Влияние маркетинга на поведение потребителя

В маркетинговых целях очень важно изучить влияние социальных факторов на поведение потребителей. У каждого класса разные потребности и ценности, и при принятии решения о покупке потребитель руководствуется различными критериями.

Изучаются предпочтения разных классов в определенных жизненных процессах.

Потребители обычно предпочитают тот вид досуга, который популярен в их собственном или ближайшем социальном классе.

Рассматривая предпочтения разных классов в области спорта, можно отметить, что теннис и бридж - это игры среднего и высшего классов. Потребители этих классов воспринимают этот вид досуга не только как спорт, но и как возможность общаться с людьми более высокого или высшего класса, показывать себя и узнавать новости деловой и социальной жизни. Бокс считается преимущественно низшим классом спорта.

Представители высшего музыкального класса отдают предпочтение классическим произведениям.

Размер и формы поиска информации при принятии решения о покупке представителями разных классов также различны. Низкие социальные классы ограничены в поиске информации, поэтому, когда они покупают продукт, они часто не уверены, как они сделали правильный выбор. Для таких покупателей чрезвычайно важно предоставить информацию в месте продажи или разместить достоинства продукта на упаковке. Потребители среднего класса ищут информацию в средствах массовой информации или в Интернете.

Тщательно продумывается реклама, а также происходит стимулирование сбыта и PR-деятельность, исходя из особенностей потребителей в целевом сегменте рынка. Таким образом, для людей из более низких социальных слоев населения крайне важно проводить такие мероприятия по стимулированию сбыта, когда дополнительные товары будут предлагаться бесплатно, будет подробно раскрываться изображение продукта или будет предложено два товара по цене одного. Эти факторы будут играть решающую роль при принятии решения о покупке.

В рекламном сообщении крайне важно учитывать, что для разных сегментов потребителей стиль рекламной информации должен быть разным (может быть разговорным или деловым стилем). Например, в рекламных продуктах для высшего класса используются более сложные слова, сленг в нем недопустим, потому что представители высших слоев не хотят идентифицировать себя с представителями низших слоев. Рекламная продукция для среднего и низшего классов традиционно ориентируется на физические качества продукта, его практическое применение, невысокую цену. Рекламная информация предоставляется в разговорном стиле.

Поведение потребителей определяется как действия, которые люди предпринимают во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Проще говоря, потребительское поведение традиционно понимается как выяснение «почему люди покупают» - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии воздействия на потребителей, когда он знает, почему покупатели покупают определенные продукты или бренды.

Контентная основа поведения потребителей состоит из процессов принятия решений потребителем и факторов, которые его определяют. Отправной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Отмечается, что конечные пользователи покупают, чтобы сохранить или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решения организационным покупателем, как правило, аналогичен процессу принятия решения о покупке обычным потребителем. Разница может заключаться в том, что в некоторых случаях организационный покупатель должен преодолеть еще несколько шагов. При ежедневных покупках он пропускает некоторые шаги или меняет их последовательность.

Начальным этапом любого процесса принятия решений является осознание проблемы, основным источником которой является возникновение потребности. У потенциального покупателя могут быть разные мотивы для совершения покупки. На этом этапе лидер рынка должен, с одной стороны, определить обстоятельства, которые обычно заставляют человека осознать проблему. Следовательно, необходимо точно выяснить, какие материальные потребности или проблемы возникли, что их вызвало, как они привели покупателя к новому товару.[8]

В то же время, содействие осведомленности потребителей об их потребностях является важной целью, недооценка которой может иметь негативные последствия для компании. Иногда достаточно просто напомнить потребителю о его потребностях, ранее реализованных, но со временем забытых.

Чтобы стимулировать признание потребностей, реклама способствует осознанию того, что реальная ситуация противоречит желаемому идеальному состоянию. Другим источником информации о потребностях является выпуск новых продуктов, которые изменяют взгляд потребителей на их желаемое состояние.

При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать, как характеристики самого товара, так и характеристики потребителя, его мотивацию, уровень знаний и степень восприятия, индивидуальные характеристики, ценности и установки. Реклама может использовать прямой путь убеждения, при котором потребитель рационально оценивает позицию, представленную в рекламном обращении. Также можно использовать косвенный способ убеждения, не основанный на прямых аргументах.[9]

Понимание ситуации, в которой совершается покупка, является очень важным моментом при разработке маркетингового плана. Следует иметь в виду, что большинство покупок совершаются неоднократно, что приводит к привычке покупателя действовать по инерции, полагаясь на доверие к бренду. Поиск информации и обдумывание выбора в этой ситуации могут быть сведены к минимуму, а рекомендации других людей могут быть решающими.

Личный опыт и степень удовлетворенности использованием приобретенного продукта выходят на первый план.

В ситуациях повторной покупки продавцы обязаны, которые ранее осуществляли поставки, поддерживать качественный уровень товаров и услуг, а также предотвращать различия в ожиданиях покупателей и фактическом результате использования их продукта. Другие поставщики должны либо использовать существующую неудовлетворенность клиентов, предлагать более выгодные условия или предлагать что-то новое.

Личное влияние также может быть использовано в маркетинговых целях. Такие стратегии включают «создание новых влиятельных людей», поощрение поиска словесной информации, использование межличностного влияния и борьбу с негативной информацией. Ситуация с первичной покупкой дополнительно требует использования других методов маркетинга.

Понимание процесса поиска потребителя может быть полезным при разработке маркетинговой стратегии. Сколько потребителей ищут и какие конкретные источники обращаются в этом случае - эта информация необходима при разработке стратегии ценообразования, стимулирования сбыта и распространения. Что касается источников информации, используемых потребителями, лидер рынка должен тщательно их идентифицировать, а затем определить их сравнительную информационную ценность.

Необходимо выяснить, как потребители впервые узнали о продукте, имеют ли они другую информацию, и какое значение они придают каждому из используемых источников. С практической точки зрения, фирма должна разработать маркетинговую структуру, чтобы ее продукт был известен потребителю и являлся одной из рассматриваемых альтернатив.

Также необходимо понимать правила принятия решений, применяемые покупателем на этапе предварительной оценки вариантов, поскольку их результатом является выбор потребителя. Такое понимание показывает, каких действий следует избегать, чтобы не изменить правила положительного решения, помочь сохранить и облегчить дальнейшее применение этого правила потребителем, дает возможность при необходимости изменить правила, влияющие на окончательное решение. результат. Важным здесь может быть способ организации и представления информации о характеристиках продукта, его основных свойствах, их относительной важности.

Маркетинг баз данных, персональные продажи, стимулирование спроса и акцент на дополнительные услуги позволяют установить более тесные отношения между продавцом и покупателем, способствуя продуктивному обмену мнениями между ними

Культура является обязательной, что обеспечивается санкциями, которые поощряют соблюдение и наказывают за их нарушения.

Культуры не являются статичными. Они обычно развиваются и изменяются медленно с течением времени. Однако в относительно короткий период времени возможны значительные изменения из-за быстрого технического прогресса, конфликта между существующими ценностями, влияния ценностей из другой культуры или драматических событий, таких как война. Менеджеры по маркетингу должны понимать, как существующие культурные ценности, так и новые культурные ценности обществ, которым они служат.[10]

Топ-менеджеры должны объединить все компоненты маркетинговой стратегии (т.е. четыре фактора маркетингового набора: улучшение продукта, ценообразование, размещение и продвижение продукта) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителей.

Таким образом, понимание потребностей потребителя организации и процесса организационных закупок может стать основой для успешного маркетинга. Узнав, как потребители преодолевают этапы понимания проблемы, находят информацию, оценивают варианты и принимают решение о покупке, а также реагируют на покупку, лидер рынка может собрать много информации о том, как лучше удовлетворить потребности своих клиентов. клиентов.

Потребитель независим в своем выборе, но маркетинг может влиять как на его мотивацию, так и на его поведение, если предлагаемый продукт или услуга разработаны с учетом потребностей и ожиданий потребителя.