Были ли предшественники у современных отделов рекламы и связей с общественностью?

История создания внутренних подразделений, отвечающих за организацию рекламных и PR-коммуникаций в политических организациях (партиях, союзах и т.п.), в государственных и частных производственных и торговых компаниях, в самых разнообразных социокультурных учреждениях ведет свое начало с первых десятилетий XX века. Сама потребность в создании в организациях, работающих в различных сферах, отделов, реализующих рекламные и PR-функции, была обусловлена целым рядом причин и была связана с политическими и социально-экономическими изменениями, которые происходили в наиболее развитых странах того времени.

С одной стороны, эти изменения выдвигали новые требования к организации коммуникаций. Так, демократизация политических систем требовала от политических партий и союзов расширения коммуникативных программ и проведения коммуникационных кампаний, направленных на завоевание доверия электората. Монополизация капитала, стремительное развитие производства, расширение международных производственных и торговых отношений, насыщение товарных рынков и обострение конкуренции требовали от государственных и частных компаний повышения эффективности рекламной деятельности, активизации коммуникаций со средствами массовой информации, с представителями власти и т.д.

С другой стороны, эти изменения предоставляли новые коммуникативные возможности. Совершенствование средств транспорта и связи, развитие науки, культуры, образования, межкультурного обмена, появление все большего числа разнообразных средств массовой информации и т.д. способствовало быстрому эволюционированию рекламы. Расширялся спектр услуг рекламных изданий, пресс-агентств, типографий, иллюстрированных журналов, которые занимались распространением рекламных объявлений. Этому способствовало использование новой техники – электрического телеграфа, линотипной печатной машины и др., а также изобретение фотографии и кинематографа, а также привлечение художников к дизайну рекламных плакатов, макетов, вывесок и т.д.

Использование цветной печати позволяло увеличивать рекламные полосы в печатных изданиях, разнообразить и делать более привлекательными рекламные каталоги, рекламные открытки, рекламные марки, вкладыши, визитки, упаковку товаров. Для размещения рекламных сообщений использовалось все больше носителей. Кроме печатных изданий, реклама размещалась на столбах, при входах в гостиницы, магазины, вокзалы и т.д. Она появлялась на всех видах транспорта как наземного (конки, трамваи, автомобили), так и воздушного (воздушные шары, дирижабли, аэропланы). Активно развивались и почтовые рекламные службы.

С усложнением рекламных предложений от заказчиков рекламных услуг требовалось все больше знаний о рекламе и рекламной рынке и все большие организаторских способностей. Особенно это было актуально для заказчиков, представлявших крупные компании и учреждения, объемы рекламных заказов которых постоянно возрастали.

В конце XIX – начале XX вв. в наиболее развитых странах мира возрастает роль не только рекламных коммуникаций. В это время активно развиваются связи с общественностью (Public Relations, PR) и возникают все необходимые предпосылки для их профессиональной институционализации. Последнее связано с превращением PR-специализации в профессию и формированием особой социально-профессиональной группы, выработкой теоретических основ, методов, технологий и критериев эффективности профессиональной деятельности PR-специалистов, возникновением формальных и неформальных организационных PR-структур[4] и развитием профессионального PR-образования.

Появление PR-профессии обусловило рост PR-агентств и внутренних подразделений, отвечающих за связи с разными секторами общественности. Так, в 1900 году в Гарвардском университете было учреждено Бюро паблисити, в 1904 году в университете штата Пенсильвания был открыт Офис паблисити, в 1912 году при Американском телефонно-телеграфном объединении стало работать специализированное PR-бюро. Немного позднее рекламные службы и отделы, выстраивающие взаимосвязи со СМИ и другими целевыми аудиториями начали создаваться во многих крупных европейских и американских промышленных, торговых, издательских и др. компаниях, государственных и образовательных учреждениях. Именно эти внутренние подразделения и являются предшественниками современных отделов рекламы и связей с общественностью. Очевидно, что первые бюро, службы и офисы имели существенные отличия от современных рекламных и PR-отделов. Эти отличия касаются целей и задач рекламной и PR-деятельности, но в особенности они связаны с изменениями коммуникационной среды, с технико-технологическим обеспечением этой деятельности, профессиональными компетенциями специалистов по рекламе и связей с общественностью и показателями эффективности рекламной и PR-деятельности.

Именно с конца XIX - начала XX столетий, когда появились первые предшественники современных отделов рекламы и связей с общественностью,  реклама и PR стали превращаться в один из ключевых факторов успешного развития каждой государственной, коммерческой и некоммерческой организации. Однако важно отметить, что первые внутренние подразделения, отвечающие за организацию рекламы и связей с общественностью, выстраивались не на пустом месте, а на основе опыта, накопленного в процессе исторического развития.

Поскольку ни одна социальная общность, которая когда-либо существовала в истории, не могла жить в абсолютной внутренней разобщенности и в изоляции от внешнего окружения, опыт создания структур, отвечающих за внутренние и внешние коммуникации тех или иных социальных субъектов (государств, городов, производственных и торговых организаций, общественных, образовательных, культурных и др. учреждений), накапливался на всем протяжении человеческой истории. А  коммуникативные связи, стратегии и технологии, которые в настоящее время относят к рекламе и связям с общественностью, стали возникать вместе с появлением и развитием общественных отношений. Сегодня эти технологии, развивавшиеся до профессиональной институционализации рекламы и связей с общественностью, как правило, называют проторекламой и протоPRом.

Так, широкий спектр коммуникативных средств (организация специальных мероприятий, рекламирование театральных, спортивных и др. зрелищ, праздничных событий и т.д.) использовался уже в древности для целенаправленного формирования образов государств, их правителей, знати и героев, которые «конструировались», или даже «режиссировались» [5], наиболее образованными людьми эпохи.

В Средневековье значимыми субъектами коммуникаций становились государства и города, монашеские и рыцарские ордена, ремесленные цехи и университеты. Созданием систем их внутренних и внешних коммуникаций занимались также самые авторитетные и харизматичные представители этих общностей, которые руководили в каждом городе, ордене, университете, цехе и т.д. формированием корпоративной культуры с уникальной корпоративной символикой и атрибутикой, корпоративными традициями и специализированными ритуалами взаимодействия с внешними аудиториями. Возрастала значимость рекламы произведенных ремесленниками товаров, религиозных и светских мероприятий, в том числе, международного уровня.

Политические организации (партии, союзы и т.п.) Нового времени широко использовали для связей с общественностью средства массовой информации, корпоративную печать, корпоративную символику, рекламные обращения, организованные события и т.д.

После изобретения в 1450 г. И. Гуттенбергом первого печатного станка в Европе начали развиваться типографские предприятия, которые значительно расширили рекламные возможности как производственных и торговых, так и социально-культурных организаций. Первые такие предприятия появились в Италии (1465 г.), Швейцарии (1468 г.), Франции (1470 г.), Венгрии, Бельгии, Польше (1473 г.), Англии, Чехии (1476 г.) и др. Первым печатным рекламным объявлением считается реклама молитвенников, размещенная на двери одной из церквей Лондона в 1472 г. А уже в 1630 году был создан и первый прообраз рекламного агентства – справочная контора французского врача Теофраста Ренодо, открытая в Париже и занимавшаяся изданием рекламных объявлений в газете La Gazette.

Несколько позже появились издания, которые практически полностью ориентировались на публикацию рекламных сообщений. Примером такого издания является американская газета Boston News-Letter (1704), распространявшаяся в американских колониях. Большое количество печатной рекламы публиковала газета The Pennsylvania Packet and General Advertiser, издававшаяся с 1729 г. Бенджамином Франклином. В 1891 году Джордж Баттен основал в Нью-Йорке рекламное агентство, которое занималось уже не только размещением рекламы в газетах, но и подготовкой рекламных текстов с иллюстрациями.

Промышленные и торговые предприятия активно использовали для привлечения внимания к своим продуктам и формирования позитивного отношения покупателей и широкой общественности не только средства товарной рекламы, но и специальные мероприятия (выставки, ярмарки и т.п.). Кроме того, в этот период значительно расширяется участие владельцев предприятий в поддержке научных, культурных, благотворительных и т.п. учреждений, обеспечение некоторых социальных гарантий работникам, организация корпоративных мероприятий и т.д.

Широкое распространение в деятельности научных, культурных, образовательных, медицинских, благотворительных и др. организаций получали коммуникации с властными структурами, реальными и потенциальными попечителями, меценатами и благотворителями, средствами массовой информации, местной общественностью.

При этом в каждой организации существовали структуры, которые отвечали за управление внутренними и внешними коммуникациями, опыт деятельности которых представляет интерес и для современных специалистов по рекламе и связям с общественностью.

Важно заметить, что процесс профессиональной институционализации PR не стал автоматическим гарантом развития этой коммуникативной практики в рамках правового и этического поля. В первых официальных определениях связей с общественностью их целью провозглашалась гармонизация общественных отношений, однако в реальной PR-практике первичным было использование общественных интересов, влияние на общественное мнение, воздействие на общественные представления, что могло создавать лишь иллюзию гармонизации, причем, только для самых непосвященных.

Признание того, что перспективы развития, а часто даже и выживания в жесткой конкурентной среде зависят не только и не столько от качества деятельности, сколько от умения формировать желаемое отношение общественности к содержанию и результатам этой деятельности, к своей организации в целом, а также от способности создавать оптимальную информационную среду для ее развития, привело к формированию устойчивой потребности в рекламе и связях с общественностью как практических инструментах повышения конкурентоспособности.

Многие компании и организации, в которых была осознана эта зависимость, старались использовать советы рекламных и PR-консультантов для влияния на общественность и все заинтересованные аудитории с целью создания наиболее благоприятной атмосферы для продвижения на рынке, поддержания статуса и престижа, инициирования высокой общественной оценки их достижений, поддержки власти, инвесторов и т.д. При этом широкое распространение получали манипулятивные технологии, которые становились обычной рекламной практикой и практикой связей с общественностью.

Поэтому основной задачей современных отделов рекламы и связей с общественностью является профессиональная, то есть, эффективная, основанная на научном знании и лучшем практическом опыте организация внутрикорпоративных и внешних коммуникаций организаций, но при этом не выходящая за пределы современного правового пространства и не вступающая в противоречие с профессиональной этикой.