Связей с общественностью и каким организациям он нужен.

 

Отдел рекламы и связей с общественностью – это структурное подразделение организации, которое занимается созданием и развитием системы ее внутрикорпоративных и внешних коммуникаций. В свою очередь, современный отдел рекламы и связей с общественностью – это такое структурное подразделение организации, которое организует свою деятельность на основе современного научного знания о коммуникациях, создает инновационную коммуникационную инфраструктуру, оптимально сочетает в своей работе классические и новейшие коммуникативные технологии и помогает наиболее эффективному развитию своей организации, брендингу самой организации, а также продуктов ее деятельности.  

Прежде чем говорить о типах такого рода структурных подразделений ответим на вопрос о том, каким организациям они необходимы. Нужно принять во внимание, что коммуникативные задачи крупных компаний, как правило, не могут быть решены силами отдела рекламы и связей с общественностью. В таких компаниях чаще всего работают более крупные структуры – департаменты, службы, которые сами состоят из отделов, каждый из которых, в свою очередь, решает определенные коммуникативные задачи, связанные с разными направлениями коммуникаций.

Поэтому отвечая на вопрос «Каким организациям нужен отдел рекламы и связей с общественностью?», можно с уверенностью сказать, он нужен всем организациям, работающим в экономической, политической, социальной и культурной сферах, с коммуникативными задачами которых можно справиться с помощью корпоративного отдела и которые не нуждаются в создании более внушительной PR-службы. Политические партии, общественные организации, производственные и торговые компании, финансовые учреждения, консалтинговые агентства, юридические фирмы, спортивные клубы, учебные заведения, музеи, театры, выставочные залы, библиотеки и т.д., – все нуждаются в налаженных коммуникациях, а, следовательно, и в отделах рекламы и связей с общественностью.

Важно отметить, что практика создания структур, отвечающих за внутрикорпоративные и внешние коммуникации в организациях, часто опережает процесс осмысления потенциала и функций этих коммуникаций и понимания их реальной значимости для развития каждой организации. Анализ множества объявлений работодателей о приглашении на работу специалистов по рекламе и связям с общественностью показывает, что многие из них понимают рекламу исключительно как «двигатель торговли», а связи с общественностью как одну из функций маркетинга, причем не самую значимую.

До настоящего времени в представлении многих руководителей организаций связи с общественностью рассматриваются как средство «проталкивания» бесплатных публикаций в СМИ и/или организации событий скандального, эпатажного характера. Поэтому перед отделом рекламы и связей с общественностью в общении с руководством организации нередко встает задача разъяснения функций рекламы и связей с общественностью, представления многообразия рекламных и PR-технологий, актуальных для развития организации, раскрытия не столько экономических, сколько  социально-гуманитарных перспектив и рисков их использования.

В современной практике существует несколько подходов к формированию отделов рекламы и связей с общественностью, которые напрямую связаны с представлениями руководителей о задачах этих видов социальных коммуникаций. Там, где эти задачи понимаются искаженно или узко, часто формируются отделы маркетинга и рекламы, маркетинга и PR, или PR-отделу ставятся маркетинговые задачи, либо задачи, связанные с манипуляцией потребителем. Именно в этих случаях деятельность отдела рекламы и связей с общественностью нередко вступает в противоречие с правовыми и этическими нормами рекламной и PR-деятельности, кроме того, она в значительной степени ограничивает коммуникативный потенциал организации, сужает целевые аудитории, способные позитивно влиять на ее развитие.

Очевидно, что рекламодатель, вкладывающий средства в товарную рекламу, должен быть уверен в ее экономической эффективности. Несмотря на то, что сегодня многие специалисты считают спорным получение точных и достоверных данных об экономической эффективности рекламы, определенные расчетные методики существуют, и они могут помочь в определении коммерческой целесообразности тех или иных рекламных акций и кампаний. Очевидно и то, что лучше всего с данными расчетными методиками справляются специалисты с экономическим образованием.

Однако реклама как вид социальных коммуникаций и как средство установления связей с различными аудиториями, неизбежно реализует более широкие функции, чем стимулирование потребителей к приобретению какого-то товара или использованию какой-либо услуги. И качество реализации этих функций оказывает не меньшее влияние на деятельность компании, на отношение к ней целевых аудиторий и всего общества, на ее имидж и репутацию.

Типологизация современных отделов рекламы и связей с общественностью зависит от типов организаций, в которых они создаются, их размеров, масштабов деятельности, специфики коммуникативных задач, уровня финансирования и т.д.

Классические отделы рекламы и связей с общественностью создаются в компаниях не сетевого типа.

В сетевых компаниях – организациях с широкой сетью филиалов, региональных подразделений, может создаваться рассредоточенный отдел рекламы и связей с общественностью. В такого рода отделе его руководство, как правило, работает в головной организации, а в филиалах или региональных подразделениях работают специалисты, которые выполняют рекламные и PR-функции на местах. При этом все эти специалисты являются сотрудниками целостного отдела, реализующими общую коммуникативную стратегию и общие коммуникативные функции организации.

В небольших компаниях, которые не могут себе позволить содержание полноценного отдела, создается сокращенный отдел, в который набираются специалисты, каждый из которых способен реализовывать комплекс различных коммуникативных функций, которые в классическом отделе выполняют разные специалисты. Кроме того, сокращенный отдел чаще прибегает к работе специализированных коммуникационных агентств, агентств полного цикла, рекламных агентств, ивент-компаний и т.п., то есть к работе с субподрядчиками.

Поскольку все организации уникальны, уникален и отдел рекламы и связей с общественностью каждой организации. Несмотря на то, что у такого рода подразделений существуют общие коммуникативные функции, уникальны конкретные целевые аудитории каждой организации, уникальны создающиеся каждым отделом концепции коммуникаций и коммуникационная инфраструктура, рекламные сообщения и использующиеся рекламные носители, PR-тексты, а также организующиеся рекламные кампании, специальные мероприятия, программы антикризисных коммуникаций и т.д.