Угроза появления новых игроков

Угроза появления новых игроков невысока, так как в отрасли высокие барьеры на входе. Среди них можно выделить:

· Высоки затраты на рекламу

Одним из основных препятствий для новых игроков рынка шоколадных конфет заключается в больших затратах на рекламу. Это вызвано тем, что уже существующие бренды затрачивают огромные денежные средства на продвижение своей продукции. Как уже было ранее отмечено, все игроки данного сегмента прибегают к массовой рекламе на телевизионных каналах, используют уличную рекламу (в частности биллборды, постеры). Новым игрокам будет довольно сложно развернуть такую же по масштабам рекламу с целью привлечения потребителей.

· Лояльность

Основные игроки рынка довольно давно присутствуют на рынке шоколадных изделий («Ferrero» - с 1995, «А.Коркунов» - с 1999, «Комильфо» - с 1997), именно поэтому они достаточно известны на рынке, смогли зарекомендовать себя как вкусные конфеты хорошего качества. В результате у потребителя сложилось определенное доверие и лояльность по отношению к данным брендам, поэтому при появлении новых игроков на рынке потребитель может отнестись с недоверием к новой продукции, предпочтя покупать уже известные ему конфеты.

· Договоренности с партнерами (ритейлерами)

У большинства основных игроков рынка имеются свои дистрибьюторские сети. Примером такой сети может служить ЗАО «Ферреро Руссия», организация, занимающаяся оптовой торговлей сахаристыми кондитерскими изделиями(к которым относятся «Rafaello» и «Ferrero»). [32]

Также свою дистрибьюторскую сеть в виде специализированных магазинов-бутиков имеет бренд “Коркунов” (найти сколько конкретно бутиков!!)

Что касается дистрибуции бренда «Комильфо», компания «Nestle» использует свою обширную систему дистрибуции, через которую она распространяет всю свою продукцию. В рамках этой системы «Nestle» имеет долгосрочные договоры с дистрибьюторскими и логистическими компаниями, такими как «Alidi»[33], с помощью которых и осуществляется дистрибуция.

Таким образом можно заключить, что указанные выше долгосрочные договоренности основных игроков рынка с партнерами у одних, а также наличие собственных дистрибьюторских сетей у других, является весомым барьером на вход.

· Эффект масштаба

Эффект масштаба подразумевает снижение себестоимости 1 единицы продукции за счет увеличения объема производства, т.е. максимального использования производственных мощностей. Анализируя «premium» сегмент, можно сделать вывод, что одной из его отличительных особенностей является именно экономия на масштабе. Такой вывод сделан на следующих доводах: деятельность основных игроков распространена на всю территорию страны, поэтому масштабы как производства, так и продаж действительно велики (средние объемы продаж в расчете на 1 торговую точку: «Комильфо» - 6 кг/1 т.т., «А.Коркунов» - 7 кг/1 т.т., «Rafaello» - 2,5 кг/ 1 т.т.). За счет максимальной нагрузки производственных мощностей достигается существенное снижение стоимости одной единицы продукции, что позволяет производителям делать стоимость конфет более доступной для потребителя.

· Договоренности с поставщиками

Как уже было указано в описании текущей конкуренции на рынке, основные игроки имеют соглашения между друг другом и крупнейшими игроками рынка какао об установлении честной цены сырья какао. Данное обстоятельство формирует существенный барьер на вход в отрасль и нивелирует угрозу прихода новых конкурентов.

Выход на рынок потенциальных конкурентов также затруднен и из-за насыщенности рынка и большого количества крупных конкурентов. У новых компании могут возникнуть трудности с поиском своего потребителя, и под давлением более крупных конкурентов они будут вынуждены уйти с рынка. Кроме этого необходимы значительные капиталовложения на создание собственного производства и большие затраты на маркетинговую кампанию по внедрению нового продукта на существующий рынок. Таким образом, выход на данный рынок сопряжён со значительными рисками.

· Насыщенность рынка

Как уже отмечалось ранее, на трех основных игроков рынка «Ferrero», «Одинцовская Кондитерская Фабрика» и «Рузская Кондитерская Фабрика», приходится 74% отрасли по стоимости, что свидетельствует об олигополизации рынка. Кроме того, присутствует тенденция к концентрации отрасли, при которой основные игроки приобретают мелких производителей шоколадных изделий. Таким образом, отрасль характеризуется небольшим числом крупных игроков, которые делят между собой основные ниши отрасли, которые не пересекаются (несхожесть продуктов-ориентация на разные целевые группы), каналы поставки и распределения и основную долю рынка. Кроме того, известность и доверие к брендам, принадлежащим указанным компаниям, очень велики, что создает для данных игроков дополнительные весомые конкурентные преимущества и позволяет существенно сократить риски, связанные с приходом новых конкурентов.

· Затруднен доступ к каналам распределения

Указанные в тексте выше договоренности с дистрибьюторами и наличие собственных дистрибьюторских сетей у основных игроков рынка в целом затрудняют доступ новым игрокам к каналам распределения, а также существенно влияют на эффективность использования данных каналов новыми игроками. Поскольку эффективность использования каналов распределения прямым образом влияет на успешность компании на отдельно взятом рынке, данный аспект является существенным барьером на вход в отрасль.

Конкурентная сила потребителей

· Низкие издержки переключения

Учитывая, что вся продукция сегмента премиум ориентирована на потребителя, которому важна статусность покупки, то существует высокая вероятность того, что потребитель может переключиться на другой бренд такого же сегмента «premium», который будет дешевле по стоимости, однако такая эмоциональная привилегия, как статусность, будет сохраняться.

· Высокоэластичный спрос

Как уже было ранее отмечено, спрос на шоколадные конфеты сегмента «premium» является очень эластичным. Это связано, во-первых, с тем, компании должны учитывать изменение предпочтений своих покупателей, т.к. потребитель в результате неудовлетворения может переключиться на аналогичный товар конкурента без потери каких-либо выгод. Также изменение цены может привести к немедленной реакции со стороны конечного потребителя и, учитывая низкие издержки переключения на аналогичные товары конкурентов, спрос упадет резко. Это означает высокую эластичность спроса по цене, что в свою очередь означает наличие влияния потребителей на производителей шоколадных изделий класса премиум.

Конкурентная сила поставщиков

Конкурентная сила поставщиков на данном рынке довольно высока. В первую очередь это касается поставщиков какао-бобов, так как этот рынок ограничивается довольно небольшим количеством продавцов. Более того, от качества какао-бобов существенно зависит качество производимой продукции, поэтому на какао-бобы приходится значительная часть издержек, что ещё больше усиливает их конкурентную силу. Что касается других ингредиентов и добавок, то здесь ситуация намного проще из-за широкого спектра компаний-поставщиков. В первую очередь это касается российского рынка сахара. В России существует большое количество поставщиков сахара и компании имеют широкий выбор.

Влияние товаров-заменителей

Безусловно, любую кондитерскую продукцию (карамель, леденцы, мармелад, зефир, вафли и прочее) можно косвенно назвать заменителем шоколадных изделий. Однако говорить о сильном влиянии товаров-субститутов на спрос на шоколадную продукцию нельзя, поскольку все-таки вкусовые качества конфет довольно уникальны и не могут быть заменены. Кроме того, в данном случае большое значение имеет премиальная направленность сегмента, что подразумевает приобретение продукции на основе статусности и в основном в качестве подарка. В таких условиях другая кондитерская продукция не удовлетворяет такие же потребности в полной мере, не принося потребителю тех эмоциональных привилегий, которые приносит приобретение брендов, относящихся к премиальному сегменту.

Матрица Ансоффа

	Имеющиеся продукты	Новые продукты
Имеющиеся рынки	Стратегия проникновения	Стратегия развития продукта
Новые рынки	Стратегия развития рынка	Стратегия диверсификации

 

Анализируя деятельность компании «Комильфо», можно сделать вывод, что компания использует одновременно 2 стратегии: развития рынка и проникновения.

Что касается стратегии проникновения, то предприятие продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках. Оно стремится расширить сбыт имеющихся товаров с помощью политики выбора каналов движения товаров, ценовой политики и политики продвижения. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.

Рассматривая стратегию развития рынка, можно отметить следующее: компания «Комильфо» реализует свою деятельность не только на отечественном рынке, но и также проводит экспансию на зарубежные. Так, в 2008-2009 г. компания начала экспорт в Японию в результате удачного выступления на кельнской выставке в 2005 году. По предварительным отзывам японцев, праздничные продажи «Комильфо» в национальных сетях страны прошли вполне успешно. Цена на конфеты там оказалась в 2,5 раза выше, чем в России и СНГ – $50 за килограмм (с учетом различных наценок и расходов на доставку), хотя РКФ и отгрузила первые пять тонн «Комильфо» примерно на 5% дешевле, чем продает отечественным дистрибуторам. Кроме того, дополнительные траты – $7 тыс.– компания понесла при адаптации упаковки для японского рынка (русский текст перевели на английский язык и, в соответствии с местными стандартами, указали процентное соотношение ингредиентов в продукте).

VI. Product