Тип используемой сбытовой сети

Компания «Nestle» не предоставляет информации о сбыте продукции, однако мы можем сделать некоторые предположения. Тип используемой сбытовой сети – двухуровневый, таким образом, сбытовая цепь состоит из трех звеньев: Производитель à Оптовик à Розничный торговец.

Продукция «Комильфо» относится к классу премиум-медиум, поэтому ее реализация осуществляется в основном через сетевые супермаркеты, которые являются самыми посещаемыми среди представителей целевой аудитории. В мелких розничных сетях, различных ларьках и прилавках найти конфеты «Комильфо» намного сложнее, а зачастую – невозможно, так как продажа продукции в таких местах не соответствует целям компании.

Анализ сбытового процесса

Компания применяет сбытовую стратегию вытягивания (pulling strategy), так как маркетинговые коммуникации направлены на конечных потребителей товара, они формируют спрос, который, в свою очередь, побуждает торговых посредников закупать данный товар. Возникший у потребителей интерес обеспечен большими затратами компании на рекламу и стимулирование потребителей.

Бренд «Комильфо» является российским, и, следовательно, основной рынок быта сосредоточен на территории России. 50% объема продаж сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге, кроме того, реализация продукции «Комильфо» осуществляется далеко не всех регионах страны. Несмотря на это, проводится политика организации продаж за рубежом: выход на иностранный рынок компания начала с Японии, получив предложение о продаже партии конфет.

Недавно линии по производству конфет «Комильфо» были перенесены из Московской области на самарское предприятие, которое сегодня выпускает весь ассортимент шоколадных наборов «Комильфо» - более 170 наименований продукции[44].

Что касается стимулирования сбыта, компания уделяет особое внимание национальной телевизионной рекламе, а также проводятся специальные акции, направленные на объем продаж, количество торговых точек и ассортимент: проводились дегустации продукции в розничных магазинах крупных городов России, а также активная реклама в кинотеатрах, имиджевых женских журналах и рядом с местами продаж[45].

VIII. Price

Прежде, чем говорить о ценообразовании, стоит отметить, что сегмент шоколадных изделий premium можно отнести к олигополистической конкуренции. Подтверждается это тем, что на трех лидеров отрасли – Одинцовская кондитерская фабрика, «Ferrero» и «Nestle» приходится 74% сегмента по стоимости. Это, в свою очередь, накладывает определенные модели поведения на основных игроков. Сегмент данного типа характеризуется высокими барьерами на вход, такими как повышенная лояльность потребителей к продукции известных марок, достаточно высокий размер начальных инвестиций, в том числе в продвижение товара, а также то, что каналы сбыта поделены между основными игроками. Более того, нельзя опустить и тот факт, что 30 ноября 2012 года было подписано соглашение крупнейшими игроками рынка какао, а именно «Mondelez Internationl», «Nestle», «Ferrero» и «Mars», получившее название Абиджанская какао декларация. Целью подписания данной декларации является создание устойчивого какао-производства и обеспечение честной цены для производителей какао. Согласно подписанной декларации, компании обязуются сотрудничать в целях развития экономической, социальной и экологической устойчивости производства какао. Представители Международной Ассоциации поставщиков какао заявили, что еще большее число кондитерских компаний готовятся присоединиться к соглашению уже в ближайшее время.

Это приводит к тому, что новым претендентам сложно проникнуть на рынок. В такой ситуации наиболее оптимальным решением внедрения выхода на данный рынок является покупка существующих на нем компаний. Примером этому могут служить многочисленные приобретения уже имеющих известность в данном сегменте российских брендов иностранными компаниями. К примеру, стоит отметить, что спецификой данного сегмента является то, что цены у основных игроков разнятся, что обуславливается несхожестью самих продуктов.

Немало важно также отметить ситуацию, сложившуюся на рынке сырья. Цена на какао, начиная с марта 2011 года, устойчиво снижалась, таким образом, за 9 месяцев цена на какао упала в 2 раза, несколько не достигнув кризисного минимума 2008 года (1 867 $).

В наше время более 68 % производства какао сосредоточено в странах Африки. Кот-д'Ивуар вместе с Ганой производят в общей сложности 57 % этого продукта. Кот-д'Ивуар производит около 1,4 миллиона тон какао- бобов.

Выращивание дерева какао с момента посадки до получения полного урожая занимает 5-7 лет. Деревья какао-бобов достигают максимальной производительности только к тридцати-сорока годам, а живут около 60 лет. Однако посадка новых деревьев не соответствует темпам их старения. Вследствие этого можно прогнозировать остановку наращивания производства какао в Кот-д'Ивуаре, или даже его падение, в перспективе нескольких лет.

Общий объем мирового производства какао за 2011 год составил 4,2 млн. тонн (в 2010 году - 3,6 млн. тонн). Падение цены какао также произошло вследствие информации о рекордно высоком урожае какао в Западной Африке.

Также немаловажно отметить, что обильный урожай какао в Кот-д’Ивуаре, Нигерии и Западной Африке, а также неблагоприятные экономические условия в Европе, где проживает наибольшее число потребителей шоколада в мире, внесли свой вклад в снижение цен.

1. Подходы к ценообразованию

Подход к ценообразованию бренда «Комильфо», применяемый компанией «Nestle», можно определить как установление цены исходя из ощущаемой ценности товара. Такой подход предполагает ориентацию на позиционирование и воспринимаемый образ бренда потребителями. В случае с сегментом premium, где успешное позиционирование играет одну из самых важных ролей в контексте создания конкурентных преимуществ, такой подход представляется наиболее рациональным и используется не только брендом “Комильфо”, но и основными конкурентами. В соответствии с заявленным позиционированием и преимуществами и выгодами, которые демонстрирует данный товар, его можно отнести к сегменту middle premium. В связи с этим заявлена цена 800 руб./кг. Соответствующая цена складывается из следующих элементов:

· Затраты на ингредиенты;

· Затраты на упаковку;

· Затраты на рекламу продукции, производителя;

· Затраты на реализацию производства.

· Затраты на рекламу

Рекламный бюджет компании

Кроме того потребитель платит за себестоимость продукта, а также за материальные и нравственные привилегии, которые он получает, потребляя продукцию данной марки. К ним относятся:

· Бренд

· Известность производителя

· Оформление товара, упаковка

· Вкус

· Аромат

2. Цели и стратегии ценообразования

Говоря о стратегиях ценообразования в сегменте шоколадных изделий «middle premium» стоит отметить, что сырье, из которого производится продукция большинства игроков, не обладает повышенным качеством, под чем подразумевается использование при создании таких шоколадных изделий большого количества искусственных ингредиентов. АНО «Союхэкспертиза» провела в мае 2005 года независимую экспертизу шоколадных конфет. В экспертизе принимали участие все конкуренты бренда “Комильфо”, а также сам бренд. В качестве результатов экспертизы можно обозначить, что бренды «Коркунов», «Комильфо» и «Ferrero Rocher» имеют в своем составе заменители какао-масла, то есть ненатуральные ингредиенты (гидрогенезированные жиры)(1). Использование их связано с тем, что это заметно удешевляет производство, а также продлевает срок годности конфет[46]. Таким образом качество продукта можно охарактеризовать как среднее, в то время как цена – высокая. Из этого следует, что бренд «Комильфо» характеризуется стратегией завышенной цены (табличка 9 стратегий маркетинга цен – в Котлере). В целом можно заключить, что большинство игроков премиум сегмента характеризуются использованием данной стратегии. Лишь некоторые игроки применяют стратегию премиальных наценок, исходя из повышенного качества своего товара. В том, что касается целей ценообразования, стоит отметить, что основной целью его является с одной стороны адекватное отражение указанных функциональных и эмоциональных преимуществ, связанных с покупкой бренда.