление, сфотографируйте ее стоящей под углом, объемно, с целью продемонстрировать всю ее очевидную ценность, которую, собственно, высокая цена и выражает.

Присутствие фотографии особенно важно тогда, когда вы продаете многотомные издания, например, словари и энциклопедии, а в вашем тексте при этом должно подразумеваться, что приобретение данного издания престижно для каждой семьи: постарайтесь показать книгу самым выигрышным образом, в удачно подобранном красивом интерьере. Если книга — очередное издание из большой серии, покажите другие "книгикомпаньоны".

П А если раскрыть книгу? Опять-таки, в магазине читатель хочет полистать книгу, которую он думает купить. В почтовом послании вы сами можете выбрать, какие страницы показать, чтобы представить книгу в наиболее благоприятном свете. Используйте указательные стрелки с подписями, в которых приведите основные коммерческие аргументы. То же относится к иллюстрациям из книги: все они должны быть снабжены подписями. (Подписи читают чаще, чем сам текст.)

□ Когда книга должна выйти? Каковы издательские данные? (Нужно привести объем книги, количество иллюстраций, количество разделов, известные издательские данные и т. д.)

□ Кому еще, кроме получателя, следует ознакомиться с вашим посланием? При рассылке материала по учреждениям попробуйте в верхней части брошюры напечатать "указание маршрута" — предложение, кому еще следует прочитать ваше послание: например, заведующему библиотекой, начальнику отдела и т. п.

О рекомендациях по дизайну брошюры см. главу 6.

Бланк ответа

Бланк ответа — это ваше средство продажи; нужно, чтобы:

1. Он был выделен в пакете отдельно.

2. Им было легко воспользоваться.

3. Он располагал к немедленному ответу.

 

помните, что общее количество откликов будет обратно пропорционально степени сложности написания и отправки ответа. Следовательно, нужно, по возможности, сделать требуемые действия при отправке ответа как можно менее сложными для адресата. Если вы можете предоставить покупателю возможность купить товар только после ознакомления, — сделайте это; если нет, — дайте полную гарантию, что читатель будет полностью удовлетворен покупкой (подтвердите эту гарантию на бланке заказа), с целью устранить сомнения и вселить чувство доверия к вам.