Ценовое позиционирование продукта

Шоколадное изделие класса премиум (middle premium) – 800 руб за кг в розницу. Ценовое позиционирование непосредственно связано с подходом к ценообразованию. В соответствии с этим, учитывая использование при ценообразовании бренда «Комильфо» ценообразования, основанного на ощущаемой ценности товара, ценовое позиционирование напрямую зависит от общего позиционирования бренда. Проведя необходимые маркетинговые исследования, производитель-РКФ-выяснил, что при данной упаковке, имени и облике бренда в глазах потребителей данное шоколадное изделие соответствует именно такой цене.

Отношение покупателей

Для того, чтобы оценить отношение покупателей к ценовому позиционированию бренда «Комильфо» стоит указать, что компания проводила соответствующие маркетинговые исследования при запуске бренда. В итоге тестирования будущего бренда выяснилось, что упаковку и название потребители оценивают ниже, чем сами конфеты. Стало ясно, что с таким продуктом компания не сможет занять запланированные 5% ниши премиального рынка. «Рузская Кондитерская Фабрика» заказала разработку новой упаковки маркетинговому агентству «Depot WPF Brand & Identity». В результате в отделе маркетинга компании придумали конфетам название «Комильфо», а коробка приобрела тот премиальный вид, который, по мнению вновь опрошенных потребителей, соответствовал содержимому стоимостью 700-800 руб. за килограмм[47].

“На определенном этапе тестирования будущего брэнда выяснилось, что упаковку и название потребители оценивают ниже, чем сами конфеты,– поясняет директор РКФ по маркетингу Юлия Бабурина. – Стало ясно, что с таким продуктом мы не займем запланированные 5% ниши премиального рынка. До сентября – начала кондитерского сезона – оставалось два месяца, и необходимо было решить: выводим то, что есть или разрабатываем новую упаковку, но теряем полгода и деньги».

В РКФ сочли, что выгоднее потерять деньги, но не покупателей. В авральном порядке компания заказала разработку новой упаковки маркетинговому агентству «Depot WPF Brand & Identity». В результате в отделе маркетинга компании придумали конфетам название «Комильфо», а коробка приобрела тот премиальный вид, который, по мнению вновь опрошенных потребителей, соответствовал содержимому стоимостью 700-800 руб. за килограмм.

 

IX. Promotion

Общая характеристика

Итак, для начала вновь определим позиционирование бренда «Комильфо»- это конфеты премиум сегмента, ЦА являются молодые энергичные преуспевающие женщины, которые стремятся показать свою индивидуальность. В связи с этим была разработана следующая система интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленная на то, чтобы донести до ЦА основную информацию о позиционировании бренда, сформировать его образ в глазах ЦА.

Основные факторы, определяющие структуру маркетинговых коммуникаций бренда «Комильфо» - это:

· Потребительский тип рынка, а значит, наиболее интенсивно используется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личные продажи и PR.

· Применение стратегии привлечения потребителей к товару

· На данный момент продукт находится на таком этапе жизненного цикла товара как зрелость, поэтому значимость приемов сейлз промоушн по сравнению с рекламой возрастает. Такой бренд как «Комильфо» уже известен покупателю и занимает значительное положение на рынке, и нужно лишь напоминать об этих конфетах с помощью рекламы, при этом, скорее всего, высокие расходы на нее не могут оправдать получаемое в итоге незначительное увеличение продаж. И в то же время приемы сейлз промоушн помогают привлечь новых покупателей и обеспечить рост потребления каждым потребителем.

Также стоит отметить, что данный продукт обладает ярко выраженной сезонностью потребления, поэтому в основном все мероприятия по Promotion начинают проводятся наиболее активно в период с октября по апрель, именно в пиковое время продаж.

Для охвата целевой аудитории используются следующие средства коммуникации: реклама, сейлз промоушн, личные продажи, PR, спонсорство, продакт плейсмент. Далее мы остановимся на каждом из инструментов подробнее в контексте бренда «Комильфо».

Инструменты маркетинговых коммуникаций.

Реклама.

Рекламные кампании бренда “Комильфо” проводятся с 2004 года. Компанией была выбрана стратегия с фокусом на телевидении, так как в то время телевидение являлось наиболее эффективным медиа-каналом, позволяющим охватить максимальный объем целевой аудитории и донести имидж марки. Для проведения рекламных кампаний были задействованы следующие медиа-носители:

1.Телевидение

В период с сентября 2004 по март 2005 ролик “Письмо”, разработанный рекламным агентством полного цикла Effective Solutions, транслировался на федеральных телеканалах: «Первый», «НТВ» и «ТНТ», а также на региональных: СТС: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Пермь. В сентябре и октябре 2004 года использовалось фокусное размещение в сериале "Секс в большом городе" (НТВ), а в октябре-марте – ТВ-спонсорство и product placement в программе "Школа Злословия" (НТВ). В 2006 году для показа нового ролика (разработан агентством "Young and Rubicam") были задействованы телеканалы «Первый», «Россия», «СТС», Ren-TV и «Домашний», период транслирования: ноябрь-декабрь 2006, февраль-март 2007. В 2010 году на центральных телеканалах был представлен двадцатисекундный ролик с морской тематикой, сфокусированный на новых вкусах конфет.

2.Кинотеатры

В ноябре и декабре 2004 года ролик “Письмо” транслировался в кинотеатрах совместно с показом фильма "Дневник Бриджит Джонс-2” в Санкт-Петербурге и Москве.

3.Пресса

Для печатной рекламы были выбраны имиджевые журналы, целевая аудитория которых полностью совпадает с целевой аудиторией шоколадных конфет «Комильфо»: Elle, Vogue, Cosmopolitan, «Караван историй», «Домашний очаг», Glamour. В 2006 году (январь — март) к списку добавились журналы «Вокруг света», «Биография», Men’s Health и Maxim. В прессе был сделан акцент на нестандартную подачу креатива с целью привлечения дополнительного внимания целевой аудитории к марке: на странице изображен логотип марки (черная пантера), девушка, уверенно смотрящая вдаль с букетом цветов в руках, позади девушки - старинные машины или самолет, внизу страницы можно увидеть сами конфеты «Комильфо». Таким образом, реклама в прессе была тесно связана с рекламой в кинотеатрах и на телевидении.

4.Наружная реклама

Наружная реклама была представлена ограниченным размещением биллбордов рядом с сетевыми магазинами Москвы для сфокусированное воздействия на потребителя рядом с местами продаж. На рекламных щитах были изображены сами конфеты, логотип марки и образ независимой девушки.

5.Места продаж

Для привлечения внимания к продукту в местах продаж и его выделения среди других в сетевых магазинах использовались лайт-боксы. Кроме того были размещены специальные стойки, выполнявшие функцию дополнительного места продаж.

Sales Promotion

Как мы уже знаем, конфеты «Комильфо» являются «зрелым» брендом и, в связи с этим, инвестиции в комплекс маркетинговый мероприятий заметно снизились, но на данный момент одним из основных мероприятий по продвижению товара и укреплению его позиций на рынке является sales promotion.

В 2004 года (во время выхода бренда на российский рынок) проводились акции стимулирования сбыта, направленные на ознакомление потребителя с ассортиментом, увеличение объема продаж и количества торговых точек. Акции проводились в 2 этапа: сентябрь – декабрь и февраль – апрель. Данные периоды выбраны не случайно, они являются пиковым временем продаж конфет.

Также проводились различные дополнительные акции для стимулирования сбыта:

• В кинотеатрах проводилась дегустации конфет совместно с показом рекламного ролика перед фильмом;

• Проводились дегустации в крупных розничных магазинах;

• Для повышения силы и частоты воздействия на целевую аудиторию и труднодоступную аудиторию проводились дегустации в салонах красоты и бизнес семинарах; также «Комильфо» стали спонсорами Russian Fashion Week.

Результатом этих мероприятий стали:

• Достижение запланированного уровня знания бренда, уровня покупки марки и уровня лояльности к бренду на территории РФ;

• Экспорт на мировой рынок в такие страны, как Германия, Япония, США и т.д.;

• Увеличение доли рынка премиум конфет и вхождение в тройку наиболее сильных брендов конфет данного класса

Также бренд «Комильфо» использует ценовое стимулирование продаж, особенно в преддверии праздников. Приятные скидки на продукции привлекают новых клиентов и в целом увеличивают потребление. Так же во время праздников мы можем увидеть тематически-измененный дизайн упаковки и различные подарки, идущие в комплекте с конфетами.

Еще можно заметить, что сама рекламная кампания и оформление коробки конфет является ценностным стимулированием продаж. Любая девушка захочет почувствовать свою изысканность и утонченность и вообразить себя той самой прекрасной девушкой из рекламы. Таким образом, весь облик бренда стимулирует целевую аудиторию, состоящую из молодых, энергичных девушек к покупке конфет.

Подобные мероприятия sales promotion проводятся и сейчас, особенно в пиковое время продаж. Такому продукту, как премиальные конфеты требуется ежегодное стимулирование сбыта во время активных продаж, чтобы еще больше завоевывать лояльность покупателей, увеличивать продажи и укреплять свои позиции.

Личные продажи

Еще одним важным и основным средством маркетинговых коммуникаций являются личные продажи, так как через личный контакт с покупателем происходит продвижение бренда в его глазах, как следствие, увеличение лояльности к продукту и последующие увеличения продаж. Но в случае нашего продукта, они не так распространены, так как основными точками сбыта являются розничные магазины. Хоть и в некоторых магазинах продавец за прилавком может посоветовать покупателю приобрести конфеты «Комильфо», это вряд ли можно будет назвать личными продажами, ввиду того, что продавец не будет являться специализированным продавцом именно этой марки премиум конфет.

Но к личным продажам данного продукта, скорее всего, можно будет отнести проведение дегустаций, так как во время подобным мероприятий человек, предлагающий нам попробовать конфеты, описывает нам все их преимущества и, впоследствии, часто предлагает проследовать к торговому стенду и приобрести продукт.

PR

Компания Nestle активно продвигает бренд «Комильфо», работая в тесной кооперации со множеством СМИ, интернет-изданий, постоянно информируя потребителя о выходе на рынок новых продуктов или каких-либо других изменениях в деятельности компании.

Публикации в СМИ:

Информацию о деятельности РКФ («Рузской Кондитерской Фабрики) и торговой марки «Комильфо» можно встретить в СМИ разных видов.

Печатные: журналы и газеты

• Журнал «PakkoGraff» - аналитическое издание для перерабатывающих отраслей промышленности Российской Федерации, освещающее вопросы промышленной упаковки

• «Новая Газета» - общественно-политическая общероссийская газета

• Журнал «Коммерсантъ Секрет Фирмы» - ежемесячный деловой журнал

• RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE - иллюстрированный информационно-аналитический журнал, посвященный продовольственному рынку России

Отраслевые СМИ

• FoodNewsweek.ru – информационно-справочное издание рынка пищевой промышленности

• Unipack.ru - информационно-поисковая система об упаковочной отрасли в сети Интернет

• Subscribe.ru – информационный канал, одна из крупнейших рекламных площадок в Интернете.

 

Интернет-издания

• PakkoGraff.ru - отраслевой информационный Интернет-ресурс о промышленной упаковке

• Upakovano.ru - нформационный портал об упаковке

• FoodMonitor.ru - новости продовольственного рынка, аналитика, блоги экспертов

• АГРОРУ.ком - это удобная и эффективная торговая система для продажи и поиска товаров, связанных с сельским хозяйством: сельхозпродукция, техника и оборудование, удобрения, продукты переработки (в разделе V.I.P. блоги)

Связь с государственными органами

О связи Рузской Кондитерской Фабрики и торговой марки «Комильфо» с государственными органами, к сожалению, в свободном доступе нет информации.

Участие/организация семинаров, совещаний, конференций и прочих мероприятий

29 августа 2007 года Рузская Кондитерская Фабрика в рамках празднования дня города Руза организовала выставку продукции и шествие сотрудников компаний, расположенных в Рузском районе. Также гости и участники праздника смогли попробовать шоколадные конфеты "Комильфо".

Кроме того в Москве с сентября 2004 по март 2005 года проходили дегустации на различных бизнес-семинарах для повышения частоты и силы воздействия на целевую аудиторию.

Спонсорство.

Для повышения частоты и силы воздействия на целевую аудиторию, а также для охвата её труднодоступной части торговая марка «Комильфо» выступила спонсором многих мероприятий. Например:

· Russian Fashion Week (Москва, апрель 2006 года)

· Российский финал Всемирного Чемпионата гольфистов 2007 и 2008

· Церемония вручения Национальной телевизионной премии "ТЭФИ-2008"

· Цикл концертов "Классика для полуночников", проходивший с 1 ноября по 12 декабря 2008 года в Москве

· Этап Чемпионата мира «Формула-1» на воде, проходивший 10-11 июля 2010 года в акватории Невы между Троицким, Дворцовым и Биржевым мостами.

Продакт плейсмент

В России продвижение товара типа product placement стало очень популярным, но в отличие от других стран он редко является действительно скрытой рекламой. Во многих случаях героев фильмов или сериалов заставляют произносить слоганы рекламируемых товаров, а сам бренд или товар демонстрируется крупным планом, но «Комильфо» не стали действовать таким же образом. Они решили действовать в соответствии со своей позиционируемой идеологией.

Наш бренд являлся спонсором программы «Школа злословия» на НТВ(2008-2009) и параллельно в этом же шоу использовался product placement. По мнению бренда, данное шоу и его ведущие демонстрировали уверенность в себе, интуицию, современность, тонкость ума, независимость, но в то же время женственность и чуткость, а это и есть те самые качества, которые выделяет в современной женщине марка конфет «Комильфо». Таким образом, продвижением продукта данного типа делался акцент на целевой аудитории бренда.

 

X. SWOT-матрица и рекомендации по развитию бренда «Комильфо»

На основе проведенного нами анализа была составлена следующая SWOT-матрица:

S (strengths) ü Вкусовые качества продукта ü Уникальная герметичная упаковка ü Оригинальный дизайн упаковки ü Отечественный бренд	W (weaknesses) ü Недостаточное использование каналов маркетинга (в частности реклама) ü Низкая рекламная активность в пиковые периоды ü Неэффективное расположение в местах продаж ü Использование ненатуральных ингредиентов
O (opportunities) ü Повышение покупательской способности населения ü Рост потребления шоколадных изделий в России	T (threats) ü Сокращение премиум-сегмента ü Перенасыщение рынка ü Рост цен на сырье ü Увлечение здоровым образом жизни

На наш взгляд, основная проблема продукта заключается в недостаточном использовании элементов коммуникационного микса: в частности, рекламы и sales promotion. Значимость названных элементов трудно переоценить, так как продукт, относящийся к соответствующему ценовому сегменту, должны хорошо знать потребители, он всегда должен быть "на слуху".

Для оценки значимости проблем и определения направленности решений, связанных с изучаемым продуктом, нами был составлен и проведен опрос. Количество респондентов равно 100, 83% из которых - женщины. При ответе на вопрос «Какие конфеты вы бы приобрели в подарок своим близким?» лишь 30% выбирают «Комильфо», в то время как Ferrero Rocher и Raffaelio предпочтут соответственно 48% и 44% опрошенных.

При ответе на вопрос «Какие конфеты Вы приобрели для себя?» 36% выбирают изучаемый продукт. При этом на первом месте находится Raffaello с результатом в 53%, и Ferrero Rocher - на втором с 44%.

Таким образом, согласно проведенному опросу, среди конкурентов "Комильфо" занимает стабильное 3е место, что является неплохим результатом. Однако соответствующую позицию продукт занимал и в 2005 г., спустя год после выхода на рынок.

В связи с этим хотим обратить внимание на следующую тенденцию: когда рассматриваемая марка «Комильфо» принадлежала РЗК, она являлась одним из ее ключевых брендов (РЗК принадлежали бренды «Рузанна» и «Комильфо») и именно «Комильфо» была ее самым успешным продуктом, приносившим наибольшую часть прибыли. Соответственно, большие средства вкладывались в его «раскрутку», поддержание жизнеспособности. После приобретения в 2007 году РЗК компанией «Nestle» «Комильфо» вошла в широкую линейку продуктов этой компании, став одним из многих продуктов, приносящим доход отнюдь не основной в портфеле. Возможно, именно с этим связан факт заметного сокращения рекламных акций, мер, направленных на поддержание имиджа и бренда конфет после 2008 г.

Таким образом, предлагаемые нами меры имеют два основных вектора: напоминающая реклама и стимулирование потребления и продаж.

Рекомендации по развитию бренда «Комильфо»

Реклама.

1). Снять новый ролик в новогодней тематике.

Последний рекламный ролик «Комильфо» был снят в 2010 году, более того, у бренда никогда не было рекламных роликов, эксплуатирующих приближение какого-либо праздника. Праздничный ролик станет прекрасной возможностью повысить популярность бренда среди ЦА и напомнить о себе в пиковый период продаж.

2). Создать новый вкус конфет «Комильфо» и провести активные promotion мероприятия.

В качестве нового вкуса мы хотели бы предложить конфеты «Комильфо» из горького шоколада, сливочного крема и вишни (основываясь на своих вкусовых предпочтениях, считаем данное сочетание наиболее удачным решением). Для продвижения нового вкусового сочетания необходимо снять новый рекламный ролик, провести дегустации в Санкт-Петербурге и других городах. Таким образом, мы вновь привлечем внимание к бренду «Комильфо», который сейчас несколько померк в сознании потребителя.

3). Рекламные ролики «Комильфо» в кинотеатрах перед показом фильмов («Анна Каренина», «С новым годом, мамы!»).

В сезон продаж возможно использование кинотеатров в качестве эффективного рекламного канала. Можно рекламировать конфеты «Комильфо» перед показом фильмов, на которые могут пойти наши целевые потребители. В 2013 году в прокат выходят фильмы «Анна Каренина», «С новым годом, мамы!», которые могут быть рассмотрены в данном случае.