Географические характеристики.

Наиболее значительный удельный вес в общероссийском объеме рынка шоколадных конфет имеют жители Центрального федерального округа (около 20%). По оценке «Экспресс-Обзор», объемы рынка в регионах напрямую зависят от численности населения. Однако стоит отметить, что при сравнении структур численности населения России и объема рынка шоколадных конфет по ФО нельзя говорить об их совпадении. Спрос на шоколадные конфеты в наиболее экономически развитых округах (таких как Центральный и Приволжский) ниже, чем спрос в удаленных от центра и менее населенных округах. Кроме того, при анализе рынка шоколадных конфет в регионах была выявлена интересная закономерность: в близких к ЦФО регионах России отмечается обратная взаимосвязь доходов и расходов (чем выше доходы, тем ниже расходы и наоборот), а по мере удаления федеральных округов от центра наблюдается смена связи на прямую (высокие расходы на покупку шоколадных конфет наблюдаются в регионах, где среднедушевой доход высок). Однако есть и исключения из этого правила. В удаленных от центра областях, но с высоко развитыми внешнеторговыми связями отмечается обратная зависимость расходов и доходов. В основном это области, граничащие с Японией, Казахстаном и Китаем. Вероятно, различия в зависимости расходов от доходов связаны с широтой ассортимента представленных в рознице кондитерских изделий и продуктов питания в целом, удаленностью региона от основных производителей (сложностью и дороговизной доставки), культурой потребления конфет, а также более медленной, по сравнению с центральными регионами РФ, реакцией потребителей на новинки.

Если разделить объем потребления конфет на два сегмента: потребление сельскими жителями и потребление городскими жителями, то доля потребления конфет городскими жителями выше. Объем рынка конфет, приходящийся на города почти в 3 раза выше, чем сельский сегмент рынка. Связано это, в основном, с распределением населения России по месту жительства. Величина расходов жителей России на шоколадные конфеты также различается в зависимости от места проживания: в среднем по России сельские жители тратят на покупку конфет на 20-30 рублей больше городских. Вследствие этого структуры численности населения и объема рынка по сегментам село/город различаются. Региональные потребители не готовы отдавать порядка 500 рублей и больше за килограмм конфет.

Регионами с наибольшими объемами производства кондитерских изделий стали Московская область, Москва, Санкт-Петербург, Белгородская, Липецкая, Пензенская, Кемеровская и Владимирская области. Увеличение объемов производства было зафиксировано во многих областях. Доля Московской области в структуре российского производства кондитерских изделий - 9,2%, Москвы - около 8,0%, Санкт- Петербурга - 5,8%, Белгородской области - 4,3%, Липецкой области - 3,8% и Пензенской области - около 3,5%.

Однако с развитием розницы, усилением позиций игроков в отрасли (увеличение рекламных бюджетов, налаживание систем сбыта) и усилением конкуренции производители запускают стратегии продвижения брендов в неосвоенных регионах, особенно в тех, где доля участия других компаний ниже[8].

Таким образом, низкий уровень потребления шоколадной продукции премиум сегмента в регионах объясняется не только стоимостью, но и доступностью для массового покупателя.

Компания «Nestle».

Бренд «Комильфо» был запущен в 2004 году группой компаний «Рузская кондитерская фабрика» (РКФ). Данная компания,основанная в 2000 году, выпускала шоколадные изделия под такими известными брендами как «Комильфо» и «Рузанна». В 2005 году чистая прибыль РКФ составляла 17,3 млн рублей, а уже в следующем году она достигла 40,9 млн рублей. Кроме того, оборот компании на российском рынке в 2006 году достиг 51 миллион долларов.[9]

Уже в 2007 году владельцы РКФ приняли решение о продаже фабрики. На тот момент на покупку данной фабрики претендовали три крупные компании такие как: Nestle, Kraft и Fazer Chocolates Ltd.[10] Чуть позже, после совершения сделки, появилась информация о покупателе, а именно о «Нестле», которая так и не раскрыла сумму данного приобретения.

Купившая РФК Нестле является крупнейшей в мире компанией-производителем продуктов питания. На сегодняшний день «Нестле» является лидером на рынках кофе, шоколада и детского питания. Данная компания по праву считает себя экспертом в области правильного питания и здорового образа жизни, инвестируя средства в научные исследования и технические разработки в больших объемах, что существенно отличает ее от других производителей продуктов питания. Так, в 2009 году было инвестировано примерно 2 миллиарда швейцарских франков. По словам самой компании, существует 29 исследовательских центров, 320 прикладных групп, которые расположены по всему миру, а также Научно-исследовательский центр «Нестле», находящийся в Лозанне, где в общей численности количество сотрудников достигает около 5200 человек. Они проводят исследования в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Все новые и новые разработки предоставляют возможность компании улучшать качество своих продуктов.[11]

Стоит отметить, что несмотря на то, что основным направлением деятельности «Нестле» является производство продуктов питания, компания является обладателем акций некоторых предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.[12]

На сегодняшний день в компании работают более 330 тыс. сотрудников. Также, она является обладателем 461 фабрик в 83 странах мира. Согласно данным, предоставленными самой компанией, в 2011 году общий объем продаж данной корпорации достиг 83,6 миллиарда швейцарских франков, а чистая прибыль составила 9,5 миллиарда швейцарских франков. Кроме того, число всемирно известных торговых марок продуктов питания достигает 8 тыс. Так, ассортимент компании «Нестле» на различных рынках состоит из таких продуктов как: кофе, минеральная вода, сухие завтраки, детское питание, спортивное питание, кондитерские изделия, мороженое, замороженных полуфабрикатов и других. [13]

«Нестле» открыла представительство в России около 13 лет назад. В настоящий момент ей принадлежит 13 фабрик, разбросанных по всей России, на которых работают около 10 тысяч сотрудников.[14] Стоит отметить, что за период 1995-2010 гг. совокупный объем инвестиций Нестле в российскую экономику составил более 1,2 миллиарда долларов США.[15]

Как упоминалось ранее, в ноябре 2007 года компания «Нестле» приобрела Рузскую кондитерскую фабрику (РКФ), которая занималась выпуском такой шоколадной продукции как «Комильфо» и «Рузанна». Данное приобретение значительно усилило позиции компании «Нестле Россия» (название, которая получила в 2007 году) на российском шоколадном рынке за счет имиджа и выского качества данных торговых марок.[16]

С целью консолидировать мощности по производству шоколадной продукции в России, Нестле приняла решение о переносе производства шоколадных изделий под брендами «Комильфо» и «Рузанна» на свои фабрики по производству шоколада, находящиеся в Перми (филиал «Нестле Россия» в г. Перми) и Самаре («Кондитерское объединение «Россия»). По итогам этого проекта фабрика в Самаре, «Кондитерское объединение «Россия», является одной из крупнейших шоколадных фабрик «Нестле» в мире на сегодняшний день.[17]

В России, помимо производства шоколадных и кондитерских изделий, «Нестле» также занимается выпуском таких потребительских товаров как быстрорастворимые напитки, мороженое, детское питание, кулинарная продукция, бутилированная и минеральная вода, каши моментального приготовления, корма для домашних животных и общественное питание.[18]

Кроме того, компания занимается социальной деятельностью в России. Так, с 1999 года она проводит «общенациональную образовательную программу для детей младшего школьного возраста «Разговор о правильном питании» с целью развития у российских школьников навыков здорового питания».[19] На данный момент эта программа проводится в 37 регионах. С каждым годом, количество регионов становится все больше. В программе уже приняли участие более 3,5 миллионов детей. При анализе эффективности данного проекта оказалось, что по наблюдениям учителей и родителей у детей сформировались полезные привычки питания и положительно повлияли на культуру питания в семье.

Стоит также отметить, что «Нестле» - это генеральный спонсор Московского симфонического оркестра на протяжении последних нескольких лет, за что была награждена» почетным дипломом и памятным золотым знаком «Меценат». Также, компания является генеральным спонсором фестиваля «Золотая Маска», III-его Международного театрального фестиваля им. А.П. Чехова, Международного московского кинофестиваля, III-ей Всемирной театральной Олимпиады в Москве, IV-ого Международного театрального фестиваля им. А.П. Чехова, выступлений Мариинского Театра в рамках фестиваля «Звезды Белых ночей», посвященного 300-летию Санкт-Петербурга, и т.д. Так, в 2003 году компания была награждена за многолетний вклад в поддержку российского искусства «Золотой маской».[20]

Конкуренты

Основные конкуренты

· «А.Коркунов»

· «Raffaelo»

· «Ferrero Rocher»

Российский рынок конфет является одним из быстро развивающихся и наиболее интересных для иностранных компаний. На данный момент на рынке присутствует большое количество компаний таких, как «Nestle», «Ferrero», «Fazer», «А.Коркунов» и т.д. На данный момент наиболее динамичным сегментом на рынке конфет является «premium» сегмент (свыше 500 руб/кг), в рамках которого основными игроками является продукция компании «А.Коркунов», «Raffaello» и «Ferrero Roche» компании «Ferrero» и «Комильфо» Рузской кондитерской фабрики. Данный вывод подтверждается информацией о рыночных долях данных компаний: «А.Коркунов» - доля рынка премиум - 51% (Россия, кг), «Rafaello» - 20%, «Ferrero Rocher» - 5%, все марки имеют высокие показатели нумерической дистрибьюции: Коркунов - 17%, «Rafaello» - 24%, «Ferrero Rocher» - 5%. Если рассматривать конкуренцию между компаниями, то ситуация на рынке шоколадных конфет выглядит следующим образом: Одинцовская кондитерская фабрика (шоколадный бренд Коркунов) - 40,1%, «Ferrero» - 24,3%, «Nestle» (Рузская кондитерская фабрика) - 9,6%, «Fazer» - 2%, Другие - 24%. Таким образом, основными конкурентами в отрасли являются: «А.Коркунов», «Rafaello», «Ferrero Rocher».

Второстепенные конкуренты

· «Объединенные кондитеры»

· «Orkla Brands Russia»

· «Конфаэль»

Второстепенные конкуренты – продукты, которые на данный момент не являются основными конкурентами компании, но в перспективе могут ими стать. Ключевой характеристикой второстепенных конкурентов при этом является то, что они удовлетворяют аналогичную потребность.

К второстепенным конкурентам в первую очередь стоит отнести концерн “Объединенные кондитеры”. По итогам 2010 года рыночная доля концерна составила 20% в стоимостном выражении, что делает данный концерн крупнейшей кондитерской фабрикой на рынке. Что важно отметить, “Объединенные кондитеры”, в состав которых входят ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие торговые марки, постоянно расширяет ассортимент. Учитывая тенденцию к росту сегмента отрасли премиальных шоколадных изделий, представляется вполне возможной диверсификация концерна в данную отрасль с целью получения новых конкурентных преимуществ. Благодаря своему положению на рынке “Объединенные кондитеры” обладают наилучшими ресурсами для осуществления подобной диверсификации. Если такое произойдет, то это кардинально изменит расстановку сил в отрасли и ухудшит положение всех без исключения игроков. Подтверждает такую возможность осуществленная в 2007 году покупка премиального пористого шоколада “Русский шоколад”, который на момент приобретения состоял в тройке крупнейших производителей пористого шоколада в России. Принимая во внимание данную покупку можно заключить, что концерн с большой долей вероятности может осуществить диверсификацию в отрасль премиальных шоколадных изделий.

«Orkla Brands Russia» в составе норвежского концерна «Orkla Foods» в 2011 году образовался из слияния двух компаний - ОАО «Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской» и ОАО «Кондитерское объединение «СладKo». Торговая марка «Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской» имеет бренд конфет “Петербургское оформление”, находящийся немного ниже ценового диапазона премиального сегмента, имея цену 450 руб./кг. Учитывая имеющийся у «Orkla Foods» продукт, который потенциально можно перевести в отрасль премиальных шоколадных изделий, применив соответствующее позиционирование, данный игрок рынка является одним из основных второстепенных конкурентов. Известная компания “СладКо”, входящая в состав «Orkla Brands Russia», в марте 2011 года запустила новый продукт – шоколадные конфеты «Fluide Boutique»[21]. С точки зрения ценового позиционирования бренд принадлежит к сегменту премиум, имея цену 600-700 руб./кг. Однако из-за того, что продукт появился сравнительно недавно, он не имеет большой доли рынка. Тем не менее, учитывая обширную запущенную рекламную компанию, в том числе в интернете, а также известность производителя, продукт уже в ближайшее время может составить имеющимся на данном рынке игрокам серьезную конкуренцию.

Бренд шоколадных конфет «Конфаэль», принадлежащий одноименной компании, принадлежит к «Люкс» сегменту, цена шоколадных конфет варьируется от 2-3 тысяч рублей за килограмм до 10-15 тысяч. Тем не менее, продукция бренда удовлетворяет схожие с премиальным сегментом потребности, учитывая, что целевая аудитория и премиального, и люкс сегментов – потребители, приобретающие шоколадные конфеты, исходя не только из содержания, но, во многом, из статусности. На данный момент продукция бренда распространяется только через сеть бутиков по всей России, однако дистрибьюторская сеть компании растет достаточно быстро, что увеличивает распространенность и узнаваемость бренда. Это, в свою очередь, делает из данного бренда важного второстепенного конкурента.

3). Описание фирм-конкурентов:

- Маркетинговая деятельность

Проанализировав маркетинговую деятельность компаний-конкурентов, мы пришли к выводу, что все кондитерские фирмы используют схожие методы сбыта и продвижения продукции. В маркетинговой стратегии «А.Коркунов» одним из первых ушел от массовости, сделав ставку на премиум-сегмент: была создана именная торговая марка «А. Коркунов», разработан слоган «Высшее качество, изысканный вкус», использовалась оригинальная упаковка. Эти шаги помогли сформировать у конечного потребителя убеждение, что данные конфеты дают наслаждение от вкуса настоящего шоколада, и превратить торговую марку в бренд. Что касается продвижения товара, А. Коркунов не делал акцент на телевизионной рекламе и рекламе в печатных СМИ. Вот что говорит Андрей Коркунов: «Нам не нужна массированная атака на потребителя, которую дает ТВ. Скорее, для нас важнее имиджевая реклама, которая напоминает о бренде, - она должна периодически появляться. Нам нужно о себе напоминать, но устраивать массированные атаки нет смысла. Все-таки наши конфеты - это дорогой продукт, чаще всего их покупают в качестве подарка. Знаете, лично мне было бы не очень интересно получить в подарок то, что я каждый день вижу по телевизору, реклама чего мне надоела. Какой же это подарок? Должна быть интрига. В телевидении нам гораздо интереснее продактплейсмент - ненавязчивая демонстрация наших конфет в художественных фильмах, сериалах».

Как уже было сказано самим Андреем Коркуновым, телевизионная реклама конфет реализована в маленьких историях. Реклама транслируется на основных российских каналах в прайм-тайм.

Необходимо также отметить и продуманность рекламной деятельности компании. Перед самым запуском продаж компания разместила рекламу на 40 биллбордах в центре Москвы с таким расчетом, чтобы создавалось ощущение широкомасштабной рекламной акции. Таким способом компания добилась большого внимания со стороны потребителей, за счет чего в короткие сроки смогла занять большую долю на рынке «премиум» конфет.

Рассматривая методы сбыта продукции, хочется отметить, что ТМ «А.Коркунов» представлена в различных розничных и оптовых магазинах: супермаркетах, гипермаркетах, интернет-магазинах.

Как известно, в процессе сбыта большую роль играет оформление упаковки. Поэтому еще одним важным маркетинговым ходом для компании стал редизайн оформления коробок, с которых в результате работы итальянских дизайнеров сошли признаки ретро-эстетики. В результате чего, огромная буква «К» расположилась во всю длину коробки, тем самым графический символ стал занимать немного меньше половины всей коробки. Этот жест был приурочен к появлению новых вкусовых линеек конфет «Коркунов». Так же была достигнута немаловажная цель – сделать бренд более современным.

Важно также отметить следующее, что поскольку конфеты «премиум» класса обычно позиционируются как подарки, то важно отметить, что для увеличения спроса на конфеты «А.Коркунов» используется следующая стратегия: оформление коробок в зависимости от грядущих праздников (коробки в виде елочек – перед Новым Годом).

Также для поддержания и стимулирования развития позитивного имиджа компании служит не только деятельность, связанная с производством и сбытом продукции, но и деятельность, связанная со взаимодействием с другими компаниями. Так, одним из важнейших маркетинговых и стратегических шагов для компании является продажа 80% фабрики компании «Wrigley», которая произошла в 2007 году. Данный шаг был весьма важен для дальнейшего развития компании. Как утверждает сам Андрей Коркунов, у компании было два пути: либо стать успешным российским брендом на российском рынке, либо продать часть компании с целью расширения своей деятельности не только на территории России, но и Европы и США. Такое расширение деятельности стало возможно за счет огромной дистрибьюторской сети компании «Wrigley». Данный ход позволил компании распространить свою продукцию во многих странах (США, Германия), но и сделать свой бренд более сильным и известным.

Еще одним основным конкурентом ТМ «Комильфо» является фабрика «Ferrero», производящая конфеты «Raffaelo» и «Ferrero Rocher». Главным слоганом для «Raffaelo» является «Вместо тысячи слов», «Ferrero Rocher» - «Изысканность и совершенство вкуса»

Одной из частей маркетинговой деятельности является реклама. Реклама «Raffaelo» и «Ferrero Rocher» весьма разнообразна. Во-первых, стоит отметить телевизионные рекламные ролики. «Raffaelo» – во всех телевизионных рекламных роликах данные конфеты рассматриваются как олицетворение романтики, любви, нежности. В поддержку этого в рекламе упоминается сравнение фундука (начинки) с сердцем, что придает еще большую нежность и романтику. Также важно отметить, что каждый рекламный ролик представляет собой миниатюрную любовную историю.

«Ferrero Rocher» – в последней версии рекламного ролика раскрывается позиционирование данных конфет: конфеты для высшего общества, конфеты «премиум». Также для увеличения спроса на данный товар был специально приглашен известный русский оперный певец Дмитрий Хворостовский.

Анализируя маркетинговую деятельность компании «Ferrero», хочется отметить, что реклама таких товаров ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией. Первичным носителем рекламы выбранного бренда является телевидение. Также для продвижения используется уличная реклама, в частности биллборды.

Еще одним маркетинговым ходом, связанным с увеличением потребительского спроса, является оформление коробок конфет «Raffaelo» и «Ferrero Rocher» в соответствии с грядущими праздниками. В частности, перед Новый годом можно увидеть коробки, оформленные в виде пирамидок, колокольчиков, имеет место использование ярких лент для привлечения большего внимания к товару.

Еще одним способом увеличения спроса на товар является спонсорство. Пример: осенью 2008 года конфеты «Raffaelo» впервые стали генеральным спонсором ледового шоу на Первом канале «Ледниковый период». Сотрудничество бренда с самой рейтинговой развлекательной программой на российском телевидении стало вполне закономерным: ведь фигурное катание как никакой другой вид спорта объединяет в себе романтизм, изысканность и хрупкость.

Нельзя оставить без внимания и рекламные акции, проводимые компанией. В частности, на данный момент началась акция от ТМ «Raffaelo»: в каждой коробке конфет находится карточка с надписью о выигранном подарке. Такие акции проходят довольно часто. Такой ход, безусловно, вызывает больший спрос и внимание к товару, с учетом того, что на данный момент очень часто транслируется рекламный ролик с соответствующим описанием акции.

- Позиционирование конкурентов:

Позиционирование – это процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.

Рассматривая основных конкурентов в ходе анализа их маркетинговой деятельности, мы обратили внимание и на позиционирование продукции.

Как уже было ранее отмечено, компания «Ferrero» производит 2 вида конфет под брендами «Raffaelo» и «Ferrero Rocher», причем у каждого из брендов есть свое позиционирование. Что касается «Raffaelo», то данные конфеты представлены в сегменте премиальных шоколадных конфет в коробках, которые покупатель приобретает как в качестве идеального подарка в любой ситуации. Нельзя не отметить и тот факт, что данные конфеты также позиционируются как конфеты для изящных, стройный, романтичных девушек.

Рассматривая «Ferrero Rocher», можно сделать вывод, что данные конфеты относятся также к сегменту премиальных шоколадных конфет, которые покупатель приобретает в качестве идеального подарка к любому празднику. Наиболее четко позиционирование данных конфет можно увидеть в последней версии рекламного ролика с участием известного русского оперного певца Дмитрия Хворостовского, в котором делается акцент на статусность и престижность данных конфет.

Еще одним важным конкурентом для «Комильфо» является «А.Коркунов». Как уже ранее отмечалось, данные конфеты также, как и «Raffaelo» и «Ferrero Rocher», представлены в сегменте «премиум». Что касается позиционирования данного бренда, то «А.Коркунов» – это российские конфеты, которые потребитель приобретает как для себя, так и в качестве идеального подарка к любому празднику. Позиционирование данных конфет делает акцент на национальность и статусность бренда.

- Ценовая стратегия

Рынок шоколадной продукции состоит из трех сегментов:

• Экономичный;

• Среднеценовой;

• Премиальный

Мы остановимся на премиальном рынке, который составляет 12% рынка всей шоколадной продукции в стоимостном выражении и лишь 4% - в натуральном.

В целом по отрасли премиальных шоколадных изделий существует минимальный уровень цен как критерий отнесения в отрасль, составляющий 500-550 руб./кг. В то же время основные конкуренты бренда “Комильфо” придерживаются гораздо более высокой цены.

Стоит отметить, что в зависимости от применяемого сырья, технологии производства и свойств получаемого продукта кондитерские изделия подразделяются на две группы[22]:

• Сахаристые (карамель, ирис, пастила, мармелад, халва, конфеты,

шоколад);

• Мучные (печенье, пряники, вафли, кексы, пирожные, торты).

Как видно из представленного разделения, рынок премиальных шоколадных изделий относится к группе сахаристых кондитерских изделий. Кроме того, что касается основного сырья, применяемого при производстве шоколадных изделий, необходимо указать сахар, молоко и какао-бобы.

Высокая инфляция и рост цен на какао в значительной степени оказывают влияние на формирование цен шоколадной продукции.

В июле 2010 года цена на какао достигла своего пика за последние 33 года — 2732 фунта стерлингов за тонну.

Причины:

• Неспокойная ситуация в Кот-Д'Ивуаре – поставщике какао-бобов;

• Рост потребления какао;

• Ценовые спекуляции на рынке.

В реальности скорее конъюнктура рынка какао-бобов подстраивается под существующий на рынке спрос, так как большинство крупных производителей шоколада уже перешли на схему импорта сырья по фиксированным ценам в рамках долгосрочных фьючерсных контрактов. Рост цен на готовую продукцию можно прогнозировать на уровне, не превышающем 10-12% — в качестве коррекции ежегодного среднего процента инфляции сырьевых рынков и роста затрат на электроэнергию и логистику, не более.

Благоприятное состояние рынка сахара, пополненного новым урожаем 2011 года, создает предпосылки для дальнейшего роста отечественного производства кондитерских изделий и снижения цен на сахар[23]. В 2009 году существенное значение на стоимость продукции оказала девальвация рубля, вследствие чего выросли цены на все импортные товары и сырье. Поэтому не менее важную роль в конъюнктуре рынка играет и налоговая политика государства. Таможенные условия (таможенные тарифы, квоты, льготы) и мировые цены также вносят свои коррективы в формирование рынка, так как рынок находится в зависимости от продуктов-ингредиентов, не производимых в России. Ставки сезонных ввозных таможенных пошлин на сахар – сырец с 1-ого марта по 31 июля 2011 года установлены 50 $ за 1 тонну, а с 1-ого августа по 31 декабря – 140 $ за 1 тонну. Таможенные пошлины на ввоз какао – продукты, поставляемые из Кот-д'Ивуара – 10%, из Ганы – 5%. На развитие отрасли влияют и общеэкономические факторы (тарифы на перевозку, электроэнергию).

– Рынок потребителя:

В докризисный период премиальный сегмент активно развивался, однако, в условиях экономической нестабильности темпы его развития значительно снизились. Многие компании были вынуждены пересмотреть свою политику в пользу выпуска более дешевой продукции, а также выпуска экономичных упаковок для семейного потребления и упаковок меньшего размера. Вследствие чего ассортимент предлагаемой продукции увеличился, а прибыль снизилась, что привело к обострению конкуренции в средеценовом сегменте.

Также стоит отметить тот факт, что развитие премиального сегмента осуществлялось в основном в столицах в силу того, что далеко не каждый региональный житель имел возможность отдать порядка 500 рублей за килограмм конфет.

«А.Коркунов»

Основные цели «А. Коркунов»:

• Удержание устойчивого положения на рынке;

• Максимизация текущей прибыли;

• Завоевание лидерства по показателю «качество продукции»

Таким образом, мы видим, что цена должна устанавливаться таким образом, чтобы обеспечить устойчивое положение компании на рынке, а также обеспечить максимальный сбыт продукции и максимальную прибыль. Ориентир на высокое качество может говорить о том, что товар требует установления высокой цены в силу больших издержек на поддержание высокого качества и НИОКР.

Коркунов использовал стратегию премиального ценообразования (ее еще называют стратегия «снятия сливок»), ориентированную на максимизацию прибыли в краткосрочной перспективе, выражающуюся в кратковременном конъюнктурном завышении цен. Другими словами, производитель сначала устанавливает цену, значительно превышающую экономическую стоимость товара, чтобы продукцию покупали только заинтересованные потребители, привлеченные массовой многообещающей рекламой. Агрессивная рекламная кампания Коркунова была лишь в начале выпуска продукции рынок, чтобы заявить о себе. Покупателями обычно являются новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным продуктом. В дальнейшем она была значительно дискриминирована, с той целью, чтобы сохранить некую загадочность и предвкушение, поскольку Коркунов считал, что вычурная реклама портит некий образ товара как элитного продукта и хорошего и необычного подарка. Затем цена снижается, открывая тем самым доступ клиентам, обращающим большее внимание на стоимость. Таким образом, продавец максимизирует свою прибыль.

Преимущества данной стратегии:

• Отсутствие экономии (сбережений) по себе стоимости в связи с увеличением объема производства;

• Соизмеримые сегменты рынка с высоко неэластичным спросом;

• Высокие барьеры для входа на рынок новых конкурентов;

• Высокие затраты по привлечению (переключению на себя) клиентов конкурентами;

• Способность использовать цену для подтверждения уникального качества и эксклюзивности;

• Явные преимущества в себестоимости, которые конкуренты повторить не способны.

Таким образом, применение данной стратегии позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» продукт по высокой цене, перспективы продукта хорошие в силу того, что снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

– Методы ценообразования:

Компания пользуется факторами ощущаемой потребительской ценности товара. Основным фактором ценообразования при таком подходе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Стоит отметить, что ценообразование на основе ценности товара – это наиболее сложный, но прогрессивный метод определения цен.

Для использования этого метода нужно не только использовать расчеты затратного метода и сравнение рыночных цен, а также определить потребительскую ценность товара, которая во многом является качественным определением, носящим исследовательский характер.

Для расчета потребительской ценности требуется использование методов маркетинговых исследований.

Первоначальный анализ ценности складывается из двух компонентов: анализа конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребления для более глубокого изучения и определения сегментов рынка.

С учетом этого принимается решение о формировании представлений о ценности продуктов фирмы, т.е. осуществляется позиционирование товаров или услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о ценности (сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта). Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции конкурентов определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в товаре и за которую он готов заплатить.

Шоколадные изделия марки Коркунов находятся в ценовом диапазоне от 800 до 1000 руб/кг, что в целом является достаточно низкой ценой в сравнении с крупнейшими игроками на рынке. Продукт, позиционированный в качестве изделия премиум класса с уклоном на традиции и старину, за качество которого отвечает непосредственно сам создатель, чье имя в заглавии торговой марки. В связи с таким позиционированием в том числе был разработан дизайн коробки в соответствующих тонах.

«Ferrero»

Одним из основных конкурентов компании «Комильфо» является «Ferrero», которая придерживается ценовой стратегии, рассчитанной на статусность своего продукта. Компания имеет в своем арсенале два крупных бренда – «Ferrero Rocher» и «Rafaello». Стоит отметить, что «Ferrero» в обоих случаях использует метод ценообразования в соответствии с ощущаемой ценностью товара.

Бренд «Ferrero Rocher» обладает множеством конкурентных преимуществ, которые во многом формируют образ самой компании «Ferrero»: во-первых, большое разнообразие оригинальных упаковок делают «Ferrero Rocher» как бренд идеальным подарком к любому празднику, а широкая гамма упаковок позволяет значительно увеличить представленность конфет в магазинах. В соответствии с указанным ранее методом ценообразования, ключевым аспектом в формировании цены является позиционирование. Позиционирование продукта связано с традиционным качеством настоящего продукта (имеет много подделок), гарантируемое покупателю, а также с премиальностью и статусностью продукта. Подобное позиционирование формирует необходимый для осуществления деятельности в премиальном сегменте имидж. Такой «дорогой» имидж позволяет устанавливать цену на продукт на достаточно высоком уровне. Сопутствующим высокой цене данного бренда конфет является фактор отсутствия производственной линии в России, вследствие чего продукция экспортируется из Польши. В итоге цена конфет находится на уровне 2000 руб/кг.

«Raffaello»

Бренд «Raffaello» с момента своего появления на рынке использовал метод ценообразования в соответствии с ощущаемой потребительской ценностью товара. Учитывая, что данный метод основан на ощущаемых потребительских выгодах продукта, компанией «Ferrero» был создан соответствующий образ конфет. «Raffaello» содержит в себе эмоциональные потребительские выгоды- «романтическое настроение», для чего была проведена соответствующая рекламная компания с уклоном на данные конфеты в качестве романтического подарка. Также не стоит забывать о функциональном аспекте- уникальность продукта с точки зрения формы и наполнителя. С данным аспектом связано недавнее судебное разбирательство с компанией «Ландрин» по поводу конфет аналогичного с «Raffaello» содержания, которое было закончено в пользу итальянской компании. Таким образом «Ferrero» сохраняет уникальность собственного продукта.

Ввиду обозначенного позиционирования и формируется цена конфет. Потребитель готов платить за обозначенные выгоды, в связи с чем цена устанавливается на уровне 1500 руб./кг, что достаточно высоко даже в сравнении с основными конкурентами.

Тем не менее, как было указано выше, цена другого бренда компании – «Ferrero Rocher» - находится существенно выше - 2000 руб./кг. Для того, чтобы проследить причины подобных различий, стоит обратиться к особенностям производственного процесса «Raffaello».

Что касается производственного процесса, бренд «Raffaello» производится на заводе во Владимирской области, который выпускает 30 тысяч тонн продукции в год, которые приходятся на две производственные линии – «Rafaello» и «Nutella». Таким образом, данный бренд имеет массовое производство в большом объеме на территории России. Вкупе с наличием на территории предприятия своего логистического центра, обеспечивается эффективная дистрибуция продукции с низкими издержками на транспортировку.

Сильные стороны конкурентов

«А. Коркунов»

Положительные отзывы покупателей

Как уже отмечалось, конфеты «А.Коркунов» появились в 1999 году. В то время компания развернула мощную рекламную кампанию с целью привлечения большого количества потребителей. Реклама вкупе с хорошим качеством позволили им в довольно короткие сроки заинтересовать целевую аудиторию. С тех пор компания славится своей продукцией, при этом практически нигде на просторах интернета не найти отрицательные отзывы об продукции компании «А.Коркунов».

Соответствие международным стандартам

Помимо маркетинговой деятельности самой важность остается производственная деятельность компании. Не для кого не секрет, что для потребителя помимо красивой коробки важно также и качество. Поэтому хочется отметить, что «Одинцовская кондитерская фабрика» выпускает продукцию в строгом соответствии с принятыми международными стандартами. За время работы фабрики, качество и оформление ее продукции на выставках 1999-2004 гг. были удостоены 12-ти золотых медалей, одной серебряной и двух Гран-При.

Особенности сбыта

Фирменный магазин

В последние годы большая ставка компанией «А. Коркунов» делается на использование «шоколадных бутиков» — небольших магазинов-кафе для продажи дорогих сладостей — в целях пропаганды эксклюзивного характера своей продукции. Как известно, само понятие «бутик» первоначально относилось к престижным магазинам одежды, посещаемым преимущественно завзятыми модницами. Создание чего-то подобного для любителей сладкого — явная заявка на привлечение особо обеспеченной и взыскательной публики.