Описание отрасли, характера деятельности компании и отрасли в целом

Современный шоколадный рынок России представляет собой высоко конкурентную среду. По своей структуре рынок близок к олигополии, то есть большая часть рынка контролируется небольшим числом крупных игроков, владеющих значительными оборотным капиталом и рекламными бюджетами.

Сегмент премиум включает в себя 3 ценовых подсегмента: low, middle, high. Low: Коркунов, Fazer, Compliment (500-650 руб/кг), Middle: Rafaello, Золотая марка (700-950 руб/кг), high: Lindt, Ferrero Rocher, Mozart, Конфаэль (1000 руб/кг и выше). К моменту запуска торговой марки Комильфо рынок шоколадных конфет класса премиум имел положительную динамику +13% и развивался успешнее, чем в целом рынок фасованных шоколадных конфет +5%. Объем продаж всего сегмента приемиум в Москве и Санкт-Петербурге составлял порядка 50% продаж от рынка.

На сегодняшний день, лидеры рынка представлены консолидированным пулом отечественных производителей и рядом зарубежных корпораций, инвестировавших капитал в российский рынок путем строительства или приобретения производственных площадок, а также сделок слияния и поглощения. Российский премиальный рынок шоколада и шоколадных изделий характеризуется высоким уровнем конкуренции отечественных производителей и западных фирм, открывших производство в России, с импортной продукцией. Для отрасли характерна сильная конкуренция и концентрация производства: объем продажи крупнейшими компаниями в настоящее время составил 66% объема розничного рынка в денежном выражении.

Доли производителей в премиум сегменте по стоимости: Одинцовская кондитерская фабрика (шоколадный бренд Коркунов) - 40,1%, Ferrero - 24,3%, Nestle (Рузская кондитерская фабрика) - 9,6%, Fazer - 2%, Другие - 24%. Таким образом, основными конкурентами в отрасли являются: А.Коркунов, Rafaello, Ferrero Rocher.

Рынок шоколада и шоколадных изделий пережил экономический кризис 2008-2009 гг. с минимальными потерями. В 2010 году уровень роста продаж шоколадной продукции составил 9% в стоимостном выражении и в 2% - в натуральном по сравнению с 2009 годом, объем рынка составляет 231 млрд. рублей и 696 тыс. тонн.

Динамика уровня потребления шоколада и шоколадных изделий в России в 2001 – 2011 гг. Источник данных – компания Euromonitor, http://abrikosov-sons.ru/obzor_rossiyskogo_rynka

Следует рассмотреть основные факторы, оказывающие влияние на деятельность производителей и формирующие основные показатели в отрасли. Прежде всего, для рынка в целом характерна сезонность со значительным ростом продаж в период сентябрь - март и пиками продаж, приходящимися на праздничные дни (Новый год, Рождество, День Святого Валентина, 23 февраля, 8 марта). Также, по оценкам аналитиков, на рынок шоколада в наибольшей степени влияет политическая ситуация в России. Чем она стабильнее, тем стабильнее доходы граждан, тем выше спрос на товары, к которым относится и шоколад. Важную роль в конъюнктуре рынка играет и налоговая политика государства. Таможенные условия (таможенные тарифы, квоты, льготы) и мировые цены также вносят свои коррективы в формирование рынка, так как рынок находится в зависимости от продуктов-ингридиентов, не производимых в России. Ставки сезонных ввозных таможенных пошлин на сахар – сырец с 1-ого марта по 31 июля 2011 года установлены 50 $ за 1 тонну, а с 1-ого августа по 31 декабря – 140 $ за 1 тонну. Таможенные пошлины на ввоз какао – продукты, поставляемые из Кот-д'Ивуара – 10%, из Ганы – 5%. На развитие отрасли влияют и общеэкономические факторы (тарифы на перевозку, электроэнергию).

Отрасль характеризуется высоким уровнем брендированности и консолидации основных объемов рынка вокруг ключевых брендов. Главными характеристиками восприятия бренда потребителями являются уникальность, известность и доверие. Известность и доверие – прерогатива марок с историей, работа над которыми велась не один год. Учитывая особенности российского потребителя, следует отметить популярность отечественных брендов, а также брендов, перешедших на современный рынок еще с советских времен.

В связи с этим, становится понятной политика международных игроков на рынке. Сложилась общемировая тенденция, когда локальные марки приобретаются крупными международными компаниями, что является одним из способов конкурентной борьбы. Так, швейцарская компания Nestle, осуществляя экспансию на российский кондитерский рынок, приобрела в ноябре 2007 г. Рузскую кондитерскую фабрику. Фабрика является создателем и производителем шоколадных конфет Комильфо, одного из лидеров премиального сегмента шоколадных конфет в России. Для Nestle это стратегически важный шаг по закреплению в премиальном сегменте, и соответствующего увеличения потребительской базы. Свободных активов, подобных РКФ, в России не так уж много, тем более в быстрорастущем премиальном сегменте. Безусловно, консолидация производственных мощностей даст толчок и в развитии бренда Комильфо: получение доступа к дистрибуции Nestle Россия и экспортным возможностям компании. Кроме того, Nestle планирует инвестиции в расширение производства на РКФ. На современном этапе компания входит в четверку лидеров шоколадной отрасли РФ и во многом задает вектор ее развития, способствует возникновению новых трендов и тенденций.

Тенденции

По результатам исследования Intesco Research Group, в последнее десятилетие наблюдается устойчивая тенденция роста потребительского интереса к кондитерским изделиям российского производства. Примерно к началу 2000-х понятие «качественная» продукция стало тождественно понятию «российская». Однако крупнейшие иностранные концерны все же занимают значительную часть кондитерского рынка нашей страны. Но сегодня, как уже говорилось, они поняли, что необходимо выходить на российский рынок не со своей продукцией, а укреплять позиции отечественных брендов. Отметим, что огромная потребительская аудитория нашей страны и возросшая за последнее время покупательская способность россиян стали уже давно весьма привлекательными для западных инвесторов. Сегодня практически все известные кондитерские предприятия России работают под руководством западных топ-менеджеров. По словам президента компании Fazer Group Карстена Слотте: «Национальные бренды – это не только логика, там много эмоций. Их сохранение – это в том числе и уважение к потребителю».

В последние годы происходит постепенное насыщение рынка кондитерских изделий.

На рынке наблюдается тенденция к увеличению доли продукции премиум-класса. Сегодня продажи дорогих конфет и плиточного шоколада увеличиваются, по разным оценкам, на 13—15% в год. Пожалуй, именно это — основная тенденция последних 1,5—2 лет на российском кондитерском рынке, и в ближайшее время она будет только усиливаться. Недорогие бюджетные марки постепенно вытесняются среднеценовыми, премиум и люкс. Премиум сегмент в настоящее время — наиболее быстро растущий в центральных и ряде других регионов России и наиболее перспективный. Переориентация потребителей на более дорогой и качественный шоколад во многом объясняет ростом уровня доходов населения. С ростом благосостояния россияне стали более требовательны к продуктам: потребителя интересует качество, а уже потом цена. У потребителя среднего класса пока не сложились стойкие предпочтения, и он готов экспериментировать. Производители это понимают, и в последнее время появилось много и российских, и иностранных компаний, которые стремятся повторить подвиг компании “Коркунова” семилетней давности по завоеванию рынка.

Ожидается, что со вступлением России в ВТО, будет уменьшен размер пошлин на ввоз продукции зарубежного производства, в результате чего в стране увеличится количество иностранной продукции, конкуренция вырастет. Однако, для ряда производителей откроются новые возможности в виде расширения экспорта на рынки не только ближнего, но и дальнего зарубежья.

Брендированность отрасли. Как показывают исследования, зачастую человек покупает шоколадные конфеты известных брендов. Потому что срабатывает определенный рефлекс: раз известный бренд, значит, качество должно быть наилучшим. И сейчас российские компании, производящие кондитерские изделия и шоколад, серьезно озабочены вопросами брендирования.

По словам Алексея Гусева, коммерческого директора компании ГринЛайн: «Россия — это страна брендов. А такая брендированность рынка неприятно поражает. Если речь идет о коробках шоколадных конфет, то в основном покупают популярные бренды: Коркунов, Комильфо, Rafaellо, Ferrero Rosher».

Рост цен. Исследование Intesco Research Group «Рынок кондитерских изделий — 2012» показало, что структурно изменяющийся спрос на кондитерские изделия в 2011 году стимулировал очередной рост цен. По сравнению с предыдущим годом рост средней розничной цены составил: на печенье, кексы и рулеты, торты и карамель — по 10%; на пряники — 13%, конфеты, глазированные шоколадом — 9%, шоколад — на 14%, натуральные шоколадные конфеты с добавками — 8%, зефир и пастилу — на 17%. Одна из причин, безусловно, связана и с повышением цен на основные виды сырья для изготовления шоколада (какао-бобы и сахар). В 2011 году эта ситуация оказала серьезное давление на всех производителей — многие, какими бы «устойчивыми» они себя не позиционировали, были вынуждены повысить отпускные цены на продукцию, чтобы не просто сохранить норму прибыли, но и просто свести концы с концами. Исключение пока составляют крупные фабрики, которые, как правило, имеют долгосрочные контракты на покупку сырья, благодаря которым могут сглаживать ценовые скачки на сырьевом рынке. Что касается ближайших сырьевых перспектив, то прогнозируется, что мировые поставки какао-бобов сократятся на 7,7%. Цены в свою очередь повысятся примерно на 12% — до 2700 долларов за тонну. Еще одна головная боль производителей — растущие цены на сахар-сырец. Аналитики полагают, что к концу 2012 года фунт готовой продукции может подорожать на 13%.

Среди основных тенденций отрасли - сезонность. Пик сезонности приходится на холодное время года, накануне Нового года, Рождества. Значительное увеличение объемов продаж также наблюдается в последнем квартале года. В этот момент продается до 50% годового объема шоколада. В летнее время года показатели резко падают. Во-первых, не все магазины ритейлеров оборудованы системой кондиционирования. Во-вторых, транспортировка рефрижераторами летом обходится достаточно дорого, особенно, при наличии больших партий. Сезонность спроса присуща всему шоколадному рынку, но в большей степени это касается дорогих марок.

3). Потенциал роста.

Россия представляет собой один из наиболее перспективных развивающихся рынков для производителей шоколада. Ожидается, что к 2016 г. российский рынок, оцениваемый сейчас более чем в 8 млрд долл. США, вырастет на 45%. «По мере роста потребительского спроса на более дорогую и качественную продукцию на рынке увеличивается активность производителей шоколада ручной работы», - отмечает Георгий Патарая, руководитель практики по работе с компаниями потребительского сектора, КПМГ в России и СНГ[6].

Уровень доходов населения постоянно растёт, следовательно, люди готовы больше тратить на удовольствия, одним из которых является шоколад. Количество россиян, предпочитающих более дорогую продукцию, будет увеличиваться, в результате увеличивающих показатели рынка дорогого шоколада. Ожидается повышение спроса, в том числе, на конфеты ручной работы, прогнозируют эксперты.

Сами производители не ожидают такого стремительного развития рынка. Яркий пример: в 2011 году, по оценкам некоторых аналитиков, рынок шоколадных конфет в России вырос более чем на 12%, однако, общим трендом последних лет является замедление темпов прироста. Это связано с постепенным насыщением российского рынка. Если судить по средним потребительским ценам, в 2011 году каждый россиянин приобрел более 2,5 килограммов шоколадных конфет, что в совокупности с расходами на шоколад обошлось почти в 0,5% годового дохода. Для сравнения: по оценке Росстата среднестатистический россиянин тратит на продовольственные товары более 38% своих доходов (в том числе 2,4% на кондитерские изделия) ежегодно[7].
Сейчас в отечественной шоколадной отрасли существует сильная конкуренция. Кроме того, постоянно увеличивается количество новых торговых марок, что очень обостряет конкуренцию. Чтобы завоевать потребителей производители вынуждены постоянно изобретать новые формы, вкусы или просто обновлять внешний вид уже знакомой продукции. Необходимо вновь отметить, что большая доля шоколада производится зарубежными концернами, инвестировавшими средства на производство на российской территории. Еще одной особенностью последних лет является слияние различных производств и образование холдингов, так что фактически на рынке присутствуют лишь несколько крупных производителей. Однако рынок еще пока открыт для новых компаний, барьер вхождения невысок. Относительно свободен от конкуренции сегмент премиум.

В компании Nestle также считают, что « российский рынок шоколада имеет большой потенциал для развития. В России потребление шоколада на душу населения составляет только 50% объемов потребления западноевропейского рынка. « Россияне потребляют в среднем 4-5 кг шоколадных изделий в год на душу населения, а граждане, например, Ирландии или Швейцарии – более 10 кг, в Германии – 8,4 кг, – объясняют представители Nestle. – В соответствии с этим мы прогнозируем дальнейший рост рынка.