Опыт построения коммуникативных структур в отечественной практике

Было бы несправедливо начинать разговор об организации работы отделов рекламы и связей с общественностью, не посвятив хотя бы несколько страниц опыту создания структур, реализовывавших коммуникативные функции в организациях, работавших в дореволюционной и Советской России.

Сегодня еще остается и возникает много новых источников, в которых весь российский, а особенно советский положительный опыт не только коммуникативный, но здесь идет речь именно о нем, либо вовсе отрицается, либо существенно искажается. В этих источниках усиленно пропагандируется (хотя именно в них «пропаганда» декларируется как исключительно «советская» технология) идея о том, что социальные коммуникации, которые осуществлялись в Советской России относить к cвязям с общественностью некорректно, поскольку связи с общественностью развиваются только в условиях демократии, а в Советском Союзе был тоталитарный режим, связи с общественностью представляют собой двухстороннюю симметричную модель коммуникации, а в СССР развивалась односторонняя и несимметричная пропаганда.

Такое противопоставление также стало общим местом многих PR-исследований. Однако, есть исследования, в которых пропаганда и PR выступают как эквиваленты. Так, известный американский PR - практик и исследователь в области истории и теории Public Relations Скотт Катлип в своей книге «Public Relations History: From the 17th to the 20th Century» говорит: «Связи с общественностью или равнозначные им пропаганда, паблисити, массовая информация – зародились тогда, когда люди начали жить вместе в первобытных племенах, где выживание каждого зависело от других членов племени. Чтобы функционировать, цивилизация нуждается в коммуникациях, улаживании разногласий, достижении согласия и кооперации, что, в свою очередь, является фундаментальными принципами функционирования связей с общественностью».[6]

Один из признанных «отцов PR» Эдвард Бернейз, описывая происхождение термина Public Relations, в одном из своих интервью сообщил следующее: «Когда я вернулся с войны в Соединенные штаты[7], я решил, что если можно использовать пропаганду для войны, то, конечно же, можно использовать ее для мира. Но слово «пропаганда» уже никуда не годилось, так как его использовала Германия. Поэтому я попытался найти другие слова, так мы пришли к названию Counsel of Public Relations». Таким образом, Э. Бернейз признался в том, что под разными терминами он имел ввиду одно и то же содержание коммуникаций.

Современное научное знание говорит о том, что связи с общественностью относятся к роду социальных коммуникаций и являются ее видом, в свою очередь, пропаганда (лат. propaganda — подлежащее распространению, от propago — распространяю) относится к роду связей с общественностью, и представляет собой один из видов PR. В практике PR-специалисты любой страны часто используют при проведении рекламных и PR-кампаний средства пропаганды, причем пропаганда ценностей культуры, чтения, спорта, здорового образа жизни и т.д., не воспринимается негативно. Негативное значение приобретает лишь та пропаганда, которая не вписывается в картину мира той или иной цивилизации. Так, США пропагандировали «американскую мечту», а СССР – «жизнь во имя счастливого будущего человечества», используя средства, не имеющие принципиальных различий.

Знание об организации современного отдела рекламы и связей с общественностью должно опираться на научные подходы и анализ всего позитивного опыта, а потому не должен зависеть от чьих-то идеологических установок. Успешный отечественный опыт коммуникаций, учитывая специфику нашего менталитета, представляет особую ценность как для развития отечественной теории и практики рекламы и связей с общественностью, так и для повышения самоуважения отечественных специалистов в этой области.

Поскольку российская история социальных коммуникаций крайне обширна и описана в фундаментальных исследованиях историков, культурологов, этнографов, историков рекламы[8] и др., остановимся лишь на нескольких примерах, которые дают представление об уровне рекламных и других коммуникаций и тех условиях, в которых работали заказчики коммуникативных услуг.

В книге «Путешествие в Россию» французского писателя Теофиля Готье, посетившего Москву и Петербург зимой 1858 – 1859 гг., приводится описание российских рекламных вывесок: «Нигде, может быть только еще в Берне, вывеска не выглядит так восхитительно, как здесь. Золотые буквы выводят свой рисунок на голубом фоне, выписываются на стеклах витрин, повторяются на каждой двери, не пропускают углов улиц, круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, используют выступы подъездов, спускаются по лестницам подвалов, изыскивают все способы привлечь внимание прохожих. Возможно, вы не знаете русского языка… Но вот рядом вы видите перевод этих надписей на французский и немецкий языки. Вы еще не поняли? Тогда услужливая вывеска, прощая вам незнание этих трех языков, даже предполагая и тот случай, что вы вообще неграмотны, очень наглядно изображает те предметы, которые продаются в магазине»[9]. Очевидно, что такой высокий уровень рекламных вывесок зависел не только от мастерства исполнителей, но и от требований заказчиков, а также от общей профессиональной и культурной атмосферы. Неслучайно, к созданию многих рекламных плакатов привлекались такие великие российские художники, как братья Васнецовы, Валентин Серов, Михаил Врубель, Константин Коровин, Борис Кустодиев и др.

Уже в конце XIX века заказчики рекламных услуг могли обращаться в первое российское «рекламное агентство», которым стала в 1878 г. «Центральная контора объявлений», открытая Людвигом и Эрнестом Метцли. Вскоре после своего открытия она «не просто размещала рекламные объявления, ее сотрудники создавали слоганы, переводили информацию об иностранных товарах на русский язык, разрабатывали рекламные кампании и стратегии продвижения»[10].

Достаточно широкое распространение в дореволюционной России получило развитие благотворительности, которую в настоящее время рассматривают как важный PR-инструментарий. Благотворительность в нашей стране существовала со времен принятия Князем Владимиром христианства. Русские князья, воспитывавшиеся в христианских традициях, считали своим долгом помогать неимущим, строили приюты, богадельни, школы, создавали библиотеки и т.д. Все российские монархи проявляли «социальную ответственность» – участвовали в благотворительности и оказывали помощь строительству для сирот и бедняков.

Для привлечения благотворителей и меценатов правительством и местными органами власти использовался целый комплекс коммуникативных технологий: повышение социального статуса благотворителей, обеспечение им особых привилегий и защиты в трудных ситуациях, документальное подтверждение участия в благотворительности, освещение их деятельности в печати и отражение в искусстве, организация специальных событий для распространения информации об их деятельности. Благодаря этим мероприятиям общественность знала имена выдающихся благотворителей и была информирована о вкладе каждого из них. Таким образом, в обществе формировалось уважительное отношение к тем, кто содействовал не только его экономическому, но и социальному и культурному развитию.

Со второй половины 19 века основными благотворителями в России стали купцы и предприниматели. Открытие ими новых учебно-воспитательных заведений, богаделен, домов бесплатных и дешевых квартир, ночлежных приютов, народных столовых, заведений для лечения больных и т.д., проходило торжественно, освящалось церковью и об этих событиях, а также о самих благотворителях сообщала столичная и местная пресса.

Открывавшимся заведениям присваивались имена самых крупных вкладчиков (Богадельня имени Д.А. Морозова, Богадельня имени П.М. Третьякова, Странноприимный дом Ф.Н. Самойлова, Дом бесплатных квартир имени братьев Мазуриных, Дом призрения Г.И. Хлудова, Женское ремесленное училище имени Е.К. Прохоровой и многие другие). В 1877 году вышел закон, по которому разрешалось именовать студенческие стипендии. 

Все это способствовало тому, что в дореволюционной России благотворительность рассматривалась как дело чести богатых людей. Помогать развитию науки, образования, медицины, искусства, жертвовать на нужды бедных и обездоленных было престижно, и отношения в среде российского дворянства и купечества в значительной степени определялись общественным вкладом каждого.

С приходом советской власти изменились формы собственности, но постепенно каждое советское предприятие и каждая организация обретали развитую систему коммуникаций, свои издания, корпоративную идентичность, корпоративную символику, корпоративную отчетность, корпоративные традиции (часто очень творческие!), широкие социальные связи и социальную инфраструктуру. Кроме того, в государстве формировалась уникальная система социального обеспечения, в том числе система, которую мы сегодня называем социальной ответственностью бизнеса.

На балансе всех промышленных предприятий находились объекты социальной сферы, и отношение общественности к этим предприятиям в значительной степени зависело от того, как содержались их детские дошкольные учреждения, лагеря отдыха, больницы, санатории, дома культуры. Шефская помощь оказывалась предприятиями высшим и средним специальным учебным заведениям, школам, библиотекам, музеям, спортивным клубам, детским домам, домам престарелых и т.д. Обо всех видах помощи рассказывалось на страницах прессы, сообщалось по радио и телевидению, поскольку это входило в программу патриотического воспитания.

Современные трактовки официального закрепления объектов социальной сферы за конкретными предприятиями различны – от командно - административной обязаловки, до выстроенной системы социальной ответственности. Но опросы, проведенные среди бывших руководителей и работников предприятий, показывают, что в 70 – 80-е годы XX столетия участие предприятий в развитии социальной сферы воспринималось и руководством и сотрудниками не столько как обязательная, сколько как необходимая функция. Между предприятиями даже проходило соревнование на самый богатый дворец культуры, на самые оборудованные больницы и профилактории, отчеты о помощи разным социальным учреждениям ежегодно звучали на профсоюзных собраниях, информация о вкладе производственной сферы в непроизводственную также заполняла страницы газет, звучала в радиоэфире, отражалась в теленовостях и специальных телепрограммах. У сотрудников, судя по ответам, и сами мероприятия и сообщения о них в средствах массовой информации вызывали гордость за свое предприятие.

Если посмотреть на типичные мероприятия, проводившиеся в разных организациях в бывшем Советском Союзе, то можно увидеть многое из того, что сегодня относят к самым современным рекламным и PR-средствам.

Это привлечение заведующими и воспитателями детских садов родителей для ремонта игрушек и пошива для них одежды, сбора книг для библиотеки, озеленения территории, ремонта игровых площадок, изготовления костюмов для праздников, выступлений на праздниках родителей совместно с детьми и т.д.

Это организация в школах ярмарок солидарности с перечислением средств в детские дома и интернаты, сборы макулатуры, металлолома, лекарственных трав, книг и игрушек для детских домов и интернатов, поиск информации о ветеранах войны и организация шефства над ними, организация поздравлений и концертов для ветеранов, «тимуровская» работа и т.д.

Это организация при управлениях домами дворовых клубов спортивной, художественной и т.д. направленности, организация межклубных соревнований, выставок, концертов, экскурсий и т.д.

Это организация во Дворцах пионеров (позднее Дворцах творчества юных) бесплатных кружков и секций различной направленности, организация региональных, общероссийских и международных соревнований, выставок, смотров творческих коллективов и т.д.

Это организация в вузах, техникумах и ПТУ студенческих клубов, театров, музыкальных коллективов, строительных отрядов, в том числе коммунистических, которые передавали все заработанные средства детским домам, домам престарелых, музеям и т.д., организовывали волонтерские акции.

Это участие сотрудников библиотек, музеев, больниц, ученых, преподавателей вузов, артистов и т.д. в просветительских акциях, акциях помощи, шефских концертах и т.д. и т.п.

Здесь перечислена очень небольшая часть мероприятий, которые проходили во всех регионах страны и входили в привычную повседневную жизнь каждого человека. Многие из них создавались творческими людьми и в их организации и проведении использовались неформальные подходы. При этом СМИ не рассматривали позитивную информацию как рекламу какой-либо организации и, рассказывая об интересных событиях, распространяли творческий опыт. 

Таким образом, несмотря на отсутствие рекламной и PR-терминологии рекламная и PR-деятельность как на государственном уровне, так и на уровне отдельных предприятий/организаций активно организовывалась, и нередко осуществлялась она не как «повседневно-наивная коммуникация» (К.Ясперс), а профессионально и творчески.

Кроме того, в этой деятельности отражались как богатство многонациональных культурных традиций народов нашей страны, так и специфика отечественного менталитета с характерными для него высоким уровнем духовности и социальности.